Comment un chef de produit SEO peut être votre principal solutionneur de problèmes

Dans la recherche, peu importe ce que vous savez mais ce que vous expédiez. La mise en œuvre est le but ultime des grandes idées de référencement.

Est-ce le cas parce que « les cadres ne valorisent tout simplement pas le référencement? »

Non!

C’est une question de bonne gestion. La plupart des idées échouent simplement parce qu’elles ne sont pas claires pour les autres, qu’elles n’ont pas une taille d’opportunité significative et que le succès n’est pas bien défini.

Les professionnels du référencement sont des experts en la matière. Nous plongeons dans de nombreux rôles, mais nous n’avons pas assez de temps ou d’expertise pour gérer chaque projet SEO de A à Z.

En tant que consultants, la question est encore plus compliquée car ils sont payés pour donner des recommandations et non pour gérer des projets. C’est la cheville ouvrière!

Entrez le SEO PM (gestion de produit, pas de gestion de projet), un rôle à l’intersection de la gestion de projet, de l’alignement et du plaidoyer client.

Beaucoup diront: « Mais Kevin, c’est ce que les pros du référencement devraient faire! »

Et ils ont raison – en théorie.

Pratiquement, cependant, les équipes de référencement (et les agences) bénéficieraient énormément d’un SEO PM.

Que fait un chef de produit SEO?

Les PM SEO ne sont pas des chefs de projet glorifiés. Elles sont produit gestionnaires – et c’est une grande différence.

La plupart des PM vous diront qu’ils «résolvent les problèmes». Leur description de travail typique ressemble à quelque chose comme: «C’est mauvais; va le réparer. « 

Certains décrivent le rôle de « concierge », mais je pense qu’une description plus précise est « solutionneur de problèmes universel en charge ».

Ils doivent faire des recherches, persuader d’autres équipes influentes et travailler sur des récits solides. D’une certaine manière, les PM sont le ciment des organisations de produits car ils doivent collaborer avec de nombreuses équipes fonctionnelles différentes pour réussir.

Dans le framework Scrum, les Product Managers sont l’équivalent des Product Owners. Ils aident à façonner la vision, la stratégie et la feuille de route avec des professionnels du référencement.

Ils parlent aux utilisateurs (pros du référencement), rédigent des user stories et hiérarchisent le backlog.

Plus important encore, les PM SEO sont le pont entre les experts en la matière (pros du référencement) et les équipes d’exécution (ingénieurs, rédacteurs de contenu, concepteurs UX, etc.).

Leur travail consiste à faire avancer les choses.

Dans le cadre RAPID, le référencement est le décideur. Ingénieurs, concepteurs ou rédacteurs Effectuer et fournir des contributions.

Les PM sont assis au milieu. Ils peuvent donner des recommandations et obtenir l’accord d’autres parties prenantes, mais fondamentalement, ils apportent le travail de la décision à l’exécution.

Cette liaison est vitale car le va-et-vient constant entre la vision et l’exécution peut prendre beaucoup de temps. Les ingénieurs doivent définir les fonctionnalités et les professionnels du référencement doivent comprendre l’impact ou l’exécution.

Quelqu’un qui gère entre les deux (ou plusieurs) côtés et la rationalisation de ce processus au fil du temps apporte beaucoup de valeur.

Dans certaines organisations, les professionnels du référencement jouent le rôle de chef de produit. Mais dans de nombreux cas, il n’y a tout simplement pas assez de temps et de nombreux professionnels du référencement ne sont pas formés pour assumer ce rôle.

Ils doivent se concentrer sur la recherche de mots clés, la surveillance, le référencement technique, la formation interne, l’assurance qualité, l’analyse des concurrents, etc.

Imaginez, en plus de tout cela, s’ils devaient dimensionner des opportunités, écrire des user stories, créer des maquettes, répondre à des questions d’ingénierie, etc.

C’est juste irréaliste.

Certaines responsabilités des professionnels du référencement chevauchent celles des PM, et ce n’est pas grave. Les PM peuvent amener les professionnels du référencement à définir des feuilles de route plus claires et des visions fortes.

Les professionnels du référencement peuvent aider les PM à développer une expertise en la matière et à faire avancer les projets plus rapidement. Ensemble, ils sont une force imparable.

