Comment définir à quoi ressemble le «bon» et générer des gains mesurables

Échec.

Ce concept revient de temps en temps dans les relations publiques numériques.

Et le verrouillage – avec ses nombreux webinaires, ses mises à jour sur les réseaux sociaux et les défis inhérents au paysage médiatique en ce moment – a remis l’idée des attentes au premier plan.

Il existe différents points de vue à ce sujet.

Certains webinaires / événements / contenus ont évoqué des attentes injustes et l’idée que les campagnes que nous célébrons publiquement pourraient donner de fausses idées sur ce qui est possible.

Dans le même temps, les relations publiques numériques sont un travail difficile – et pour cause!

La création de liens et les techniques plus traditionnelles basées sur le SEO qui sous-tendent toute bonne stratégie d’acquisition de liens sont relativement simples.

Mais la valeur de la RP numérique réside dans sa capacité à gagner des liens à partir de publications importantes, hautement ciblées et de haute qualité, qui favorisent l’équité et font bouger les choses en matière de classement, de trafic et de vente

Plutôt que de suggérer que nous soyons plus ouverts à l’échec, je pense que nous, en tant qu’industrie et en tant que praticiens individuels, avons la possibilité d’améliorer la façon dont nous fixons les attentes et de cibler le succès grâce à nos stratégies.

Le but de cet article est d’explorer ce sujet et, espérons-le, d’inspirer un peu plus de discussion sur la manière de garantir que notre métier continue d’évoluer de manière positive.

Redéfinir l’échec

Dans les nombreux webinaires et chats sociaux auxquels j’ai participé pendant le verrouillage, l’un des thèmes communs a été celui de l’échec perçu des relations publiques numériques.

Ce que l’on entend généralement par échec, c’est que la campagne n’a pas répondu aux attentes que, si nous sommes totalement honnêtes, nous nous sommes imposés.

Cette idée selon laquelle chaque campagne gagnera une large couverture nationale est celle à laquelle beaucoup d’entre nous semblent s’accrocher lorsque nous commençons notre propre rayonnement, et lorsque cela ne se produit pas, nous nous sentons mal.

Mais il ne s’agit pas de ce que d’autres personnes / marques / agences crient sur les réseaux sociaux, ni des campagnes hautement liées célébrées lors d’événements de récompenses.

C’est à propos de nous. En tant qu’individus.

Décider que ce que nous voyons à l’extérieur de nous-mêmes est ce que nous devons rechercher en interne.

Ne pas réaliser un million de liens chaque jour n’est pas un échec.

Cependant, le non-respect des KPI clients est.

Définir les attentes

L’une des leçons les plus précieuses que j’ai apprises (au cours de ma décennie, et un peu dans ce secteur) est de toujours définir des attentes claires.

Si vous / votre client ne savez pas à quoi ressemble bien, c’est difficile de savoir quand on y arrive, non?

C’est une prémisse simple, mais qui est vraie dans les relations publiques numériques plus que (je dirais) la plupart des professions.

C’est parce que l’étendue de ce qui peut être réalisé est si vaste, mais la réalité demeure que si nous voulons célébrer, nous devons savoir ce que nous visons.

Cela signifie définir des KPI (indicateurs de performance clés) clairs avec votre client / équipe. Quels sont les paramètres que nous devons aborder pour comprendre comment un projet se déroule?

Définir nos «objectifs détenus»

Un concept que j’ai trouvé fonctionne très bien pour définir les attentes est de définir les objectifs que nous, en tant que RP numériques, pouvons réellement affecter.

Maintenant, cela ne signifie pas que les objectifs fixés ici vont être facile.

Ce n’est pas une tâche facile.

C’est pourquoi il est plein de gens incroyables.

Célébrez la lutte.

Ce que cela signifie, c’est de s’approprier ces choses que, en fin de compte, nous sommes payés pour faire.

Cela pourrait signifier que nous devons nous mesurer aux KPI concernant:

Nombre de liens

C’est l’essentiel, non?

En tant que créateurs de liens / générateurs de liens / PR, la plupart du temps, notre travail existe dans le but d’obtenir des liens vers notre site / celui de notre client.

Facile.

Ont-ils inclus un hyperlien vers notre site Web cible?

Oui?

Excellent – célébrez!

Non?

Meh, essayez encore.

Le nombre de liens ne doit pas nécessairement être des dizaines, des centaines ou des milliers.

