Cette pièce a été écrite par Luke Standford (directeur du compte de recherche rémunéré) et Willis Homden (directeur technique des médias) chez Zenith.
La dernière évolution de Google Shopping vers les listes gratuites est une opportunité massive pour les marques qui veulent développer une stratégie de recherche intégrée. Google Shopping est un canal de commerce électronique payant et organique très efficace, aussi la suppression de l’exclusivité de ces listes payantes de l’onglet shopping est-elle une grosse affaire pour les marques. Ce changement aura un impact immédiat sur l’activité payante : les listes de recherche deviendront beaucoup plus compétitives et l’optimisation gagnera en importance.
Comment les marques peuvent-elles donc préparer et développer de manière adéquate leur stratégie de recherche intégrée pour intégrer ces changements et en récolter les bénéfices ?
Pourquoi investir dans Google Shopping ?
L’actuelle version payante de Google Shopping est déjà une plate-forme très efficace pour stimuler les ventes en ligne. Une recherche typique sur Google Shopping est beaucoup plus proche de la conversion en raison de la spécificité et de l’intention d’achat qui sous-tendent la recherche de produits, ce qui signifie que le trafic que Google Shopping génère est de haute qualité.
Les chiffres de conversion que nous observons chez divers clients du commerce électronique le prouvent : une recherche sur Google Shopping pourrait avoir en moyenne 30 % de chances de plus d’être convertie qu’une annonce textuelle traditionnelle.
Grâce à cette mise à jour, il devient possible de conduire ce trafic de haute qualité de manière organique. Et une différence majeure (et un avantage) de la recherche Google Shopping par rapport à la recherche traditionnelle pour les commerçants est que la gestion des produits est centralisée.
Le Google Merchant Center alimentera à la fois les annonces payantes et biologiques. Ainsi, au lieu de gérer deux flux de travail distincts, il vous suffit de gérer un seul processus pour des performances efficaces en matière de paiement et de produits biologiques.
Cela signifie qu’il sera plus important que jamais d’optimiser votre flux de données sur les produits et de veiller à ce que vos pages de produits offrent une excellente expérience de page d’accueil.
Comment les marques peuvent-elles tirer le meilleur parti du flux d’achats de Google ?
Pour ceux qui ne connaissent pas encore la plateforme, Google Shopping est alimenté par un flux de données qui contient des informations sur vos produits, notamment le nom du produit, son identification, sa description et son prix. Il y a 57 attributs au total, dont certains sont obligatoires et d’autres sont des champs facultatifs, en fonction de la catégorie de votre produit.
Les informations que vous soumettez dans le cadre de ces attributs sont celles que Google utilisera pour indexer vos produits dans les résultats d’achats organiques de Google et générer des requêtes de recherche pertinentes via des listes payantes.
Par conséquent, pour tirer le meilleur parti des listes gratuites de Google Shopping, vous devrez
- Assurez-vous que les attributs clés du titre et de la description de votre produit sont précis, détaillés et descriptifs. Ce sont les principales méthodes permettant de générer une visibilité pertinente des requêtes biologiques et payantes. Pour faciliter la création de requêtes pertinentes, des mots clés peuvent également être insérés dans le flux en tant qu’attribut supplémentaire.
- Il est également essentiel que les images des produits soient précises et de haute qualité. Les images formatées pour les téléphones portables sont un plus.
- Vous devrez également vous assurer que la définition de votre catégorie et de votre type de produit est à la fois précise et pertinente. Ces attributs sont essentiels pour la segmentation des flux de produits et pour fournir à Google des informations permettant de regrouper les produits en fonction de requêtes pertinentes.
Ces trois étapes clés ont toujours été les meilleures pratiques pour les performances traditionnelles de Google Shopping payant, mais elles sont encore plus importantes aujourd’hui avec l’arrivée des listes organiques à l’horizon.
Il est probable que d’autres facteurs similaires à l’algorithme de recherche traditionnel seront en jeu dans l’algorithme organique de Google Shopping, notamment l’expérience de la page d’atterrissage et les signaux de comportement de l’utilisateur. Naturellement, nous recommandons de veiller à ce que votre site web offre une expérience utilisateur rapide et cohérente aux chercheurs de produits.
Pour les grands sites de commerce électronique, en particulier, les pages de liste de produits, plutôt que les pages de produits, sont plus susceptibles de servir de point d’entrée à votre site à partir de la recherche. Si le nombre d’utilisateurs de Google Shopping augmente, les pages de produits deviendront un point d’entrée de plus en plus courant. Il est donc essentiel que ces pages offrent une expérience optimale en termes de conception, de contenu et de vitesse de page.
Comment les marques peuvent-elles tirer le meilleur parti du Google Merchant Centre ?
Outre les améliorations apportées à votre flux, vous pouvez également mettre en place des fonctionnalités dans le Google Merchant Center qui automatiseront certains éléments de votre flux et contribueront à la qualité globale de celui-ci.
Tout d’abord, l’activation des mises à jour automatiques des prix et des disponibilités permettra à Google de supprimer les données sur les produits du marquage structuré des pages de produits de votre site web, puis de modifier les prix et les disponibilités s’ils ne correspondent pas aux informations sur les produits dans le flux.
Deuxièmement, l’activation de l’amélioration automatique des images permettra à Google d’essayer de modifier les images qui ne répondent pas à ses critères d’image, par exemple les images qui comportent des superpositions promotionnelles.
Troisièmement, Google peut explorer vos sitemaps XML pour trouver des produits et des informations supplémentaires afin de mettre à jour automatiquement votre flux de produits.
L’automatisation des flux de produits dans le Merchant Center facilite grandement la gestion des achats Google et garantit que les utilisateurs reçoivent les informations les plus récentes et les plus exactes sur les produits directement depuis Google Shopping.
Ce que vous pouvez faire dès maintenant pour optimiser vos achats sur Google
Les listes de produits biologiques de Google Shopping n’ont été lancées qu’aux États-Unis jusqu’à présent, mais elles seront probablement diffusées en direct dans toute la région EMEA d’ici le quatrième trimestre 2020. Les annonceurs disposant d’un centre commercial sont déjà contactés par Google pour qu’ils choisissent d’afficher les flux de données sur les différentes surfaces de Google, y compris l’onglet « Achats ».
Pour vous aider à vous préparer au changement, il existe plusieurs actions que vous pouvez entreprendre dès maintenant :
- Vérifiez votre flux de données sur les produits pour vous assurer qu’il comprend des attributs optimisés et qu’il transmet le plus d’informations possible à Google. Vous pouvez également créer un flux de données produit si vous n’utilisez pas encore le Google Merchant Center.
- Améliorez vos pages de produits grâce à des améliorations de la conception, du contenu et de la vitesse des pages UX. Les pages de produits faisant de plus en plus office de pages de renvoi, il est essentiel qu’elles offrent une première expérience positive aux acheteurs. L’analyse comparative et les tests A/B sont essentiels à cet effet.
- Mettez en place un marquage du schéma sur vos pages de produits. Les attributs clés tels que le prix doivent être marqués dynamiquement en JSON-LD ou en microdonnées pour permettre la mise à jour automatique des articles dans le centre commercial.
- Assurez-vous que vos sitemaps XML sont complets, qu’ils contiennent toutes vos pages de produits et qu’ils respectent les meilleures pratiques
Grâce à ces actions, vous serez en bonne position pour améliorer vos performances actuelles en matière d’achats payés sur Google et, à terme, vos performances en matière d’achats organiques sur Google.
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