Comment suivre les bénéfices des produits, des clients


Unit economics fournit aux détaillants de commerce électronique et omnicanal des informations fondamentales qui peuvent identifier les seuils de rentabilité et la durabilité à long terme.

Comme son nom l’indique, l’économie des unités se concentre sur la valeur qu’une seule «unité» représente pour l’entreprise. Cette unité peut être soit un produit, soit un client. Chacun d’eux révèle des informations différentes et exploitables.

Par unité

La première méthode consiste à considérer l’unité comme un produit. Dans le contexte du commerce électronique ou de la vente au détail omnicanal, cette approche peut aider une nouvelle entreprise à estimer son seuil de rentabilité ou aider un responsable des achats à décider d’une nouvelle gamme de produits.

Lorsque nous utilisons l’économie unitaire pour considérer des produits (ou services), l’objectif est d’identifier la marge gagnée sur chaque article vendu, qui est généralement appelée «marge de contribution».

Marge de contribution = Revenu par unité – Coûts variables

Dans cette équation, le « revenu par unité » représente le prix de vente d’une seule unité. Si votre entreprise vend un widget pour 10,00 $, le revenu par unité est de 10,00 $.

Les coûts variables peuvent décrire le coût de production ou d’achat du produit, plus les dépenses publicitaires et même les frais d’expédition dans le cas du commerce électronique. Si un widget comporte 3,00 $ de coûts variables, par exemple, nous nous retrouvons avec une marge de contribution de 7,00 $.

10,00 $ Revenu par unité – 3,00 $ Coût variable = 7,00 $ Marge de contribution

Cet exemple d’économie unitaire est intuitif ; de nombreux propriétaires et gestionnaires de commerces de détail l’utilisent instinctivement. Ces dirigeants savent qu’un produit avec une marge de contribution élevée vaut généralement la peine d’être transporté. Ils savent également que s’ils ont un produit avec une marge de contribution de 7,00 $ et des dépenses fixes de 700 $, ils doivent vendre 100 unités pour atteindre le seuil de rentabilité.

Par client

Si une entreprise de commerce électronique ou omnicanal souhaite établir des relations durables avec les acheteurs, il peut être judicieux d’utiliser un client comme unité de mesure.

Pour cette analyse, nous avons besoin de deux métriques : la valeur à vie du client (CLV) et le coût d’acquisition client (CAC).

Voici une équation pour calculer la CLV.

CLV = Valeur moyenne des commandes x Fréquence d’achat x % de marge

Alors qu’on peut arriver au CAC avec celui-ci.

CAC = Coûts promotionnels totaux ÷ Nombre de nouveaux clients

L’identification du ratio CLV/CAC est l’objectif d’une analyse par client.

Si le CLV de votre entreprise divisé par son CAC est inférieur à 1, vous avez un problème. Un ratio CLV:CAC optimal est généralement supérieur à 3. Ce type de ratio serait un indicateur solide de succès futur dans la plupart des cas.

Cohortes de clients

Une pratique courante dans le commerce de détail consiste à analyser des groupes de clients (cohortes) plutôt que tous à la fois. Les cohortes sont ensuite comparées pour leurs CLV et CAC respectifs.

Pour un exemple de base, considérons les nouveaux clients d’un magasin de commerce électronique hypothétique pour mai 2021.

En mai 2021, 100 % des nouveaux clients ont effectué un achat, pour affirmer l’évidence.

Imaginez qu’en mai 2021, la valeur moyenne des commandes pour cette cohorte (nouveaux clients en mai) était de 7,50 $. La marge brute de l’entreprise était de 45 %, vous avez donc une marge brute moyenne de 3,38 $ pour les clients de cette cohorte.

En juin 2021, 25 % des clients de cette cohorte (nouveaux clients en mai) sont revenus et ont acheté au moins une fois en juin. Cela signifie que pour tous les clients de la cohorte, le profit moyen était de 82 cents. Notez que nous créons un profit moyen pour tous les clients de la cohorte, même si seulement 25 % ont effectué un achat. Ainsi, après deux mois, la CLV pour cette cohorte est de 4,19 $.

Après trois mois, la CLV pour cette cohorte atteint jusqu’à 4,85 $.

Si nous gardions un record similaire pour une cohorte de clients ayant effectué leur achat initial en juin et juillet 2021, nous pourrions bientôt identifier des moyennes et comparer.

Si nous avions la CLV du premier mois de 3,38 $, 3,40 $ et 3,45 $, nous pourrions noter que le profit avait tendance à augmenter.

Plus nous recueillons de données de cohorte, plus il y a de possibilités d’analyse. Par exemple, si nous avons collecté 30 mois d’informations sur les cohortes de clients, 19 des cohortes auraient accumulé 12 mois de données. Si nous faisons la moyenne de leur CLV à 12 mois, nous obtenons la valeur à vie d’un client d’un an (C1LV). Cela peut indiquer combien nous gagnons en moyenne lorsque nous gardons un client pendant un an.

Armé de ces informations, vous pouvez commencer à générer des informations utiles sur vos cohortes de clients.

Produits, Clients

N’oubliez pas qu’il existe deux manières d’aborder l’économie de l’unité : en utilisant des produits ou en utilisant des clients. Le premier peut aider à sélectionner et à évaluer les produits. Ce dernier aide aux décisions marketing et à savoir quels domaines optimiser.

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