Angela Whiteford, directrice du marketing chez Forter
FOMO – la peur de passer à côté. L’explosion des médias sociaux au début des années 2010 a fait du terme un incontournable des vocabulaires de la culture pop. Moins connu, FOMO remonte à 2000 lorsque le stratège marketing Dan Herman a publié le premier article académique sur le concept, explorant la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs.
Avance rapide jusqu’en 2021 et la peur de rater la boucle est bouclée avec une nouvelle identité pour les marchands en ligne: NUMO – une opportunité manquée pour un nouvel utilisateur.
L’origine de NUMO
La pandémie mondiale de COVID-19 a fondamentalement changé le paysage de la vente au détail et les comportements des consommateurs. Un pivot vers les canaux numériques a amené plus d’acheteurs en ligne que jamais auparavant, les ventes de commerce électronique en 2020 augmentant de 32,4% en glissement annuel aux États-Unis seulement.
Alors que la croissance globale du commerce électronique aide les commerçants à compenser les pertes physiques avec des gains en ligne, la plus grande opportunité vient de la conversion. Nouveau acheteurs en ligne. La recherche montre que le volume de nouveaux les utilisateurs en ligne ont augmenté de 200% depuis les niveaux pré-COVID.
Transformer ces nouveaux utilisateurs en acheteurs réguliers présente une énorme valeur potentielle à vie pour les commerçants. Le défi est que les nouveaux utilisateurs sont cinq à sept fois plus susceptibles que les clients réguliers d’être refusés. Et un faux déclin met souvent fin à la relation. 40% des utilisateurs refusés ne réessayeront plus le site de ce marchand — NUMO!
Pourquoi les déclins?
Les commerçants sont dans un équilibre constant pour maximiser les taux de conversion et offrir une expérience client transparente tout en identifiant et en bloquant avec précision la fraude. Les commerçants perdent pied lorsqu’ils manquent de données sur l’identité numérique impliquée dans le processus de transaction. Cela amène les commerçants qui s’appuient sur des examens manuels ou des systèmes basés sur des règles pour la prévention de la fraude à signaler une activité inconnue comme suspecte, ce qui entraîne une augmentation des frictions et un faux refus d’acheteurs potentiellement légitimes.
Les marchands ne disposent généralement pas des données suivantes, ce qui entraîne des taux plus élevés de faux refus des nouveaux acheteurs en ligne:
- Comportement et historique d’achat (habitudes d’achat, valeur dépensée, instruments financiers, etc.).
- Interactions en magasin, y compris les retours ou les échanges d’articles, l’utilisation des bons de réduction, les abonnements aux points de fidélité ou de récompense et la personnalisation des interactions.
- Comportements, actions passées et identités connectées d’autres sites de commerce électronique.
En raison des attentes accrues des consommateurs, ce ne sont pas seulement de fausses baisses qui envoient de nouveaux utilisateurs à des offres concurrentes. Le client d’aujourd’hui s’attend à une expérience en temps réel «en un seul clic» qui lui permette de se frayer un chemin tout au long du processus d’achat. Les détaillants demandent souvent aux nouveaux acheteurs de fournir plus d’informations personnelles que nécessaire, ce qui augmente les frictions et suscite des inquiétudes quant au partage de leurs informations avec un détaillant. Ce frottement entraîne des taux d’abandon de chariot plus élevés et augmente la probabilité de NUMO.
Combien est perdu au juste?
Selon les recherches de Forter, les commerçants perdent jusqu’à 75 fois plus de revenus en raison de fausses baisses qu’en raison de la fraude – un chiffre stupéfiant. En analysant le comportement actuel de près d’un milliard de consommateurs mondiaux uniques et 200 milliards de dollars de transactions en ligne, NUMO coûte aux commerçants (annuellement dans les catégories suivantes):
- Vêtements et accessoires: 930 $ par client.
- Maison et jardin: 798 $ par client.
- Aliments et boissons: 1 062 $ par client.
- Beauté et santé: 243 $ par client.
Pour mettre cela en perspective avec des exemples illustratifs (et non des moyennes de l’industrie) à plus grande échelle, NUMO amène certains marchands de différents secteurs à:
- Vêtements et accessoires: baisse des revenus de 8,3 millions de dollars par an; manquer un revenu à vie de 150,4 millions de dollars.
- Maison et jardin: baisse des revenus de 17,6 millions de dollars par an. Les détaillants manquent un revenu à vie de 159 millions de dollars.
- Aliments et boissons: baisse des revenus de 2,5 millions de dollars par an; manquer un revenu à vie de 76,1 millions de dollars.
- Beauté et santé: baisse des revenus de 10,7 millions de dollars par an; manquer un revenu à vie de 161,3 millions de dollars.
Éviter NUMO
Un changement de philosophie et de technologie est nécessaire pour éviter NUMO. Au lieu de considérer la prévention de la fraude sous l’angle de l’aversion au risque, les commerçants devraient aborder la gestion des risques du point de vue de l’activation commerciale pour améliorer leurs résultats. Les commerçants doivent prioriser les taux d’approbation, l’expérience d’achat et la valeur à vie du client avant tout, tout en identifiant et en bloquant avec précision la fraude.
Pour ce faire, les commerçants ont besoin d’une solution pour glaner des informations à partir d’un réseau mondial robuste plutôt que de se fier uniquement à leurs données.
Le processus de transaction implique de nombreuses parties (commerçants, banques, fournisseurs de paiement) et l’accès aux connaissances et aux informations de centaines de commerçants, de millions de consommateurs et de l’écosystème de commerce électronique plus large offre une vue plus précise des comportements et des interactions légitimes des consommateurs tout au long du parcours d’achat. Ceci, combiné à des solutions automatisées offrant des décisions en temps réel, permet aux commerçants de faire confiance aux données pour réduire les frictions client et proposer des offres client compétitives et transparentes telles que le ramassage en bordure de rue, BORIS (achat en ligne, retour en magasin) et expédition le jour suivant .
En fin de compte, cette solution et cette approche plus robustes limitent les faux déclins et évitent les nouvelles opportunités manquées aux utilisateurs, permettant aux commerçants de capitaliser sur le potentiel de croissance de leur entreprise.
Forter fournit une technologie de prévention de la fraude aux détaillants en ligne.
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