Chez Lawson Products, Inc. un distributeur nord-américain de produits industriels MRO basé à Chicago, une mise à niveau majeure est en cours pour mettre à la pointe de la technologie et du service de commerce électronique interentreprises.
Nous mettons en ligne davantage d’informations sur les produits, de contenu vidéo et de contenu de webinaires pour résoudre les problèmes.
Mais même avec toutes les nouvelles fonctionnalités en cours de route – comme l’amélioration de la recherche sur le site, la gestion des factures en ligne et la possibilité pour les comptes stratégiques de fixer des limites de dépenses autorisées et d’approuver les flux de travail pour leurs acheteurs -, M. Lawson restera une entreprise qui place le service personnalisé au premier plan de sa stratégie de croissance axée sur le client, affirment les dirigeants.
Kevin Hoople, directeur de l’information, Lawson Products
« Il est important de comprendre que Lawson est autant une entreprise de services qu’une entreprise de produits », explique Kevin Hoople, directeur de l’information, qui supervise le commerce électronique, l’informatique et le marketing numérique.
Aider les clients à faire leur travail
L’une des opportunités à plus forte valeur ajoutée que Lawson abordera, ajoute-t-il, est d’aider ses représentants commerciaux à « devenir une partie plus importante des opérations des clients », permettant à de nombreux mécaniciens de sa clientèle de « disposer de plus de temps pour les clés » en réparant leurs installations avec les fournitures appropriées achetées à Lawson. Lawson réalise près de 400 millions de dollars par an en ventes de produits d’entretien, de réparation et d’exploitation, allant des boulons et des produits chimiques aux outils de coupe des métaux et aux équipements de soudage utilisés dans plusieurs industries.
La nouvelle plateforme de commerce électronique sera un élément important de la stratégie de l’entreprise axée sur le client, explique M. Hoople.
Dans le cadre d’une importante mise à jour de son site de commerce électronique, Lawson remplacera une plate-forme technologique en ligne vieille de près de dix ans, conçue pour les transactions de détail de base, par une plate-forme conçue pour les complexités du commerce électronique interentreprises. Grâce à cette mise à niveau, les clients pourront trouver beaucoup plus facilement les produits dont ils ont besoin parmi les 75 000 références disponibles chez Lawson, puis passer des commandes et effectuer des transactions de paiement selon des modalités adaptées à leur politique d’achat, explique M. Hoople.
Mélanger le commerce électronique et le service à la personne
Le nouveau site de commerce électronique, développé sur la plate-forme OroCommerce de Oro Inc., sera conçu pour s’intégrer également au système de gestion de la relation client de Oro, en assurant une connexion étroite entre le site de commerce électronique destiné aux clients et l’activité du compte client enregistrée dans le CRM, explique M. Lawson. Cette intégration permettra d’avoir une vue plus complète de l’ensemble de l’activité des clients.
Mais une chose que la nouvelle plateforme de commerce électronique ne fera pas selon les plans de Lawson, dit le distributeur, c’est pousser les clients plus loin dans le commerce électronique en libre-service.
Shane McCarthy, vice-président senior, Lawson Products
« Nous ne poussons pas les clients à commander sur le web », déclare Shane McCarthy, vice-président senior de la chaîne d’approvisionnement, du marketing des produits et du marketing. « Tous les outils en ligne que nous fournissons sont conçus pour rendre nos représentants commerciaux plus efficaces ».
« Toute notre proposition de valeur », ajoute M. McCarthy, « s’articule autour d’un inventaire géré par les fournisseurs, qui aide les clients à stocker les articles dont ils ont besoin pour effectuer rapidement les réparations et réduire les temps d’arrêt ».
Développer le contenu et les fonctionnalités en ligne
La nouvelle plateforme de commerce électronique présentera un large éventail de produits et de contenus éducatifs, y compris des vidéos et des enregistrements de webinaires conçus pour faire du site de commerce électronique un outil utile aux clients. « Nous mettons en ligne davantage d’informations sur les produits, de contenus vidéo et de contenus de webinaires pour résoudre les problèmes », explique M. Hoople.
Mais en coordination avec d’autres applications, le site de commerce électronique jouera un rôle tout aussi important, sinon plus, pour les représentants commerciaux de Lawson, affirme la société. Les représentants assistent les clients, qu’ils passent des commandes sur le site de Lawson ou par d’autres canaux tels que l’EDI et les logiciels d’approvisionnement.
La force de vente croissante de la société – plus de 1 000 représentants commerciaux à la fin du dernier exercice fiscal de Lawson, qui s’est terminé le 31 décembre 2019 – utilisera le nouveau site en coordination avec son système de communication et de collaboration des employés Microsoft Teams basé sur le cloud, qu’elle a installé il y a environ deux ans, afin d’améliorer la manière dont le personnel de Lawson partage les informations pour aider les clients.
