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Nous nous sommes attaqués à l’augmentation du nombre d’entreprises rassemblées uniquement pour obtenir des financements et attirer des commerçants en ligne. Le Berlin Brand Group acquiert également des entreprises de commerce électronique. Mais ses racines sont différentes de celles de la plupart des agrégateurs : il a commencé en tant que vendeur de produits.
Christian Salza est le directeur général de Berlin Brands. Il m’a dit : « Nos origines sont du côté des produits, pas des fusions et acquisitions, ou de la finance, ou du conseil. Nous sommes des gens de produits. Je vends des produits depuis que j’ai 19 ans.
Après avoir vendu des équipements électroniques sur eBay il y a 15 ans, Berlin Brands Group (basé, oui, à Berlin, en Allemagne) possède et exploite maintenant plus d’une douzaine d’entreprises de commerce électronique, avec un chiffre d’affaires net en 2020 d’environ 360 millions de dollars. L’entreprise est rentable et autofinancée.
Lors de notre récente conversation, Salza et moi avons discuté des défis à l’échelle mondiale, de l’importance des infrastructures et de l’approche de l’entreprise en matière d’acquisitions, entre autres sujets.
L’intégralité de notre conversation audio est intégrée ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour plus de clarté et de longueur.
Eric Bandholz : Berlin Brands Group gère actuellement environ 14 marques. Est-ce que c’est ça?
Christian Salza : Il y a en fait plus que cela. Nous en avons quelques gros — Klarstein, Auna, Blumfeldt, pour n’en nommer que quelques-uns. Mais nous avons un certain nombre de petites marques. Et nous continuons d’acquérir des marques.
Peter Chaljawski a lancé l’entreprise il y a 15 ans. Il avait 19 ans. Il cherchait du matériel de disc-jockey, et tout était très cher. Il a donc fini par importer des produits de Chine. Puis j’ai commencé à les vendre. Il a évolué à partir de là. Quinze ans plus tard, nous sommes un grand conglomérat avec de nombreuses marques et de nombreux pays, mais cela a commencé avec du petit matériel DJ.
Nous avons rapidement ajouté de l’audio, des microphones, des appareils d’éclairage et des équipements stéréo. Ensuite, nous avons essayé des produits de cuisine et de l’électronique de cuisine. Aujourd’hui, Klarstein, qui vend des appareils de cuisine, est notre plus grande marque avec un chiffre d’affaires annuel de 100 millions de dollars. Klarstein a commencé petit.
Nous sommes autofinancés, toujours rentables. Environ 10 ans plus tard, nous avons fait appel à un investisseur supplémentaire. Nous sommes l’un des plus gros vendeurs Amazon en Europe et certainement l’un des plus grands constructeurs de marques numériques en Europe.
Bandholz : Était-ce toujours un jeu de commerce électronique?
Salza : C’était toujours le commerce électronique. Peter a commencé par vendre des produits sur eBay.
Bandholz : Quel pourcentage de votre entreprise est basé en Europe ?
Salza : Environ 40 % de notre activité se situe sur Amazon, dont 14 % sur Amazon Allemagne. Le chiffre d’affaires total allemand est supérieur à celui d’Amazon. L’ensemble du chiffre d’affaires européen représente environ 80 % du total mondial.
Bandholz : Quels sont certains des obstacles à la desserte du marché européen ?
Salza : C’est compliqué de vendre en Europe. Il existe de nombreuses langues et canaux de vente. Et chaque pays a des méthodes de paiement différentes. De plus, vous avez différents prestataires logistiques. Il faut tout maîtriser pour réussir.
Nous avons commencé à vendre davantage à l’international, mais au début, nous construisions la plate-forme qui nous permet de lancer ces marques et de les distribuer à travers des canaux à travers l’Europe. Heureusement, nous sommes à Berlin, qui est très internationale avec des résidents de toute l’Europe qui parlent les langues et peuvent nous aider avec la traduction et la création de contenu.
Nous avons construit la technologie et l’infrastructure logistique pour desservir la majeure partie de l’Europe en une journée. Nous avons plusieurs entrepôts et nous avons une plate-forme de commerce électronique avec accès à plus de 100 canaux de vente où nous pouvons proposer nos produits. Et nous serons également un fournisseur de livraison directe sur tous ces marchés. Nous avons donc accès à tous ces canaux et pays et maîtrisons la logistique et la technologie derrière tout cela.