En fait, sur la base que Google évalue comment Naturel un profil de lien est aussi bien que la qualité de ses liens, l’avantage d’une acquisition de liens cohérente quoique plus faible est sans doute supérieur à celui du flash dans les méga-gains pan qui génèrent des centaines de liens vers des pages de campagne uniques.

(En fait, j’ai une peur profonde qu’un jour Google puisse simplement dire: «Vous savez quoi, c’est votre lot, nous ne valorisons plus les afflux massifs de liens vers des pages orphelines» et boom – tout un tas de relations publiques la valeur de la campagne serait perdue. Mais je m’éloigne du sujet…)

Le nombre de liens doit être spécifié, soit avec des nombres réels (nous visons des liens X) soit avec, à tout le moins, une articulation du besoin – ce qui revient généralement à savoir si le site Web bénéficiera le plus de plus liens ou meilleure qualité de liens.

Comment le sais-tu?

Eh bien, pour moi, je me concentre sur ce que les données me disent.

Ainsi, des outils comme Ahrefs montreront très clairement la qualité et la taille du profil de lien existant.

Si le site Web contient déjà de nombreux liens mais qu’ils ne sont pas de grande qualité, il bénéficierait (peut-être d’un désaveu et) de liens pertinents de haute qualité pour remédier à cet équilibre.

Si le site Web n’a pas beaucoup de liens, il est probable qu’ils en aient besoin de plus.

Et, venant d’un point de départ où il n’y en a pas beaucoup, il est probable qu’ils auront du mal à atteindre des liaisons DR très élevées, donc l’accent est davantage mis sur une DR / DA élevée.

Certaines agences / entreprises utilisent également les scores des liens, un concept qui m’intéresse beaucoup et que j’aimerais connaître vos réflexions dans les commentaires.

Qualité des liens

Dans l’ensemble, les liens que nous créons sont ceux que nous recherchons.

OK, grattez ça. Aux premiers stades d’une campagne, les liens que nous créons sont ceux que nous recherchons.

Ce que je veux dire ici, c’est qu’une campagne peut faire boule de neige et prendre des liens de manière organique, mais au stade de la sensibilisation, nous ciblons des publications spécifiques.

Ainsi, de cette manière, nous prenons possession de la qualité des liens que nous visons à gagner, que je mesurerais en termes de DR (ou DA).

Bien sûr, la qualité ne se limite pas à un score sur 100…

Pertinence des liens

C’est (je crois) plus difficile à quantifier (faites-moi savoir si vous avez un moyen!).

La pertinence des liens est si importante, en particulier à la lumière de l’accent E-A-T de Google, afin de garantir que les publications que nous visons pour nous donner des liens sont pertinentes pour notre marque et l’accent actuel est vraiment un élément clé de ce que nous devrions faire en tant que RP.

Un cadre que j’aime utiliser pour aider à cela est celui des cercles de concentration.

Cela nous encourage à définir les sujets les plus pertinents pour nous / nos clients au cœur, puis à convenir des sujets que nous sommes prêts à explorer à une ou deux étapes de cela.

Plus nous nous éloignons du sujet central, plus le consommateur est susceptible de se trouver en haut de l’entonnoir de commercialisation.

Nous veillons également à ce que le sujet soit pertinent à un certain niveau de l’entonnoir et ne soit jamais complètement hors de propos pour la marque.

Placement des liens

Le placement des liens fait référence à l’endroit sur le site où la publication vous liant cible son ou ses liens, que ce soit vers la page d’accueil, la page de la campagne ou la page du produit.

Si nous réfléchissons à la façon dont les liens transmettent de la valeur, peut-être en la comparant à une fontaine à champagne (versez en haut et les champers coulent), nous pouvons visualiser comment le passage de l’équité profitera à notre site / à notre client.

Donc, si nous essayons d’affecter des objectifs plus larges liés à la position de classement d’une page spécifique, par exemple, nous voudrons:

• Déterminez si nous essayons de gagner des liens vers cette page ou s’il est judicieux de générer des liens vers une page adjacente.
• Reconnaissez la valeur réduite qui passera, en élaborant des stratégies qui génèrent autant de valeur que possible afin que la perte d’équité du lien interne ne soit pas un problème.

Définir nos «objectifs communs»

Les objectifs communs se réfèrent à ces aspirations plus larges que nous essayons d’affecter avec nos actions, que nous, en tant que RP numériques, ne contrôlons peut-être pas directement.

