Générer des revenus et fidéliser grâce au commerce de précision

En raison de la pandémie COVID-19, le passage au commerce électronique s’est accéléré de cinq ans, soulignant l’importance de vendre directement à l’Amérique au foyer.

De nombreuses marques de biens durables continueront vraisemblablement les méthodes désuètes de diffuser un large réseau auprès d’un large public dans l’espoir de générer plus de ventes. Les marques qui se démarquent auprès des consommateurs et qui ont le plus de succès seront celles qui sont précises dans leur marketing et précises dans leurs efforts de commerce électronique.

Le commerce de précision est la prochaine génération de commerce dans laquelle les marques adaptent une offre à l’individu spécifique et la présentent en fonction des moments pertinents de leur cycle de vie client après l’achat, ou de ce que nous aimons appeler expérience de propriété.

Ce moyen plus efficace de générer une croissance des revenus et d’améliorer la fidélité à la marque résulte de l’engagement des propriétaires de produits nouveaux et existants lorsqu’ils sont probablement prêts à acheter, avec des produits susceptibles de les intéresser.

Les temps ont changé

Les derniers mois ont remodelé structurellement les rôles et les relations entre les marques, les détaillants et les consommateurs. Cependant, de nombreuses marques durables n’ont pas rattrapé le comportement de leurs consommateurs.

Amazon joue un rôle considérable dans les ventes de commerce électronique, en particulier pour un consommateur qui achète une marque pour la première fois. Plus de la moitié des recherches de produits commencent sur Amazon et la grande majorité de celles-ci se terminent sur Amazon.

Les marques qui continuent de dépendre des détaillants ou des marchés en ligne pour s’approprier la relation avec le propriétaire du produit verront des défis accrus et une valeur de marque diminuée. Les marques ont la possibilité – vraiment impérative – de tirer parti de leur compréhension de leurs consommateurs pour établir des relations directes de qualité supérieure,

Dans le même temps, les marques s’appuient généralement sur un large public, utilisant des messages généraux qui sont souvent ignorés, ce qui entraîne des dépenses publicitaires inefficaces pour vendre plus de produits. À mesure que les marques durables s’adaptent au nouvel environnement et se tournent vers la vente plus directe, il peut être prohibitif pour elles de trouver un nouveau public.

Cela nécessite des investissements importants dans les données et la technologie, et il faut du temps pour en récolter les bénéfices. Mais les marques ne peuvent pas se permettre d’attendre. Les marques perdront leurs relations avec leurs consommateurs au profit des e-commerçants et des grandes surfaces.

Des moments d’appropriation qui comptent

Il est essentiel que les marques durables prennent un plus grand contrôle et influencent directement le prochain achat. Un seul achat de produit n’est qu’une transaction.

D’autre part, l’expérience de propriété est une série de moments sur une longue période de temps qui offre à une marque la possibilité d’atteindre un public distinct et réactif de propriétaires de produits actuels au moment optimal. Cette approche offre l’opportunité de commercialiser en continu et directement des produits et services complémentaires.

Il en coûte trois à cinq fois moins pour fidéliser un client que pour en acquérir un nouveau. Le retour sur les dépenses publicitaires initiales (ROAS) est plus significatif en se concentrant sur les propriétaires de produits ou les clients existants.

Par conséquent, une marque doit avoir la capacité d’identifier autant de propriétaires que possible et de fournir une expérience de commerce électronique personnalisée et hyper ciblée en fonction de ce que le consommateur possède et du moment de son cycle de vie de propriété particulier.

Ces moments de propriété comprennent l’intégration post-achat et la messagerie de bienvenue, un portail produit, des interactions de service et d’assistance, etc. Les marques doivent connecter les consommateurs à leur site de commerce électronique pour les pièces ou accessoires pertinents, une garantie prolongée, des mises à niveau, des services d’abonnement et d’autres promotions.

Par exemple, une entreprise d’appareils électroménagers a constaté que lorsque les consommateurs fournissent de manière proactive des informations à leur propriétaire, ils sont deux fois plus susceptibles de s’engager avec la marque, d’acheter des contrats de service prolongés ou des produits connexes, ou de répondre aux efforts de marketing.

En conséquence, pour cette entreprise, 25 à 50% des bénéfices de l’entreprise proviennent des ventes après-vente.

Commerce électronique de nouvelle génération

Il ne suffit pas de créer un magasin de marque et un site de commerce électronique ne doit pas simplement être un endroit pour gérer l’inventaire, parcourir les produits et ajouter des éléments à un panier. Les marques doivent être plus stratégiques en exploitant des informations précieuses et individualisées pour les clients qui privilégient le numérique.

La connaissance du consommateur, y compris la propriété du produit, permet aux marques de créer et de fidéliser et de savoir quand et pourquoi un consommateur est sur le marché pour un nouveau produit.

Le commerce électronique de nouvelle génération, ou commerce de précision, relie l’expérience post-achat au cycle de vie de la propriété en fonction d’une connaissance personnalisée des produits que les consommateurs possèdent déjà. Les marques peuvent alors générer des ventes à valeur ajoutée après intégration.

En utilisant le commerce de précision, une entreprise d’équipements de fitness a réalisé une multiplication par 16 des ventes de plans de service grâce à une approche d’expérience de propriété numérisée et une multiplication par cinq de la valeur à vie du client. D’autres marques peuvent atteindre ces résultats.

En adaptant l’offre et en la livrant au bon moment de propriété, une marque peut entrer dans un cycle enrichissant qui séduit davantage les clients. Et c’est ce qu’est le commerce de précision.

En tant que directeur général, Collin Cohen dirige Registria, qui aide les marques à identifier les propriétaires de produits et à tirer de la valeur de l’expérience de propriété plus large. Registria sert plus de 300 marques bien connues dans un large éventail d’industries, notamment les biens de consommation durables, l’électronique, le fitness, les appareils ménagers, etc. Avec plus de 30 ans d’expérience de direction, Collin est diplômé de l’Université de Stanford et de la Harvard Business School.