Les vrais aveux d’une OCM, partie 2 : je triche

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Résumé de 30 secondes :

  • Le marketing est bien plus responsable qu’auparavant, notamment en ce qui concerne l’expérience de l’acheteur. Le marketing et les ventes doivent s’aligner sur un ensemble de mesures communes s’ils veulent accroître leurs revenus de manière prévisible.
  • Au lieu d’utiliser un système de notation arbitraire et subjectif contre une cible toujours en mouvement, le CMO Latane Conant de 6sense utilise l’IA pour décider de ce qui constitue un bon compte ou une piste pour que les ventes « marchent ».
  • Vous devez tenir compte de chaque signal d’intention de l’ensemble de l’équipe d’acheteurs, des personnes qui comptent et qui sont engagées ou doivent l’être, et de la capacité à prévoir non seulement où chacun se trouve dans son propre parcours d’acheteur, mais aussi la meilleure action à entreprendre pour faire évoluer le compte.
  • L’analyse prédictive liée à l’étape de l’achat offre des informations complètes pour informer et coordonner les activités de marketing et de vente. Elle permet également de suivre l’activité dans des segments dynamiques, où les comptes progressent et régressent automatiquement tout au long du parcours d’achat en fonction de l’intention comportementale.
  • Le fait est que le comportement de l’acheteur incite l’IA à orchestrer les tactiques – basées sur le stade de l’achat – qui permettront de susciter l’engagement dans les ventes et le marketing.

Dans mon dernier article, j’ai partagé ma véritable confession – je ne me suis jamais vraiment intéressé aux MQL. J’ai expliqué certains des problèmes qu’une dépendance excessive à l’égard des MQL peut causer, et pourquoi je crois qu’il existe une meilleure façon de mesurer non seulement la santé de votre pipeline, mais aussi l’efficacité de vos équipes de marketing et de vente.

OK, donc à propos de ma tricherie… je n’ai pas toujours été un tricheur. Comme beaucoup d’entre vous, j’ai essayé une fois de démêler la boule de poils des mesures de marketing en notant et en analysant tout, de l’intention de l’acheteur, à la force du lead et du compte, à l’attribution, aux taux de conversion MQL à SQL jusqu’à ce que je sois TOFO, MOFU et BOFU à mort !

La vérité est que je ne veux pas avoir affaire à un lac de données, ni payer pour des dizaines d’outils et de sources de données, ni assembler des solutions en vingt-cinq points, ni engager une équipe de scientifiques pour impressionner tout le monde avec mes graphiques de conversion en cascade.

Même si nous faisons ces choses, les ventes finissent toujours par donner l’impression d’être nulles, car elles veulent des informations plus pertinentes et plus significatives sur les comptes.

Que nous manque-t-il entre le marketing et la vente ?

Nous nous sommes associés à Heinz Marketing pour découvrir ce qui freine les entreprises dans leurs efforts pour attirer des clients et augmenter leurs revenus de manière prévisible.

Une constatation, sans être incroyablement surprenante, s’est imposée : les mesures concurrentes entraînent toujours un déséquilibre entre les ventes et le marketing. Les spécialistes du marketing s’appuient sur les MQL, tandis que les ventes se tournent vers des mesures plus qualitatives comme l’engagement du compte et du personnage, la vitesse de transaction et les comptes sur le marché.

Quels sont les indicateurs que vous suivez et dont vous rendez compte actuellement ?

marketing

Une grande partie de cette scission est historique. Le marketing s’est emparé du sommet de l’entonnoir – la notoriété, le positionnement de la marque et le générateur de leads. Les ventes ont été éduquées, encouragées et ont permis de conclure des affaires.

Mais ces lignes sont maintenant floues. Le marketing est plus que jamais en charge de la VOIE, surtout en ce qui concerne l’expérience de l’acheteur. Le marketing et les ventes doivent s’aligner sur un ensemble de mesures communes s’ils veulent accroître leurs revenus de manière prévisible.

Donc, je triche. Au lieu d’utiliser un système de notation arbitraire et subjectif contre une cible en constante évolution (mon évaluation des MQL), j’utilise l’IA pour décider de ce qui constitue un bon compte ou une piste pour que les ventes « marchent ».

Chez 6sense, nous buvons notre propre champagne : nous utilisons dans notre plateforme les mêmes analyses prédictives basées sur l’IA que celles que nous proposons à nos clients.

Ainsi, nous n’avons pas à deviner ce qui fait qu’un compte vaut la peine d’être poursuivi. Nous n’avons pas non plus à nous lancer dans une querelle subjective avec l’équipe de vente au sujet des « meilleurs » comptes.

Nous l’appelons le 6QA (6sense Qualified Account), et lorsqu’un compte est « 6QA », les ventes sont au rendez-vous. Le 6QA apporte un processus et une science pour diriger et noter les comptes, ce qui, jusqu’à présent, a été largement un exercice basé sur des règles et sur un jugement humain subjectif.

