En mars 2020, Lady Black Tie était en passe de connaître son plus gros mois de vente. Le détaillant de robes pour occasions spéciales a connu une forte hausse des ventes de robes de bal et de robes de mariée pour la douche. De plus, les ventes de robes de fin d’études allaient bientôt suivre. Puis, le coronavirus et les commandes de vêtements pour la maison ont balayé les États-Unis.
Marissa Tilley, PDG de Lady Black Tie
Le détaillant a été lancé en novembre 2018. Environ 90 % de ses ventes sont en ligne, et le reste provient de son unique salle d’exposition située près de son bureau et de son entrepôt du Massachusetts. Le chiffre d’affaires se situe entre 500 000 et 2 millions de dollars en 2019, et les ventes de 2020 sont en passe de devenir six fois plus importantes que celles de 2019, selon la PDG Marissa Tilley.
Après les premières semaines de mars, les ventes sont devenues extrêmement difficiles, avec de fréquentes baisses, explique Tilley. Les consommateurs s’adaptaient à leur nouvelle vie à la maison et préparaient leurs enfants à l’apprentissage à distance—ne pas acheter des robes de bal, dit Tilley.
« Ce sentiment des consommateurs se reflète dans les ventes », déclare M. Tilley.
Heureusement, les ventes du mois d’avril ont été plus prometteuses. Les ventes sont toujours en baisse par rapport au début de l’année, mais les fluctuations quotidiennes des ventes sont moins nombreuses. De plus, comme le détaillant a connu une forte croissance en 2019, les ventes sont toujours en hausse par rapport à avril 2019, explique M. Tilley.
Les données de Signifyd Inc, qui sont basées sur les données de ses 10 000 clients mondiaux et de ses 3 000 clients du secteur de l’habillement, confirment également ce fait. Le vendeur de sécurité du commerce électronique et de prévention de la fraude constate que les ventes de mode en ligne ont augmenté de 12 % d’une semaine sur l’autre pour la semaine du 28 avril au 4 mai, après avoir chuté de 32 % au cours du premier mois de la pandémie.
« Les six premières semaines où nous avons suivi les vêtements, la catégorie a enregistré des performances inférieures à son niveau de référence pré-COVID, avec des pourcentages à un et deux chiffres », explique Ashley Kiolbasa, responsable du marketing produit chez Signifyd. « Ce n’est qu’à la septième semaine de notre analyse que la catégorie a commencé à dépasser son niveau de référence, et elle est restée en mode haute performance depuis trois semaines maintenant. Les premiers signes sont prometteurs pour les marchands de vêtements ».
Traitement des retours
L’un des plus grands défis auxquels Lady Black Tie doit faire face est son inventaire saisonnier et sa politique de retour. Les robes de bal – qui représentent environ 35 % de ses ventes annuelles – sont très saisonnières, et ce qui est populaire en 2020 ne le sera plus en 2021, selon Tilley. De plus, les robes de bal sont longues alors que de nombreuses robes de bal sont courtes, ce qui fait que le détaillant ne peut pas revendre les robes à l’automne, dit-elle.
C’est dans cet esprit que Tilley a décidé de s’en tenir à sa politique de retour en 14 jours. « Si j’accepte une robe, je dois en accepter des milliers », dit Tilley.
Si elle étendait sa politique de retour, le détaillant se retrouverait avec un stock périmé qu’il ne pourrait pas revendre, ce qui nuirait à ses résultats. En l’état actuel des choses, Lady Black Tie a réduit son personnel de neuf à trois employés, y compris elle-même, dit-elle. Toutefois, selon Mme Tilley, certains de ces employés ont choisi de rester à la maison, et elle prévoit de réembaucher ces employés une fois que les ventes auront à nouveau augmenté.
« Je suis coincé entre mes clients et mes employés, ce qui n’est pas une position agréable à occuper en tant que propriétaire d’entreprise », dit Tilley.
Lady Black Tie a reçu un nombre croissant d’appels téléphoniques et de courriels de clients demandant des exceptions pour leurs retours. Le détaillant essaie de faire comprendre aux clients qu’il y aura d’autres événements officiels à l’avenir, comme des cérémonies de remise de diplômes ou des galas, où ils pourront porter les robes.
D’un point de vue commercial, il y aura chaque année de nouveaux acheteurs à la recherche de robes de bal, dit Tilley, elle ne s’inquiète donc pas de l’impact à long terme de la déception de ces acheteurs.
Toutefois, il s’agit peut-être d’une approche à courte vue, car les détaillants devraient chercher des moyens de mettre en valeur leur valeur, déclare Brendan Witcher, analyste principal de Forrester Research Inc.
« Les compagnies aériennes étendent leurs programmes de points, les hôtels permettent des annulations gratuites, les détaillants offrent la livraison gratuite le jour même et en bordure de trottoir », explique Mme Witcher. « Les marques qui ne parviennent pas à trouver un moyen d’ajouter de la valeur en ces temps difficiles risquent de se retrouver si endommagées que leurs ventes futures pourraient également être menacées ».
Pourtant, Tilley a vérifié auprès d’autres boutiques qui vendent des vêtements pour les grandes occasions et a constaté qu’elles avaient toutes maintenu leur politique de retour, dit-elle.
Pour les commandes qui ont été faites près de l’époque où les villes émettaient des ordres de rester à la maison ou lorsque les écoles annulaient des événements, de nombreux acheteurs ont rendu leurs robes. Les commandes effectuées pendant cette période ont « boomerangé », explique M. Tilley, car les acheteurs ont rapidement rendu leur robe dans le délai de deux semaines. Les retours ont été plus nombreux que la normale, bien que Tilley n’ait pas quantifié le nombre de retours.
On ne sait cependant pas combien et quand Lady Black Tie va acheter son futur stock. Pour l’instant, elle surveille de près si les élèves retourneront à l’école à l’automne. Au plus tard, Tilley devra acheter des robes de bal en juillet. Elle examine donc ce que les universités décident – car elles commencent généralement le plus tôt – et prend une décision en fonction de cela.
« Pour l’instant, si nous nous contentons de naviguer jusqu’à l’été, tout ira bien », dit-elle. « Prévoir vraiment l’automne, c’est là que ça devient délicat. »
Sur une note plus positive, certaines régions des États-Unis ouvrent leurs portes et certaines écoles ont reprogrammé des événements. Lady Black Tie a déjà connu une augmentation des ventes dans certaines régions du pays qui commencent à rouvrir, comme l’Oklahoma, explique M. Tilley. En fait, les consommateurs appellent le détaillant pour lui demander s’il honore toujours ses commandes. A tel point que Lady Black Tie a mis une fenêtre contextuelle sur sa page d’accueil pour avertir les acheteurs qu’elle continue à expédier les commandes normalement.
L’annonce de la réalisation de la page d’accueil de LadyBlackTie.com.
Le détaillant espère qu’à mesure que de nouvelles régions s’ouvriront, il continuera à voir ses ventes augmenter. De plus, même si les magasins sont ouverts, les acheteurs peuvent hésiter à y aller en personne, ce qui profitera à Lady Black Tie, explique M. Tilley.
« Nous allons d’abord obtenir la reprise (des ventes) », dit Tilley.
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