Les acheteurs interentreprises sont susceptibles d’avoir fait des recherches sur le produit, obtenu des informations sur les prix et consulté leurs pairs pour obtenir un retour d’information sur les vendeurs – tout comme un consommateur – avant de se connecter au site de commerce électronique d’un vendeur. Pour réussir à convertir les acheteurs, il faut ensuite que les vendeurs créent des expériences d’achat tout au long du cycle de vie du client qui soient sans friction, connectées, intuitives et immédiates, indique M. Forrester dans son rapport « What B2B Buyers Crave », rédigé par les analystes Steve Casey et Lori Wizdo.
Steven Casey, analyste principal, Forrester Research
« Vos acheteurs s’attendent désormais à une relation fondamentalement différente avec votre entreprise », indique le rapport. « Les clients contrôlent désormais davantage leurs achats – et ils le savent. Votre travail n’est plus de les convaincre d’acheter, mais de les aider à acheter ».
La transparence des prix est cruciale
Pour créer des expériences qui donnent à l’acheteur interentreprises d’aujourd’hui le sentiment d’être un partenaire plutôt qu’une cible, il faut commencer par fournir des informations pertinentes sur son site web. Cela comprend la tarification, même pour les produits personnalisés, les pratiques et politiques commerciales, les réactions du marché, les choix de canaux/route de vente, les options de livraison, ainsi que l’expérience et les résultats des clients. En d’autres termes, les vendeurs doivent créer des expériences numériques qui donnent aux acheteurs les informations qu’ils recherchent pour prendre de meilleures décisions d’achat et être sûrs que leur achat donnera le résultat commercial souhaité.
Les sites web des vendeurs doivent également faciliter l’inscription à une démonstration ou à un essai, fournir des conseils sur l’utilisation du produit et mettre les acheteurs en contact avec un représentant commercial en un clic.
« Des informations essentielles sur les achats, telles que le prix, les performances et la valeur perçue, font pencher la balance du pouvoir de l’entreprise vers le client, et cette tendance s’est maintenant étendue à pratiquement tous les secteurs et affecte le comportement des acheteurs à chaque étape du cycle de vie », indique le rapport.
D’autres pièces du puzzle de l’acheteur
Lori Wizdo, vice-présidente, analyste principale, Forrester Research
Fournir des informations essentielles qui peuvent aider à prendre une décision d’achat n’est qu’une pièce du puzzle. Les acheteurs B2B s’attendent à ce que l’interaction entre tous les canaux de vente et de marketing soit aussi personnalisée que ce qu’ils ont vécu en ligne. « Les acheteurs de demain s’attendront à ce que chaque expérience avec votre organisation – tout le contenu auquel ils accèdent, toutes les conversations qu’ils ont et toutes les offres qu’ils reçoivent – soit ressentie comme une extension naturelle et logique de leurs expériences précédentes », déclare M. Forrester.
Lorsqu’il s’agit de fournir une expérience d’achat connectée, les vendeurs interentreprises devraient être plus coopératifs, en créant ce que le rapport appelle un plan de réussite mutuelle qui précise ce que l’acheteur cherche à atteindre et comment son achat peut contribuer à atteindre cet objectif. « Les spécialistes du marketing et les vendeurs peuvent s’inspirer des meilleures pratiques en matière de gestion de la réussite des clients, qui obligent ces derniers à exprimer exactement ce qu’ils cherchent à atteindre et à établir une feuille de route pour un succès partagé », indique le rapport.
À mesure que les acheteurs interentreprises progressent dans leur parcours d’achat, les fournisseurs doivent utiliser ce qu’ils savent des préférences et du comportement de l’acheteur sur de multiples canaux pour l’impliquer de manière proactive tout au long du parcours. Ce faisant, les vendeurs peuvent créer des expériences d’achat plus dynamiques et plus normatives, plutôt que de réagir à la manière dont l’acheteur interagit avec le vendeur.
Proactif dans le parcours de l’acheteur
« Les acheteurs B2B modernes s’attendront à ce que les fournisseurs soient présents et proactifs à chaque instant de leur voyage, dans tous leurs canaux et points de contact préférés », indique le rapport.
Dans le cadre de l’engagement proactif des acheteurs, les vendeurs interentreprises doivent être prêts à fournir des informations sur les avantages d’un produit pour leur entreprise. « Plus de 60 % des acheteurs affirment aujourd’hui que les vendeurs qui sont bien informés et qui répondent à leurs besoins ont l’impact le plus positif sur leurs décisions d’achat », indique le rapport.
Enfin, les fournisseurs interentreprises doivent rassurer les acheteurs sur le fait que leurs informations commerciales et personnelles sont à l’abri des pirates informatiques et ne seront pas partagées avec des tiers sans leur consentement. « Les acheteurs veulent savoir que leurs fournisseurs utilisent leurs données personnelles et commerciales sensibles de manière éthique et les protègent contre tout accès inapproprié », indique le rapport. « Avec seulement 28% des entreprises du Fortune 100 qui font explicitement référence à la confidentialité des données dans leurs rapports sur la responsabilité sociale des entreprises, c’est une opportunité pour votre organisation d’accroître son attrait auprès des acheteurs B2B modernes ».
En outre, les expériences d’achat en ligne sont susceptibles de devenir encore plus importantes, car la distanciation sociale causée par la pandémie pourrait entraîner une augmentation permanente des interactions numériques entre acheteurs et vendeurs, selon le rapport. Pour profiter de cette tendance, ajoute-t-il, les spécialistes du marketing interentreprises doivent proposer des expériences d’achat informatives, sans friction, connectées, intuitives et immédiates.
Peter Lucas est un journaliste indépendant basé à Highland Park, dans l’Illinois, qui couvre les affaires et la technologie.
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