Nous parlons souvent du risque de changement dans le référencement. La gestion correcte du référencement lors de migrations, de restructurations ou d’expansions internationales peut être déterminante pour les performances de votre marque (ou de vos affiliés) en matière de référencement, et même si votre site est stable et performant, les mises à jour des algorithmes pourraient changer cela du jour au lendemain.
Ce dont on ne parle pas assez, cependant, c’est du risque de continuer à faire des campagnes à long terme, mûres, sans stratégie à long terme. De se retrouver dans une ornière, de tourner en rond pour voir sa marque laissée pour compte, que ce soit en une seule grosse baisse après une mise à jour de base ou un glissement plus lent à long terme vers la non-pertinence.
Pour gérer ce risque, les OSE doivent constamment revoir, remettre en question et élever leurs stratégies. L’optimisation des performances environnementales peut être bien plus qu’une simple liste de modifications techniques de plus en plus pointilleuses. Bien fait, il devrait être au cœur de votre stratégie numérique à long terme, en vous aidant à pérenniser votre marque à l’intérieur et à l’extérieur des SERP.
Le tapis roulant SEO : Savoir quand s’arrêter
Les premières étapes d’une campagne de référencement sont souvent les plus passionnantes. Profiter de grandes victoires sur le plan technique et du contenu peut conduire à de grands sauts de visibilité, avec des graphiques de performance de la crosse de hockey et les droits de vantardise qui vont avec.
Malheureusement, ces grandes victoires ont tendance à être trop limitées. La gestion des campagnes de référencement à long terme peut être plus délicate, avec moins de récompenses rapides, moins de glamour et beaucoup plus de travail de préparation. Vous descendrez rapidement dans la hiérarchie coûts-avantages, des grands changements radicaux aux tâches par cœur générant des rendements plus faibles et nécessitant des niveaux d’investissement plus élevés.
Vous pourriez aussi commencer à craindre de perdre ce que vous avez construit. Les moteurs de recherche étant en constante évolution, les performances ne sont jamais garanties, quelle que soit la durée ou le succès de votre campagne. Les grands changements commencent à sembler plus risqués, et vous ne pouvez jamais être sûr que le travail que vous faites n’a pas d’impact, ou s’il empêche les performances de décliner.
Il est facile de gaspiller beaucoup de temps et d’argent en se mettant involontairement en mode « tapis roulant » pour ses campagnes, en appliquant la même stratégie de contenu de blog, en menant les mêmes campagnes de sensibilisation et en apportant des modifications de plus en plus insignifiantes au texte alternatif de son image, dans l’espoir que tout s’arrangera si on le fait assez longtemps.
Ce glissement inévitable des victoires à court terme vers des slogans à long terme non seulement réduit le retour sur investissement de votre campagne de référencement, mais fait courir à votre marque le risque d’être dépassée par ses concurrents et d’être laissée pour compte.
Vous vous en sortez bien ? Il est probablement temps de changer de stratégie
Si vous êtes trop à l’aise avec votre campagne de référencement, c’est un endroit dangereux. Si vous vous fiez à de vieilles tactiques fatiguées ou si vous devenez paresseux dans votre exécution (et par définition, si vous vous débrouillez assez bien pour que ce ne soit pas un problème énorme en ce moment), vous vous exposez à un risque sérieux de voir le monde tourner sans vous.
Il peut être difficile de savoir quand vous avez atteint un point de basculement où il n’est plus productif de rester sur le même chemin. Il se peut que votre équipe ne soit pas non plus disposée à vous donner cette information – si votre agence en est venue à compter sur votre investissement, il est peu probable que ce soit elle qui vous dise « ça devient un peu inutile maintenant, les gars » en vous livrant ses 42nd rapport d’activité mensuel identique.
Toutefois, si la croissance a ralenti et que les nouvelles idées se font rares sur le terrain, cela pourrait signifier que le moment est venu de remettre en question certaines hypothèses de longue date et de poser des questions difficiles. Par exemple :
Arrêtez de regarder la lettre et concentrez-vous sur l’esprit
Parmi les nombreux récits dépassés que l’industrie de l’optimisation des moteurs de recherche aurait vraiment dû abandonner à l’heure actuelle, le pire est de loin l’idée de « craquer l’algorithme ».
En vérité, l’apprentissage machine signifie qu’il n’y a plus vraiment de code secret à déchiffrer, du moins dans un sens que nous ne serions jamais capables de comprendre.
Si vous vous concentrez sur la codification du référencement au Nème degré, il est facile de se retrouver dans un cycle d’activités inutiles pour le plaisir de l’activité. Ce type de réflexion peut également conduire à une dépendance excessive à l’égard des failles ou des tactiques d’exploitation, et c’est exactement ce qui peut vous attirer des ennuis lorsque Google vous rattrape inévitablement.
Il n’y a peut-être pas de réponses claires et rapides, mais il existe de très bonnes directives de bon sens sur la manière de rendre les sites web plus accessibles aux moteurs de recherche et plus attrayants pour les utilisateurs. Au lieu de parcourir l’internet à la recherche du dernier acronyme SEO qui va tout régler pour vous, posez plutôt des questions difficiles.