Cela pourrait être:

Positions de classement des mots clés

Le concept de création de liens pour améliorer le classement est la base même de la RP numérique en tant que discipline, il n’est donc pas rare de travailler sur des campagnes dont le but ultime est d’améliorer la visibilité des mots clés.

L’important ici est alors de s’assurer que votre équipe de relations publiques travaille en étroite collaboration avec votre équipe de référencement pour définir les mots clés que vous essayez d’améliorer.

Il peut s’agir d’un mot clé spécifique ou d’un ensemble de mots clés, comme une catégorie de produits sur un site de commerce électronique ou les thèmes d’actualité d’un hub de contenu.

Circulation

Le trafic vers un site fait souvent partie des aspirations plus larges d’une marque.

En se concentrant sur l’augmentation du classement et de la visibilité, le trafic sur le site devrait probablement s’améliorer.

Il est possible d’être plus stratégique dans votre réflexion ici que simplement plus de trafic.

Je dirais que l’équipe des relations publiques devrait être pleinement informée des aspirations du référencement, du marketing plus large et de l’entreprise en général autour du type de trafic à attirer.

Par exemple, il peut y avoir un ensemble spécifique de produits que vous / votre client souhaitez vendre davantage, peut-être en fonction de:

• Marges bénéficiaires.
• Disponibilité de l’espace d’entrepôt.
• Ou peut-être cherchez-vous à pénétrer un nouveau marché.

De même, il pourrait s’agir d’attirer un type de personne, en utilisant des données pour identifier que les décideurs autour d’un achat sont généralement d’un certain titre démographique ou professionnel, puis en ciblant des campagnes sur ces personnes pour récolter de plus grandes récompenses en termes de ventes et de revenus .

Une technique que vous pourriez utiliser pour prendre en charge cela consiste à examiner vos données.

En utilisant les informations sur l’audience telles que GA, en examinant les données CRM, en effectuant le profilage de l’audience, en investissant dans les données Mosaic, etc., vous pouvez vous informer sur les types d’audience ayant la plus grande propension à acheter et la plus grande valeur lorsqu’ils le font.

Ventes

Comme pour le trafic, il est probable que vous tentiez de générer davantage de ventes, mais encore une fois, ne nous arrêtons pas là.

Plutôt que de savoir que nous voulons stimuler les ventes, soyons plus précis dans notre exploration de ce à quoi cela ressemble; est-ce plus les ventes, ou plus de ventes de quelque chose de spécifique ou valeur plus élevée Ventes?

Nous avons eu un client qui manquait d’espace physique dans leur entrepôt à cause du nombre de tables de jardin toujours en stock.

Une campagne PR / PPC a été utilisée pour se concentrer sur ce produit spécifique, ce qui libère de l’espace pour accueillir de nouveaux produits. Il ne s’agit pas toujours de «ventes».

Une note sur les «objectifs partagés»

La raison pour laquelle ces objectifs sont partagé c’est qu’ils ne sont pas uniquement influencés par les relations publiques.

Vous pouvez créer tous les liens incroyables du monde, mais si le site n’est pas techniquement solide ou que le contenu n’est pas à la hauteur, il ne sera pas classé.

Vous pouvez attirer tous les visiteurs vers votre campagne, mais si le produit que vous essayez de vendre est en rupture de stock ou n’est pas de bonne qualité, ou si le parcours de conversion est trop difficile, vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les RP seuls stimulent les ventes.

Essentiellement, les objectifs communs nous rendent plus alignés stratégiquement et nous aident à tirer le meilleur parti possible de nos activités.

Tous les objectifs ne sont pas un objectif final

De la même manière que les spécialistes du marketing avertis reconnaissent la valeur des contributions plus haut dans l’entonnoir de marketing ainsi que les conversions de résultats, ceux qui investissent et travaillent dans les relations publiques numériques devraient reconnaître la contribution des actions qui mènent à leurs objectifs de résultats.

Ce que je veux dire par là, c’est que nous devons être de grands chefs de projet.

Nous devons planifier nos campagnes pour nous permettre de donner à nos clients / équipes une visibilité sur la feuille de route du succès et de la destination.

Cela nous permet alors de porter des jugements en fonction de choses comme nos progrès par rapport à cette feuille de route.

Par exemple, si vous faites partie d’une agence / équipe qui produit des rapports mensuels et que vous investissez dans une campagne s’étalant sur plusieurs mois, il est toujours important d’avoir des points d’enregistrement en cours de route afin de pouvoir faire un rapport mensuel (ou quelle que soit la fréquence qui vous convient) pour dire: «Oui, nous sommes sur la bonne voie».