Avec les milliers de produits de Lawson utilisés par des entreprises dans de nombreux secteurs, notamment l’automobile et le pétrole et le gaz, le système de collaboration est conçu pour aider l’équipe de vente à résoudre les problèmes des clients qui cherchent le bon produit pour mener à bien leur travail, explique Lawson.
Partage d’informations sur les produits pour des emplois spécifiques
« Nos représentants reçoivent de nombreuses questions de la part des clients et ils peuvent tirer parti des connaissances des autres représentants », explique M. Hoople. L’accès au site web Lawson pour obtenir des informations sur les produits et le partage d’informations avec d’autres représentants via les équipes Microsoft sur la façon dont les produits sont utilisés, aide les représentants à jouer un rôle plus important dans l’assistance aux clients, ajoute-t-il. « Les représentants deviennent une partie plus importante des opérations des clients, permettant à leurs mécaniciens d’avoir plus de temps de serrage » en utilisant les matériaux les plus appropriés et les outils répondant aux spécifications de leur travail.
Lorsqu’un client a besoin d’outils de coupe des métaux, par exemple, les représentants de Lawson lui donneront des conseils sur la dureté des lames de scie et des forets les mieux adaptés au projet décrit par le client. « Une dureté légèrement différente peut améliorer le fonctionnement des lames et des forets », explique M. McCarthy.
« Si un client demande à un représentant quel est le produit de nettoyage le plus écologique pour mes congélateurs, le représentant peut poster la question avec l’application Microsoft Teams, où un millier de collègues commerciaux peuvent répondre en temps réel », explique M. McCarthy.
Donner aux représentants un crédit pour les ventes en ligne
Pour Lawson, son mélange évolutif de technologies et de processus de vente et de service s’appuie sur la stratégie multicanal qu’elle a suivie depuis le déploiement de sa plate-forme de commerce électronique héritée en 2011. « Lorsque nous avons mis en place ce site pour la première fois, nous avons pris soin de ne pas créer un canal concurrent », explique M. Hoople, en ajoutant : « Nos représentants obtiennent un crédit pour la vente, qu’ils reçoivent la commande directement ou qu’un client soit passé au commerce électronique en libre-service ».
Lorsque les représentants se trouvent sur les sites des clients, ils peuvent accéder à un catalogue numérique de produits sur leur ordinateur portable pour aider les clients à passer leurs commandes et scanner les codes-barres des produits sur place qu’un client doit commander à nouveau.
Lawson s’attend à ce que sa nouvelle plateforme de commerce électronique s’intègre bien avec le système de planification des ressources d’entreprise du distributeur de SAP SE, qui permet entre autres de livrer la plupart des produits aux clients dans les deux jours suivant la réception des commandes.
La concurrence au service de l’intérêt général
Lawson, qui est une société cotée en bourse, a déclaré un chiffre d’affaires total de 370,8 millions de dollars pour l’année se terminant le 31 décembre 2019, soit une hausse de 6 % par rapport à l’année précédente. « Je n’ai jamais été aussi confiant quant à l’avenir de la société », a déclaré Michael DeCata, président et directeur général, lors de la conférence téléphonique de fin d’exercice 2019 avec les analystes financiers.
Selon M. Hoople, la combinaison globale du commerce et de la collaboration en matière de technologie et de services permet à Lawson de concurrencer les grands concurrents ainsi que les concurrents relativement petits dans la distribution de fixations industrielles et d’autres articles MRO.
« Mais avec notre service et notre stock géré par les fournisseurs, ajoute-t-il, nous sommes davantage en concurrence avec les petits distributeurs régionaux qui ont un modèle à forte valeur ajoutée ».
À la lumière des défis permanents posés par la pandémie de coronavirus, M. Lawson indique qu’il prend plusieurs mesures pour assurer la continuité des activités.
La stratégie COVID-19 de Lawson
« Pour garantir que nos activités et celles de vos clients continuent à fonctionner efficacement, nous avons mis en place un plan de continuité des activités afin de fournir un service ininterrompu au mieux de nos capacités », a-t-il déclaré dans une déclaration fournie à Digital Commerce 360. « Nous avons adopté une approche proactive dans notre chaîne d’approvisionnement, en travaillant avec tous nos principaux fournisseurs pour nous assurer que nous disposons d’un stock suffisant, en apportant des fournitures supplémentaires lorsque cela est possible et en identifiant des sources alternatives si nécessaire.
Bien que Lawson Products et nombre de ses clients soient considérés comme des « entreprises essentielles », les politiques de visite des clients continuent d’évoluer. Nos représentants commerciaux ont maximisé le canal du commerce électronique pour s’assurer que nos clients disposent des produits dont ils ont besoin.
« En fait, Lawson s’approvisionne dans un ensemble de pays très divers. Il est très important pour nous de veiller à ce que nos clients puissent continuer à opérer efficacement dans cet environnement en constante évolution. Les clients peuvent contacter leurs représentants directement par téléphone, appeler le service clientèle ou passer des commandes sur notre site web. Notre équipe continuera de mener ses activités en toute sécurité afin de fournir l’assistance et le service que nos clients attendent ».
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