C’est ainsi que nous réussissons.
Bandholz : Parlons de cette technologie. L’avez-vous construit à partir de zéro ou avez-vous commencé avec une plate-forme open source ?
Salza : C’est une combinaison des deux. Nous utilisons différents outils pour différentes spécialités, mais dans l’ensemble, l’ensemble du mix est quelque chose que nous avons développé. Nous avons une grande équipe informatique. Nous n’avons pas construit notre propre système de boutique en ligne. Nous utilisons des fournisseurs de commerce électronique existants qui peuvent évoluer et se connecter à notre middleware et à notre backend. Nous avons également SAP pour notre ERP et nos finances.
Ensuite, nous avons des outils qui se connectent à divers marchés. Nous avons des outils pour exploiter les comptes Amazon et les portails publicitaires. Nous rassemblons tout cela dans une plate-forme que nous appelons Launchpad.
Bandholz : Des regrets d’avoir pris cette direction par rapport à une option prête à l’emploi ?
Salza : Pas de regrets. Nous n’avons pas beaucoup construit en interne. Ce que nous faisons bien, c’est connecter les meilleurs outils. Nous sommes constamment à la recherche d’outils qui nous aident à nous améliorer. Nous sommes bons pour connecter ces outils à notre infrastructure. C’est notre force.
Nous sommes passés à SAP il y a environ un an. Et nous avons une sorte de middleware qui se situe entre SAP et les autres applications logicielles. Le middleware connecte différentes applications afin qu’elles puissent communiquer. Encore une fois, c’est l’ensemble des compétences que nous avons.
Est-ce parfait ? Pas toujours. Mais la vitesse à laquelle nous pouvons nous adapter est assez incroyable.
Bandholz : Entendre les mots ERP me fait frissonner. Je ne veux pas y penser ni le mettre en œuvre. SAP travaille-t-il pour vous ?
Salza : Cela fonctionne pour nous. Si vous n’avez pas un ERP approprié, vous le payez plus tard, et vous le payez cher. Si vous n’avez pas mis en place un système de gestion informatique, de gestion d’entrepôt, de réapprovisionnement, de facturation et de paiement des factures approprié, cela vous mord sur la route.
Mais je recommande à toute personne qui démarre une entreprise : de se concentrer sur la technologie dès le début. Pour bâtir une entreprise durable, investissez dans les infrastructures.
Bandholz : Comment trouvez-vous des marques à acquérir ?
Salza : Nous recherchons des marques qui réussissent sur leur marché ou leur pays. Ils devraient déjà avoir un chiffre d’affaires important. Le point idéal pour nous est donc un chiffre d’affaires annuel compris entre 3 et 100 millions de dollars. Nous pouvons faire de 3 à 25 millions de dollars facilement et rapidement. Nous considérerons également les plus petits avec une trajectoire de croissance forte. Nous recherchons des critiques, des classements et un historique des ventes solides – étant l’un des meilleurs vendeurs dans cette catégorie spécifique, le jeu final d’Amazon.
Pour les marques de vente directe aux consommateurs, il doit y avoir un magasin très performant avec des dépenses publicitaires relativement faibles qui permettent une rentabilité.
Mais dans l’ensemble, nous recherchons les meilleurs vendeurs et un assortiment de produits très productif. Un magasin avec 5 millions de dollars de ventes et 150 SKU est plus attrayant pour nous qu’un magasin avec 10 000 SKU.
Nous voulons acheter les meilleurs vendeurs, des articles qui se vendent bien, continuer à évoluer, là où nous pouvons construire quelque chose autour. Nos origines sont du côté des produits, pas des fusions et acquisitions, ou de la finance, ou du conseil. Nous sommes des gens de produits. Comme Peter, je vends des produits depuis l’âge de 19 ans.
Bandholz : Comment intégrer l’entreprise acquise ?
Salza : Cela dépend de la taille de l’entreprise et aussi de ce que le vendeur veut faire. Normalement, les vendeurs disent quelque chose comme : « Je l’ai fait pousser. J’ai assez de succès. Je suis heureux où je l’ai. Mais pour l’amener au niveau suivant, c’est un ensemble de compétences différent. J’aime ce que je fais, mais je suis prêt à lancer ma prochaine marque.