Nous fusionnons les données historiques sur les opportunités avec ces critères de notation :

  • Score d’ajustement du profil du compte – Mesure de la similitude d’une entreprise avec votre profil de client idéal (PCI), en utilisant des facteurs firmographiques et technographiques.
  • Score de concordance du profil des contacts – Mesure de la similarité d’une personne avec l’acheteur type ou les membres du comité d’achat en utilisant des facteurs démographiques.
  • Score d’engagement des contacts – Mesure du degré d’engagement d’une personne dans les tactiques de vente et de marketing de votre première partie par rapport aux acheteurs précédents qui utilisent des activités d’engagement.
  • Comptes sur le marché – Le Saint Graal : une mesure de l’opportunité commerciale offerte à votre entreprise à l’heure actuelle sur la base de comptes correspondant à votre PCI et actuellement sur le marché pour vos produits ou solutions.

Il n’y a pas de système de points arbitraire – les scores sont déterminés par les prévisions de Big Data et d’IA. La subjectivité est exclue de l’équation (pas plus, « Je pense qu’un téléchargement de livre électronique vaut 4 points, et les ventes pensent qu’il vaut 2 points »), et les scores sont « rétro-testés » pour prouver que les algorithmes fonctionnent. Là encore, pas de débat – ce ne sont que des mathématiques.

Et si on mesurait le sommet de l’entonnoir ?

Pour comprendre ce qui se passe « en amont », je me suis fixé pour objectif de faire passer les comptes par le parcours du prospect et de les amener à la 6QA – ou, plus simplement, de faire passer les comptes « sur le marché » pour notre solution afin que les ventes puissent s’engager plus efficacement.

Là encore, ce processus exige une compréhension approfondie de la position du prospect dans le processus d’achat – que 77 % des acheteurs considèrent comme complexe – et de ce qui est exactement nécessaire pour l’amener à ouvrir une opportunité.

Vous devez tenir compte de chaque signal d’intention de l’ensemble de l’équipe d’achat (anonyme et connu, à travers les interactions avec la première partie et les tiers) ; des personnes qui comptent et qui sont engagées ou doivent l’être ; et de la capacité à prévoir non seulement où chacun se trouve dans son propre parcours d’acheteur unique, mais aussi la meilleure action à entreprendre pour faire bouger le compte.

L’organisation de notre entonnoir en utilisant la traditionnelle « cascade de la demande » (demande cible, en MQL, en SQL) peut aider les responsables marketing à dormir la nuit. Mais honnêtement, la cascade n’est en réalité qu’une couverture de sécurité dans l’environnement actuel des achats interentreprises.

Je vous entends demander : « Comment faire en sorte que les pistes ou les comptes sur le marché soient transformés en pipeline et finalement « fonctionnent » s’il n’y a pas de transfert de MQL à SQL ?

Au-delà du 6QA, l’analyse prédictive liée à l’étape de l’achat offre une vision complète en entonnoir pour informer et coordonner mes activités de marketing et de vente. Nous suivons également l’activité dans des segments dynamiques, où les comptes progressent et régressent automatiquement tout au long du parcours d’achat en fonction de l’intention comportementale.

Ensemble, cela nous permet de déclencher les bonnes campagnes et les bonnes activités afin que nos BDR, nos équipes de vente et d’assistance à la clientèle puissent engager des comptes au moment précis où ils le souhaitent en utilisant le bon canal et le bon message. En même temps, le marketing peut fournir une couverture aérienne, un contenu et des tactiques appropriés.

Voici quelques tactiques que nous orchestrons avec les ventes pour engager les comptes dans leur parcours d’achat :

  • Étape de sensibilisation : Les comptes commencent à montrer des signes qu’ils se rendent compte qu’ils ont un problème
    • Tactique : Déclencher des annonces d’affichage pour s’assurer que le prospect associe notre marque à un mot-clé ou à un sujet qui lui tient à cœur.
  • Étape de considération : Les comptes veulent connaître les solutions possibles à un problème identifié
    • Tactique : centre de contenu personnalisé basé sur les mots clés qui intéressent le compte et qui déclenche un enrichissement automatique du compte pour renforcer l’équipe d’achat.
  • Phase de décision : Les comptes sont toujours en cours de recherche et d’apprentissage, mais sont ouverts à l’engagement – cela ouvre la fenêtre d’opportunité pour s’engager
    • Tactique : Déclenchement des cadences de sortie BDR : une série de 21 communications personnalisées, pertinentes et de grande valeur, basées sur le rôle, le besoin et les centres d’intérêt du prospect.
  • Étape de l’achat : Les comptes rétrécissent le champ et cherchent à prendre une décision
    • Tactique : le BDR sécurise une réunion en utilisant des cadences, mais si ce n’est pas le cas, il déclenche un publipostage.

Bien entendu, il existe une variété infinie de déclencheurs et de tactiques que vous pouvez déployer en fonction de la campagne, du budget et de l’expérience que vous souhaitez mettre en œuvre.

Le fait est que le comportement de l’acheteur incite l’IA à orchestrer les tactiques – basées sur le stade de l’achat – qui permettront de susciter l’engagement dans les ventes et le marketing.

Alors, j’avoue : je laisse l’IA décider des comptes qui valent la peine d’être poursuivis, prêts à s’engager, susceptibles d’être achetés chez nous, et ensuite des meilleures actions à prendre.

Cependant, j’ai encore une confession qui pourrait vous choquer ! D’accord, peut-être un peu de « click-baity », mais dans mon prochain article, j’avouerai mes vrais sentiments sur le pipeline des sources de marketing et les objectifs de revenus.

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