Il s’agit également de faire participer tout le monde à ce voyage.

Si tout ce que nous demandons à notre client / équipe de nous juger est la destination finale, nous négligeons de reconnaître la valeur de la façon dont nous y arrivons.

Plus précisément, nous ne vendons pas liens (notamment parce que cela est contraire aux directives de Google!)

Ce que nous vendons, c’est l’expertise et le travail nécessaires pour gagner ces liens.

Pour cette raison, je suis partisan de l’élaboration et de l’approbation de plans annuels avec des tâches trimestrielles plus granulaires.

Utiliser une réflexion à plus long terme nous permet d’être plus stratégique en termes de:

• Où nous plaçons nos campagnes dans le calendrier.
• Comment nous en tirons plus de valeur en les revisitant plus loin.

Les diagrammes de Gannt fonctionnent bien, les systèmes de gestion de projet comme Teamwork ou Jira fonctionnent bien, le simple fait d’avoir des communications régulières fonctionne bien.

Quoi que ce soit, assurez-vous d’avoir défini à quoi ressemble le succès même si vous ne vous attendez pas à créer des liens ce mois-ci.

Planifiez le succès en évitant l’échec

La raison pour laquelle je suis si passionné par notre discipline est que je crois que le véritable métier réside dans les stratégies qui conduisent au succès dans le contexte des défis auxquels nous sommes confrontés.

Ce n’est pas une faute des relations publiques numériques, car chaque campagne ne génère pas des tonnes de liens.

C’est un caractéristique de PR numérique que toutes les campagnes ne gagneront pas des tonnes de liens.

Et, à mon avis, c’est pour une bonne raison.

Si gagner des liens était facile, cela ne s’appellerait pas gagner et cela n’aurait pas de valeur.

Si chaque site obtient chaque lien, comment Google sait-il qui devrait se classer en haut?

Dans ce cas, ce n’est pas une représentation juste des relations publiques de suggérer que toute campagne échoue.

Il est plutôt important que nous, en tant que praticiens des relations publiques, périple pour atteindre la destination.

En termes simples, si nous pensons que seulement 1 campagne sur 3 obtient des liens, alors:

• Nous devons chercher pourquoi.
• Nous devons nous assurer que nous diffusons de nombreuses campagnes afin que nous atteignions ce chiffre sur 3 aussi souvent que nécessaire pour atteindre nos objectifs finaux.

Bien sûr, l’un des principaux moyens d’éviter l’échec est de définir le succès et de définir des indicateurs de performance clés clairs comme discuté tout au long de cet article.

En réfléchissant également à la façon dont nous pouvons obtenir plus de liens pour chaque campagne, voici quelques étapes pratiques que vous pouvez suivre:

Créer des stratégies en couches et des tests fractionnés

Qu’il s’agisse de campagnes simultanées ou de campagnes sous plusieurs angles, une approche en couches de votre stratégie de relations publiques peut rapporter des avantages en termes de perception du succès et également de la vitesse de liaison cohérente favorisée par les moteurs de recherche.

Par exemple, plutôt que de mettre tous vos œufs dans le même panier, envisagez de lancer différentes campagnes en même temps afin de pouvoir cibler différents créneaux / publications / publics, puis tester les résultats.

Considérez-le comme un test fractionné pour les relations publiques.

En le formulant de cette façon pour votre équipe / client, vous vous attendez à ce que tout n’atteigne pas les mêmes niveaux de succès, mais que pour chaque «échec» en apparence, vous apprenez une leçon essentielle qui améliore votre taux de réussite. avancer.

J’ai récemment mené une campagne basée sur un sondage (j’adore ça!) Où chacune des 17 questions posées était un reportage, quelle que soit la façon dont le public a répondu, et cela m’a donné 17 angles différents.

J’ai ensuite créé des angles supplémentaires à partir d’un certain nombre de ceux-ci en appliquant simplement les informations de l’enquête à d’autres ensembles de données existants.

Au total, j’ai environ 23 angles différents que je pourrais prendre en fonction de l’agenda des actualités.

Et j’ai alloué suffisamment de temps pour en explorer la majorité (je reviendrai sur ce point).

Avoir une seule histoire et espérer qu’elle vole n’est pas raisonnable, surtout à un moment où l’agenda des nouvelles peut changer si rapidement.