Réussir en Europe nécessite d’investir massivement dans les infrastructures, la production de contenu et les traductions. Rien que la déclaration de TVA est compliquée ; c’est différent dans chaque pays. C’est souvent à ce moment-là que les fondateurs disent : « Je m’en vais. Je ne veux plus faire ça.
Nous préférons acheter les actifs de ces propriétaires – pas l’ensemble de l’entreprise, uniquement les actifs qui sont pertinents pour nous. Nous voulons le compte et les classements Amazon, les brevets, l’inventaire. Nous intégrerons tout cela dans notre plateforme.
Il y a généralement une courte période de transition, moins de six mois, pendant laquelle nous travaillons en étroite collaboration avec le fondateur. C’est le processus normal d’acquisition. Les grandes entreprises peuvent être différentes. À l’occasion, nous achetons l’ensemble de l’entreprise.
En moyenne, sur une cession d’actifs, notre intégration est complète au bout de trois mois. Les transactions plus importantes, telles que l’acquisition d’actions, pourraient prendre jusqu’à 24 mois pour être intégrées.
Occasionnellement, nous inviterons des fondateurs à se joindre à nous, à utiliser notre plateforme et notre financement, et à élargir leur catégorie.
Bandholz : Quel genre d’évaluations les fondateurs obtiennent-ils pour leurs marques ? J’entends trois à cinq fois l’EBITA pour les petites marques. C’est ta gamme ?
Salza : C’est correct.
Bandholz : Qu’en est-il des grandes entreprises, disons 50 millions de dollars de revenus annuels. Ces transactions sont-elles toujours basées sur des multiples d’EBITDA ?
Salza : Oui, certainement l’EBITDA. Dans les cas plus petits, nous considérons parfois les gains discrétionnaires du vendeur, ou SDE. Mais c’est l’EBITDA pour les grandes entreprises. La mesure fondamentale de l’acquisition est toujours une mesure de la rentabilité.
Bandholz : Comment développer une expertise produit lorsque vous acquérez une marque dans une catégorie que vous ne connaissez pas ?
Salza : Nous examinons d’abord la chaîne d’approvisionnement. Le comprenons-nous ? Pouvons-nous obtenir le produit? Comprenons-nous le produit ? Et peut-on jouer à ce produit sur Amazon ? Notre bureau de Hong Kong comprend une grande équipe de qualité. Nous savons que nous pouvons évaluer à peu près n’importe quoi – électronique, non électronique, mobilier, grand, petit, mécanique. Comprendre la chaîne d’approvisionnement est donc la première grande case à cocher.
Ensuite, Amazon – comment faire évoluer le produit sur Amazon ?
Ensuite vient la marque. La marque est perception. La marque est la façon dont vous vous présentez, à quel point elle est cohérente, le ton de la voix. Nous avons là-bas de solides experts qui peuvent former d’autres personnes et peuvent également changer de rôle. Ils savent comment mettre en place une marque de sport par rapport, par exemple, à une marque de maison ou de jardin.
Nous avons un groupe de chefs de marque solides que nous avons développés en interne. Nous recrutons beaucoup de personnes, notamment pour la gestion de marque. Nous embauchons des joueurs de premier plan – de grandes entreprises d’électronique, des entreprises d’équipements sportifs.
Si nous entrons dans une nouvelle catégorie, comme les animaux de compagnie, nous trouverons quelqu’un qui a la passion, la compréhension et les connaissances pour cela. Ensuite, nous faisons de cette personne le capitaine.
Bandholz : Quelle est la vision globale de Berlin Brands ?
Salza : Notre objectif est de démocratiser les produits à travers le monde. Nous voulons devenir un acteur mondial de la construction de marques numériques, une maison de marque numérique.
Bandholz : Où les auditeurs peuvent-ils se connecter avec vous et en savoir plus sur l’entreprise ?
Salza : Je suis sur LinkedIn, @christian-salza. Notre site Web BerlinBrandsGroup.com. Les auditeurs peuvent en apprendre davantage sur nos bureaux et nos offres d’emploi. Nous avons actuellement plus de 150 offres d’emploi. Il y a aussi une section sur le site sur notre approche unique d’acquisition de marques.
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