Gagner dans le commerce de détail omnicanal pendant la haute saison et au-delà


Zach Thomann

Zach Thomann, président de PFS

Après une année de contraction économique et de perturbation de la vente au détail, la haute saison des achats des Fêtes de 2020 a menacé d’être brutale pour les détaillants. La pandémie de COVID-19 a aggravé des défis permanents tels que la dotation en personnel.

Le passage aux achats en ligne semblait favoriser les pure-play numériques au détriment des magasins physiques, même ceux dotés de capacités en ligne.

De plus, les circonstances particulières de la pandémie ont mis en évidence le besoin de plus d’options de traitement des commandes en magasin nécessitant un contact minimal, des options telles que BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin) et le ramassage en bordure de rue. Celles-ci représentaient des opérations nouvelles et inconnues pour de nombreux détaillants.

Une saison plus épanouissante

Heureusement, de nombreux détaillants ont vu leurs ventes de commerce électronique augmenter d’une année à l’autre pendant le pic de 2020. Selon une étude menée par Arlington Research, une société de recherche internationale, en partenariat avec PFS, 50% des détaillants interrogés ont vu leurs ventes augmenter, avec 33% des répondants rapporter un volume de ventes stable – un résultat positif par rapport aux attentes.

Parmi ceux qui ont connu des augmentations, les gains se situaient généralement entre 20% et 39%, quelle que soit la catégorie de produits. Les détaillants de produits de luxe se sont démarqués, la moitié affichant une croissance de leurs revenus comprise entre 40% et 200%, ce qui en fait la catégorie la plus performante en matière de croissance des revenus.

Les données suggèrent également que certains détaillants auraient pu faire encore mieux avec de plus grandes capacités d’exécution. Alors que pratiquement tous s’étaient préparés pour le pic de 2020 d’une manière ou d’une autre, 53% estimaient ne pas avoir le budget ou le personnel pour effectuer les changements opérationnels nécessaires.

Les investissements omnicanaux les plus importants

Malgré les investissements qu’ils ont consentis dans des capacités d’exécution accrues, alors que la saison bat son plein, les plus grands défis ont été la collecte en bordure de rue, le BOPIS et le personnel adéquat. D’autres capacités d’exécution telles que la livraison depuis le magasin et la distribution contextuelle étaient également des domaines problématiques. Les comportements d’achat «numérique d’abord» des clients ont été à l’origine de ces défis. Le fait que 29% des détaillants aient signalé le besoin d’un service client en ligne supplémentaire parmi les principales difficultés souligne ce point.

Néanmoins, 34% de ceux qui ont vu leurs ventes augmenter avaient investi dans BOPIS, 31% avaient investi dans le ramassage en bordure de rue et 26% avaient investi dans une capacité de traitement supplémentaire. Ce sont les plus grands domaines d’investissement de pré-saison pour les détaillants qui ont bénéficié d’une augmentation des ventes.

La relation entre la performance des ventes «numérique d’abord» et les capacités d’exécution peut ne pas être immédiatement apparente. Mais lorsque l’expérience d’achat passe en ligne, les options d’exécution peuvent influencer le comportement d’achat. Dans le nouveau paradigme de la vente au détail, les achats, les transactions et la réalisation deviennent tous des éléments d’une expérience unifiée. Si l’un de ces éléments est manquant, comme la promesse de ramassage en magasin, cet élément manquant peut avoir un impact sur l’ensemble du flux, voire entraîner une vente perdue.

Les investissements dans l’exécution omnicanal ont fait plus que contribuer à la capacité des détaillants à mettre en œuvre ces capacités. Il y avait une corrélation entre la capacité d’attirer et de conclure des ventes accrues.

La puissance de l’externalisation omnicanale

Un autre aperçu frappant de l’étude était les difficultés rencontrées par les détaillants par rapport à leurs ventes annuelles. Environ 30% des détaillants du haut et du bas de la gamme étudiée ont été confrontés à des problèmes critiques tels que des pannes technologiques, des problèmes d’exécution ou un manque d’inventaire. Les plus gros marchands (30 à 50 millions de dollars) ont le moins souffert. Pas moins de 60% des répondants ayant un volume annuel de 20 à 30 millions de dollars ont rencontré ces défis. Cela suggère que les petites entreprises ne disposent pas de l’infrastructure ou de l’expertise nécessaires pour exécuter seules des opérations omnicanales.

Quelle que soit leur taille, 49% des détaillants interrogés ont choisi d’externaliser une partie ou la totalité de leurs opérations omnicanales en 2020. En conséquence, ils ont rencontré moins de problèmes à tous les niveaux. Il apparaît que, indépendamment de ce qui les a motivés à externaliser certaines fonctions, l’effet stratégique a été de libérer leurs ressources internes.

De plus, les détaillants ne considèrent pas l’externalisation comme une mesure provisoire. Interrogés sur leurs priorités d’investissement pour 2021, 54% des répondants prévoient d’externaliser leur exécution alternative pour aider à mettre la marchandise entre les mains des clients de la manière qu’ils préfèrent.

Préparer les vacances à venir

Au fur et à mesure que de plus en plus de clients poursuivent leurs achats et achètent en ligne, au lieu de franchir les portes d’un magasin, les détaillants omnicanaux doivent offrir plus d’options pour effectuer ces transactions. La bonne technologie peut aider, mais il y a aussi des considérations opérationnelles à chaque étape, avec des implications pour l’aménagement des magasins, la dotation en personnel, la formation et plus encore.

Au final, tout tourne autour de l’expérience client. La haute saison est le test de résistance parfait pour déterminer à quel point les clients se sentent bien servis. Mais c’est le pire moment pour un détaillant d’identifier les lacunes de ses capacités.

Les opérations omnicanales sont l’avenir du commerce de détail physique et DTC. Comme le rapporte Forrester, le commerce électronique stimulera les deux tiers de la croissance du commerce de détail d’ici 2023. La recherche de Bain montre La pénétration du commerce électronique de détail aux États-Unis atteindra près de 30% des ventes totales d’ici 2025. La haute saison 2020 a confirmé ces prévisions à la pelle. Les leçons de cette étude seront cruciales pour le succès à long terme des détaillants omnicanaux.

Et la haute saison 2021 sera là avant que vous ne le sachiez.

PFS, qui fait partie de PFSweb Inc., offre des services aux détaillants dans des domaines tels que l’exécution, le service à la clientèle et la prévention de la fraude.

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