Henry Gutierrez, spécialiste senior de la délivrabilité des e-mails, Bluecore
Bien que les marques aient commencé leurs promotions des Fêtes plus tôt que jamais, le Cyber Monday de 2020 a enregistré des ventes de 10 milliards de dollars, les plus importantes de l’histoire du commerce électronique. Cette période de vacances «incertaine» a clairement montré que le commerce électronique est là pour rester. En termes simples: en 2021, si vous n’êtes pas le premier au numérique, vous êtes le dernier.
Le courrier électronique sera essentiel pour se connecter directement avec les clients dans le monde numérique dominant d’aujourd’hui, mais votre approche du courrier électronique doit être stratégique. L’approche par défaut de puiser dans les profondeurs de vos bases de données et d’exploser autant d’acheteurs potentiels que possible n’est pas seulement inefficace pour stimuler les ventes, mais peut également nuire à votre réputation.
C’est là que la délivrabilité des e-mails souvent oubliée entre en jeu, autrement connue sous le nom de vitesse à laquelle les messages arrivent dans les boîtes de réception des clients, au lieu d’un dossier de spam ou bloqués par un fournisseur de boîtes aux lettres. Votre taux de délivrabilité des e-mails décide si vous pouvez envoyer à grande échelle sans être marqué comme spam. Quelques critères clés influencent le taux: votre réputation en tant qu’expéditeur, l’engagement des e-mails, la qualité du contenu et l’infrastructure.
Alors, pourquoi la délivrabilité est-elle encore plus importante dans un monde axé sur le numérique? Les marques ont vu un afflux de primo-acheteurs pendant la période des fêtes, ce qui crée une grande opportunité de rétention pour stimuler le plaidoyer et la valeur à vie. Le courrier électronique est l’un des rares canaux qui s’adressent directement à ces clients et qui peut être personnalisé pour leur montrer exactement le contenu qu’ils souhaitent voir au bon moment.
Mais tous les e-mails ne sont pas créés (ou résonnent) de la même manière. Lorsque vous interagissez avec vos clients dans cet environnement à dominance numérique, les expéditeurs devront être particulièrement attentifs à l’augmentation de la fréquence (ce qui nuit à votre réputation lorsque les messages ne sont pas lus). Ils doivent également faire attention à ne pas aliéner les anciens clients auxquels ils n’ont pas parlé depuis un certain temps en les contactant à l’improviste (ou peut-être que leurs boîtes de réception n’existent plus).
Cela semble compliqué, mais ne vous inquiétez pas: ces problèmes ont tendance à être auto-infligés. Alors que vous vous préparez pour la nouvelle année numérique, voici trois stratégies à intégrer à votre plan 2021 pour vous assurer que les e-mails arrivent dans les boîtes de réception des abonnés.
Développer des segments d’audience et leur parler directement
L’hygiène des listes est la clé d’une communication efficace, et de nombreux services de validation ou mesures comme les rebonds durs peuvent aider à protéger votre réputation en suivant les comptes inactifs. Lorsque vous accédez à votre liste mise à jour, soyez stratégique et sélectif au lieu de fustiger tous ceux qui n’ont pas ouvert de courrier électronique depuis cinq ans. Tenez compte de critères tels que l’engagement saisonnier et les données d’achat historiques pour maximiser l’engagement. Et pensez à lancer des promotions ou du contenu personnalisés en fonction de ce que vous savez sur chaque public. N’oubliez pas que tout le monde n’a pas besoin de tout: les détaillants ne devraient envoyer des remises qu’aux acheteurs dont ils ont besoin pour se convertir. Les nouveaux arrivants ne concernent que les acheteurs qui se sont engagés dans cette catégorie dans le passé. Gardez le contenu hyper-pertinent pour chaque public, augmentant ainsi la probabilité d’engagement.
Les acheteurs sont aussi des personnes et ont des souvenirs de votre relation; gardez vos messages transparents. Si vous savez, quelqu’un est un dépensier saisonnier et a historiquement acheté pendant les vacances, reconnaissez que dans la ligne d’objet avec quelque chose comme: « Ce n’est pas parce que les vacances sont terminées que vous ne pouvez pas vous faire plaisir! »
Implémentez des niveaux à la fois dans votre fréquence d’envoi et vos désabonnements
Les acheteurs s’attendent à des niveaux de communication élevés pendant la période des fêtes, mais leur tolérance diminue par la suite. Pour tester à quelle fréquence et à qui envoyer des messages, commencez par vos abonnés les plus actifs et travaillez en arrière vers ceux qui sont moins engagés. Par exemple, envisagez d’augmenter votre cadence à 4-5 e-mails par semaine seul si les trois e-mails que vous envoyez actuellement génèrent un engagement élevé. Si ce n’est pas le cas, envisagez de réduire le nombre total d’envois hebdomadaires. Le regroupement des abonnés basé sur la tolérance protège non seulement votre réputation, mais réduit également le nombre total d’e-mails non engagés.
Bien que les désabonnements semblent décourageants, vous pouvez mettre en œuvre de manière stratégique des options pour en savoir plus sur ces acheteurs. Au lieu de proposer un désabonnement générique, offrez des opportunités pour différents niveaux de communication auxquels ils peuvent adhérer ou non. Cela leur permet de choisir le contenu qui les intéresse, vous donnant des informations à personnaliser en conséquence.
Ne réinventez pas la roue si vous ne voyez pas de résultats
Avant d’envoyer par e-mail à tous les membres de votre liste un code de réduction de 40% sur tout le site, arrêtez de paniquer et consultez les données historiques. Comment vos efforts passés pour réengager les abonnés inactifs ont-ils fonctionné? Y a-t-il eu un retour? Avez-vous généré des ventes, mais au détriment de nombreux opt-outs? Utilisez ce que vous savez pour déterminer si le risque en vaut la peine et envisagez de cibler les abonnés sur différents canaux si cela correspond à leur affinité.
La délivrabilité des e-mails a des conséquences, et vos actions donneront désormais le ton à vos performances pour le reste de l’année. Par exemple, la délivrabilité de cette marque a chuté en janvier après des stratégies agressives et génériques pendant la saison des fêtes.
Les campagnes par e-mail réussies doivent donner la priorité à la délivrabilité au lieu d’en faire une réflexion après coup. Les acheteurs se sont totalement adaptés à ce monde de première numérique, ce qui se fait au détriment de les rendre plus vulnérables aux communications de vos concurrents. Non seulement vous pouvez leur parler directement par e-mail, mais vous pouvez également créer des expériences personnalisées (y compris des remises et des recommandations de produits) pour les faire convertir puis acheter à nouveau. Gardez à l’esprit la santé numérique à long terme de votre entreprise lorsque vous vous préparez pour l’avenir, car maintenant plus que jamais, tout est en ligne.
Bluecore est un fournisseur de technologie et de services de marketing par e-mail.
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