Mon site est-il toujours pertinent ? Est-ce qu’il apporte vraiment – la main sur le cœur – de la valeur pour l’intention de recherche des mots clés que je cible, ou est-ce que je ne fais qu’enfoncer des mots clés pour le plaisir ? Si mon site n’était plus indexé, Est-ce que quelqu’un s’en soucierait vraiment? Sinon, comment puis-je changer cela ?
Ces questions sont plus difficiles à répondre (et demanderont certainement un examen plus approfondi) que la plupart des modèles d’audit de référencement. Cependant, agir sur les questions vraiment importantes aura probablement beaucoup plus d’impact sur votre visibilité future en matière de référencement que sauter aveuglément dans le prochain train de mesures alimenté par le jargon.
Appliquer SEO Insights à d’autres canaux (pas seulement PPC)
La recherche ne ressemble à aucun autre canal de marketing. Il est unique en ce sens que les utilisateurs demandent activement des réponses et des informations, en interagissant avec les marques plutôt que de les voir interrompre leur journée.
Cela permet d’obtenir des taux de conversion élevés (à condition de bien comprendre les intentions de recherche), mais aussi de comprendre directement les besoins, les désirs et les préoccupations de vos clients potentiels.
La recherche est une occasion de créer un lien personnel avec des clients stressés et aveugles à la publicité, ce qui est de plus en plus difficile par d’autres canaux. Si vous ne me croyez pas, il suffit de regarder votre propre historique de recherche des deux dernières semaines – il est parfois effrayant de voir combien de nos vies sont mises à nu par la barre de recherche.
Bien que peu de gens sous-estiment la valeur de la recherche en tant que canal de marketing, il est facile de passer à côté des avantages potentiels d’un aperçu de la recherche dans toute une série d’autres domaines de votre entreprise.
La recherche peut vous indiquer si votre créneau est sur une courbe ascendante et susceptible de voir un afflux de concurrents, ou s’il se contracte et que vous pourriez avoir besoin de pivoter.
Il peut vous dire si vous parlez la langue de vos clients ou si vous commencez à paraître dépassé.
Les données de recherche pourraient être l’inspiration pour votre prochaine offre de produits ou votre prochaine perturbation du marché. Si vous ne les utilisez que pour décider du titre de votre prochain billet de blog, vous passez à côté.
Réduire votre dépendance au référencement
Bien que cela puisse paraître banal, réduire votre dépendance à l’égard du référencement ne consiste pas seulement à diviser les œufs de votre entreprise en plusieurs paniers. Ironiquement, moins vous avez besoin des moteurs de recherche, plus il est probable que vous soyez le genre d’entreprise qu’ils voudraient inclure dans leurs listes.
J’oublie exactement qui l’a dit à l’origine, et je le paraphrase probablement de façon horrible, mais une citation qui m’est toujours restée va quelque chose comme ça :
« Être le résultat que Google serait embarrassé pas à montrer ».
Si vous avez une marque forte, une clientèle fidèle et un nombre élevé d’utilisateurs qui vous recherchent par votre nom, vous faites probablement tout ce que Google voudrait voir dans un résultat de recherche performant. En revanche, si vous n’offrez rien d’autre que la première place dans les classements, vous courez un risque bien plus élevé.
« L’esprit, et non la lettre » revient ici.
Bien que cela soit probablement considéré comme une forme de trahison de la part de l’agence de référencement, voici une idée : si votre budget de référencement ne génère pas un niveau de retour sur investissement perceptible, arrêtez d’investir et mettez plutôt cet argent dans quelque chose de plus fondamental.
Tout le monde n’a pas besoin d’investir des milliers dans le référencement mois après mois, et bien que nous aimerions croire le contraire, l’industrie du référencement n’a pas toujours les réponses. Je préfère de loin voir mes clients faire une pause ou arrêter les campagnes de référencement pour se concentrer sur des développements plus importants de leur proposition ou de l’expérience utilisateur plutôt que de continuer à produire des tâches de référencement par cœur pour essayer de maintenir une position de plus en plus précaire dans les classements.
Se concentrer sur ce qui compte
En ces temps plus que tout autre, il est clair que le changement et l’instabilité sont une réalité. C’est également vrai pour l’optimisation pour les moteurs de recherche et si la perte de visibilité est une perspective inquiétante, la vérité est qu’il est impossible de se préparer à toutes les éventualités.
Chez Cameo Digital, nous n’avons jamais vraiment passé trop de temps à suivre les mises à jour spécifiques de Google. Au contraire, nous nous sommes toujours concentrés sur ce qui nous semblait le plus conforme à l’esprit de ce que Google essayait d’accomplir, et cela s’est avéré payant dans la plupart des cas.
Bien qu’il y ait toujours des particularités qui nécessitent des connaissances spécialisées en matière d’OMR (le besoin d’un site techniquement optimisé ne disparaîtra probablement jamais), un bon OMR consiste moins à poursuivre l’algorithme qu’il ne l’a jamais été.
Cela ne veut pas dire que nous ne devons pas être préparés, mais que nous devons choisir entre la couverture des pertes potentielles et la réalisation de gains réels. Continuer à appliquer des stratégies de référencement à faible impact peut vous aider à maintenir votre classement et à éviter un déclin, mais il est toujours possible que l’argent soit dépensé pour quelque chose de plus percutant.
Comprendre, développer et prouver en permanence votre valeur à vos clients est le meilleur moyen d’assurer l’avenir de votre entreprise, et comprendre le référencement est un excellent moyen d’y parvenir.
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