Une liste complète des responsabilités PM pourrait inclure:

• Façonnez la vision, la stratégie et la feuille de route pour une fonctionnalité ou un produit SEO.
• Demandez à des équipes de soutien de s’exécuter.
• Supprimer le barrage routier.
• Recueillez des questions, des idées et des conseils.
• Créez des documents clés.
• Dimensionnement des opportunités.
• Aligner les équipes et les parties prenantes.
• Faire des rapports sur la progression, pas seulement sur les métriques.
• Identifiez les dépendances.
• Réglez les horaires.

Que considérons-nous comme des projets de référencement? La liste est longue:

• Création d’un nouveau hub de contenu.
• Actualisation d’une liste d’articles.
• Optimisation technique.
• Outillage interne.
• Changements UX.
• Nouvelles pages de destination.
• etc.

Lorsque vous faites du référencement dans une petite organisation, cela peut sembler trivial. Mais dans les plus grands, chacun de ces projets nécessite une gestion.

Imaginez que le SEO était un produit

Le moteur de la montée en puissance du SEO PM est le produit d’un moteur de recherche qui permet de mieux comprendre la qualité du contenu et de surmonter les défis techniques.

Google a toujours besoin d’aide et est loin de décoder le sens implicite. Mais des pas de géant dans l’apprentissage automatique au cours des cinq dernières années donnent aux professionnels du référencement la possibilité de se concentrer sur de bons produits et contenus.

Dans un récent podcast Search Off the Record, John Mueller a parlé de ce que j’appelle «la fluidité de la recherche». Je résumerais son monologue en six points:

1. Google examine de nombreux signaux de classement et ils changent avec le temps.
2. Il est difficile, voire impossible, pour les humains de procéder à une ingénierie inverse de tous les facteurs.
3. Nous devons éviter de confier à un seul facteur la responsabilité de classer la position.
4. Plusieurs pages similaires peuvent se classer en haut si elles répondent à des intentions utilisateur différentes pour le même mot-clé (exemple).
5. À mesure que la compréhension de Google des requêtes et de l’intention des utilisateurs change, la composition du classement change également.
6. Les classements peuvent fluctuer énormément, parfois sans raison évidente.

Lorsque nous considérons le référencement comme un produit en soi, nous nous libérons de l’obsession des facteurs de classement et des mises à jour des algorithmes.

Au lieu de cela, nous pouvons adopter une approche itérative du référencement. J’appelle cela le «référencement basé sur zéro», où nous ne pensons pas savoir ce que veulent les utilisateurs et Google, effectuer des expériences en continu et comparer l’expérience du site aux meilleurs résultats.

Au lieu de suivre des tactiques dogmatiques de référencement, nous développons des tactiques qui correspondent à notre produit unique, à notre marché et à notre modèle commercial de A à Z.

L’approche du «référencement basé sur zéro» est beaucoup plus pratique et plus rapide que le modèle classique en cascade.

Il permet des boucles de rétroaction plus rapides. En plus de travailler sur une fonctionnalité de référencement pendant cinq mois et de la déployer, l’objectif est de livrer un MVP (produit minimum viable) et de l’itérer rapidement.

Les MVP rendent le dimensionnement des opportunités, un goulot d’étranglement courant pour faire avancer les choses, beaucoup plus simple.

Nous, les professionnels du référencement, sommes prisonniers du volume de recherche, une métrique imparfaite développée pour Google Ads. L’alternative fructueuse consiste à déployer une idée à petite échelle, à mesurer l’impact, puis à extrapoler.

Les PM SEO jouent un rôle crucial dans cette approche. Ils alignent tout le monde, aident à définir les priorités et peuvent travailler avec les équipes d’exécution sur les détails.

Vous avez peut-être déjà remarqué que «Agile», «Waterfall» et MVP sont des termes issus du développement de produits. C’est mon argument: pourquoi ne pas considérer le référencement comme un produit en soi?

Si nous le gérons comme un produit, nous pouvons nous débarrasser de nombreuses contraintes de référencement auxquelles nous sommes confrontés depuis des lustres et nous concentrer sur les choses.

Le SEO PM est une cheville ouvrière de cette vision du monde.

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Crédits d’image

Image 2: Bain & Company
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021