Karly Cyr, directeur du marketing chez Mobify
Même si nous ne fréquentons plus beaucoup les magasins de détail physiques ces derniers temps, ces magasins de briques et de mortier présentent depuis longtemps une tendance importante qui commence maintenant à se propager en ligne : Le passage des transactions à l’engagement.
Au cours des dernières années, les magasins de détail ont cessé de se concentrer sur la vente du produit pour se concentrer sur la création d’expériences attrayantes qui mettent le client en contact avec le style de vie ou la marque. Aujourd’hui, on observe le même changement en ligne.
Passage des transactions à l’engagement
Nous avons vu d’innombrables marques introduire des expériences immersives en magasin pour aider à mettre les acheteurs en contact avec leur marque et leur mode de vie.
TOMS a créé une expérience de réalité virtuelle (RV) en magasin qui transporte virtuellement les acheteurs au Pérou pour qu’ils puissent témoigner de l’impact de leur campagne « Achetez une chaussure, donnez une » aux enfants dans le besoin. Barnes & Noble a mis en place un restaurant et un bar complet ouvert pour le petit déjeuner, le déjeuner et le dîner, visant à encourager les clients à rester aussi longtemps qu’ils le souhaitent. Hermès a même lancé une exposition qui rend hommage à l’iconique foulard de soie avec une série d’installations interactives, dont un café, une boîte de nuit et un skate park.
On commence à voir la même chose en ligne, les détaillants allant au-delà de la transaction et lançant des expériences numériques immersives pour attirer les acheteurs.
Lancôme, par exemple, propose Virtual Try On, une expérience de réalité augmentée qui permet aux clients d’essayer différentes teintes de rouge à lèvres pour trouver la couleur qui leur convient le mieux. Leur marque mère, L’Oréal, a également lancé une marque de coloration personnalisée, Color & Co, qui propose des consultations virtuelles où vous pouvez dialoguer en vidéo avec un coloriste expert directement sur votre mobile ou votre navigateur de bureau. Parallèlement, ASOS a mis au point des assistants d’ajustement intelligents pour fournir des conseils plus précis sur les vêtements qui conviennent le mieux à un client donné. Cela améliore le processus de sélection des tailles et réduit au minimum les retours inutiles pour l’acheteur.
La pandémie va accélérer cette tendance
La pandémie de COVID-19 ne fera qu’accélérer cette tendance, car l’expérience numérique s’intègre de plus en plus à l’expérience globale de la marque.
Comme de nombreux magasins de détail ferment leurs portes ou fonctionnent à capacité limitée, les clients n’ont pas l’occasion de se rendre aussi souvent dans les magasins pour y faire leurs achats. Même lorsque les magasins seront à nouveau pleinement opérationnels, les préoccupations relatives à la sécurité et aux mesures d’éloignement physique obligeront de nombreux clients à repenser à la possibilité de se rendre dans les magasins pour « faire du shopping ». McKinsey & Co. a rapporté que 75% des consommateurs chinois ont déclaré avoir évité les centres commerciaux dans les deux semaines qui ont suivi la réouverture des magasins.
Il semble que le retour aux magasins sera progressif, mais avec le bon type d’expérience numérique, les détaillants peuvent établir ce lien profond avec les acheteurs en ligne.
À quoi cela ressemble-t-il ?
L’expérience traditionnelle d’achat numérique par catalogue devra évoluer pour permettre ce type d’engagement profond du client et de connexion à la marque en ligne. Elle ne peut pas être uniquement basée sur les transactions, ce qui peut être difficile lorsque les plateformes de commerce électronique sont conçues pour offrir exactement cela.
Les expériences numériques devront inclure un contenu immersif et des fonctionnalités et caractéristiques attrayantes telles que la recherche améliorée, les outils personnalisés et la personnalisation.
Cela ajoute de la complexité et les détaillants et les marques devront regrouper de multiples applications de manière transparente. La meilleure façon d’y parvenir est d’adopter une approche de commerce sans tête. L’introduction d’une vitrine web allégée et découplée au sommet des applications permet de fusionner ces différents éléments en une seule expérience client cohérente et attrayante. Cela vous prépare également à la croissance future, car vous pouvez facilement ajouter de nouvelles caractéristiques et fonctionnalités à mesure que la technologie évolue et que les attentes des clients changent.
En ces temps d’incertitude, une chose est sûre : l’expérience numérique est la clé. Les détaillants capables de créer une expérience unique et attrayante pour leurs clients en ligne prospéreront et sortiront encore plus forts de cette pandémie.
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