Comment gagner plus de parts de marché dans le commerce électronique interentreprises

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Brian Beck

Dans l’extrait suivant de son nouveau livre « Le commerce électronique interentreprises d’un milliard de dollars » L’expert industriel Brian Beck explique comment les entreprises B2B peuvent utiliser des techniques de commerce électronique efficaces pour obtenir un retour sur investissement du commerce numérique. Il s’agit de l’une des trois composantes du retour sur investissement couvertes dans le chapitre trois, « Les facteurs de retour sur investissement centrés sur le client et les considérations d’investissement ». Selon M. Beck, le livre présente un schéma directeur sur la manière dont les entreprises interentreprises doivent aborder leurs activités technologiques et commerciales pour prospérer à l’ère numérique.

Augmentation de la part du portefeuille d’un client est le moteur de retour sur investissement le plus évident et le plus immédiat pour une mise en œuvre réussie du commerce électronique interentreprises. En appliquant les meilleures pratiques du commerce électronique B2C, les entreprises B2B peuvent augmenter la valeur de vie des clients existants en augmentant les dépenses globales de chaque client. Cela peut sembler surprenant, étant donné que de nombreuses organisations de commerce interentreprises disposent d’une force de vente spécialisée qui est incitée à tirer davantage de ventes de leurs comptes courants. Toutefois, une mise en œuvre réussie du commerce électronique peut effectivement accroître la part du portefeuille de manière inattendue, notamment en optimisant le processus d’achat en ligne pour les marchandises couramment commandées à nouveau et en facilitant la tâche de l’acheteur dans le processus.

L’augmentation de la part du portefeuille grâce au commerce électronique utilise des processus standard de promotion croisée et de vente incitative en ligne pour présenter aux clients existants des produits qu’ils ne connaissent pas forcément et qu’un vendeur propose. Toute personne ayant utilisé Amazon a pu le constater dans la section « Les clients qui ont acheté cet article ont également acheté … « et dans les sections « Produits connexes » sur chaque page de liste de produits Amazon. Ce type de capacité est rendu possible par la richesse des données et des analyses exploitables que le commerce électronique peut apporter dans vos interactions avec les clients. C’est une fonction qui peut être difficile à réaliser en personne pour un représentant des ventes, selon la nature des produits vendus et l’étendue du catalogue. Certes, les représentants des ventes peuvent se promener avec une belle brochure ou un catalogue en quatre couleurs présentant les meilleurs produits d’une entreprise, mais c’est une manière linéaire de présenter les informations sur les produits et non la manière la plus efficace d’introduire des articles qui sont liés, parfois de manière abstraite.

Voici un exemple tiré d’Amazon.com, qui montre comment le principal détaillant en ligne présente des articles liés à un produit spécifique sur la page, en utilisant sa fonctionnalité « Fréquemment achetés ensemble ».

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La page suivante montre comment l’un de mes clients, le distributeur de produits de chauffage et de climatisation AC Pro, utilise le même concept pour présenter des produits connexes d’une manière élégante et facile à comprendre qui permet aux entrepreneurs en chauffage et en climatisation de trouver rapidement ce dont ils ont besoin pour faire leur travail.

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Il est également important de noter que l’équipe de vente a peu de temps à consacrer aux clients, et qu’elle n’a pas toujours l’occasion de présenter des produits complémentaires ou d’en introduire de nouveaux à chaque réunion. En revanche, un site Web de commerce électronique bien conçu peut accomplir cette tâche à 100 %, surtout lorsque les informations sur les produits sont détaillées et correctement classées.

L’idée est ici de réduire les frictions pour les acheteurs et de faciliter leur travail, tout en augmentant le nombre de produits achetés en cours de route. C’est là que le commerce électronique interentreprises se distingue de son homologue grand public. Souvent, les acheteurs B2C cherchent à parcourir des catalogues de produits. Ils veulent voir les options et sont heureux de cliquer sur un site web, en regardant tranquillement les différentes catégories et produits. Les achats en ligne pour les consommateurs sont beaucoup plus analogues, par exemple, aux achats de vêtements dans un magasin de détail. En effet, les détaillants de vêtements en ligne voient souvent plus de pages/sessions que les autres types de détaillants.[1] Inversement, les acheteurs interentreprises recherchent l’efficacité. Ils veulent passer le moins de temps possible sur un site web de commerce électronique. Ils veulent pouvoir trouver facilement les produits dont ils ont besoin, les acheter le plus rapidement possible et passer à autre chose dans leur journée. Et si les clients peuvent facilement ajouter à leur panier quelques articles supplémentaires qu’ils ne savaient pas que vous aviez en stock ou dont ils n’avaient pas besoin, alors vous avez fidélisé vos clients, fidélisé votre clientèle et, en fin de compte, augmenté la valeur de leur vie.

Le commerce électronique contribue également à accroître la part du portefeuille en agissant comme un multiplicateur de force pour l’équipe de vente. Même si vous voulez croire que votre équipe de vente agit sur chaque piste, le fait est qu’elle ne peut tout simplement pas passer du temps avec chaque client, en particulier les plus petits. Pour être efficaces, les équipes de vente doivent généralement consacrer la majorité de leur énergie aux grands comptes qui génèrent le plus grand volume. Mais qu’arrive-t-il à tous les petits clients ? Les besoins de ces clients doivent-ils rester sans réponse ? Bien sûr que non. Un site de commerce électronique interentreprises est idéal pour les petits clients. La nature libre-service du web est parfaite pour accueillir et soutenir ces clients. Un site web de commerce électronique bien conçu aidera les vendeurs à capter une part supplémentaire du portefeuille des petits clients existants, et même à acquérir de nouveaux clients qu’ils n’auraient pas pu servir correctement sans le commerce électronique.

Par exemple, l’un de mes clients est un producteur d’outils bien établi, d’une valeur de 300 millions de dollars, qui possède plusieurs marques mondiales d’outils et de matériel d’aménagement paysager. L’entreprise vend ses produits à de grands magasins de détail comme Lowes et Home Depot, ainsi qu’à des quincailleries indépendantes plus petites. S’il est vrai que ces détaillants « maman et papa » sont de moins en moins nombreux, il existe encore des milliers de ces détaillants spécialisés aux États-Unis. L’entreprise tire environ 35 % de ses revenus de ces petits magasins. Ignorer cette clientèle serait préjudiciable à la croissance de leur activité – et le fait de fournir un canal de commerce électronique à ces détaillants a permis à la société de continuer à réaliser des ventes qui ne seraient tout simplement pas possibles avec un vendeur. Le commerce électronique est la clé pour maintenir la part de portefeuille de ces petits clients.

[1] https://www.wolfgangdigital.com/blog/e-commerce-kpi-benchmarks- study-2017/

Brian Beck, expert en commerce électronique, conseiller et auteur, est l’associé directeur d’Enceiba, une agence qui aide les fabricants et les marques à vendre par le biais d’Amazon.com et d’Amazon Business. Suivez le sur LinkedIn.

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