Donner suffisamment de temps à chaque campagne

Lorsque vous avez beaucoup d’idées de campagne et qu’il y a tellement d’inspiration pour vous en donner plus, il est facile de voir comment les RP pourraient envisager de faire sans doute trop chaque année.

Bien qu’admirable, cela peut conduire à ne pas donner suffisamment de temps à chacun.

Chaque étape d’une campagne de relations publiques est vitale.

• La recherche est vitale. Sans cela, il n’y a pas d’inspiration ou de perspicacité basée sur les données, pas d’objectifs détenus ou partagés.
• L’idéation est vitale. Sans elle, il n’y a pas d’idées, pas d’analyse d’idées, pas de test de résistance des idées (et si votre équipe ressemble à la mienne, il n’y a pas de chips Oreos et Sensations sans séances d’idéation!).
• La création d’actifs est vitale. Sans cela, il n’y a rien à faire.
• La création d’une liste de médias est vitale. Sans cela, il n’y a personne à qui vendre l’idée, personne à qui écrire l’article.
• La sensibilisation est vitale. Sans cela, le message ne sort pas.
• Les suivis sont vitaux. Sans cela, il n’y a pas d’enregistrement de lien, pas d’identification de la bonne personne à qui s’adresser.
• Le processus d’examen est vital. Sans cela, il n’y a aucune leçon apprise et aucun moyen de s’améliorer.

Mais bien que chaque étape soit vitale, j’ai travaillé avec suffisamment de spécialistes du marketing numérique et de relations publiques pour savoir que c’est intimidant face à un client / patron qui vous demande de faire X, Y et Z, et vous savez qu’il y a à peine assez de temps pour X, mais vous acceptez quand même.

Nous devons être plus justes envers nous-mêmes.

Non pas parce que les relations publiques prennent des âges, mais parce que les bonnes relations publiques proviennent des processus, et chaque aspect de ce processus est vital.

Chaque aspect mérite également d’être payé – du point de vue de l’agence, il est important que les clients reconnaissent l’expertise et les connaissances qui accompagnent ces séances d’idéation, etc. – même celles où nous sommes représentés en train de se détendre sur des sacs de fèves avec des canettes de boisson gazeuse et balles de tennis – sont la valeur.

Personne ne paie pour les liens. Ils paient pour le processus.

Cela signifie que nous devons élaborer des feuilles de route qui nous donnent suffisamment de temps pour:

• Faites nos recherches.
• Conduisez notre idéation.
• Créez nos actifs.
• Construisez nos listes de médias.
• Faites notre rayonnement.
• Suivre.
• Passez en revue notre travail.

Pensez-vous pouvoir détruire une partie de la sensibilisation en une heure?

Tu ne peux pas!

Mais plutôt que de paniquer et de dire que nous pouvons faire plus que ce que nous savons que nous pouvons, nous devons plutôt être confiants en repoussant et en fixant des attentes équitables qui sont juste pour tout le monde.

Analyser les données granulaires

C’est formidable que nous soyons si ouverts en tant qu’industrie que nous sommes prêts à partager les données les uns avec les autres pour informer et inspirer.

Mais il est également important de noter que ce qui est vrai à un niveau agrégé pour une agence ne sera pas nécessairement vrai à un niveau granulaire pour vous / votre client.

En définissant nos KPI et en définissant nos objectifs détenus et partagés, nous articulons le contexte de notre propre succès; tant que cela est convenu avec notre équipe / client, nous sommes bien placés.

Il se peut, par exemple, que le nombre moyen de suivis qui réussissent dans une campagne soit de 3, ou que la sensibilisation un jeudi matin à 8 heures fonctionne mieux, mais ces choses ne peuvent être que des points de départ pour votre activité.

Même si vous êtes dans le jeu des relations publiques depuis de nombreuses années, chaque client a son propre parcours à suivre, dicté par ses propres objectifs, aspirations, public, marché, concurrents, paysage SERP, etc.

Donc, revoir les données au niveau du client et en tirer des leçons est une autre chose qui produira de meilleurs résultats au fur et à mesure que vous continuez à travailler ensemble.

Ces données peuvent être des données numériques telles que des informations d’audience GA, des classements de mots clés, des informations sur les ventes ou des données CRM.

Ou ce pourrait être quelque chose de moins tangible.

Nous avons tendance à éviter de parler de paramètres moelleux comme la satisfaction du client.

Mais soyez assez courageux pour reconnaître que votre client en sait plus sur son industrie et son public que vous et qu’il est prêt à partager sa célébration d’une couverture particulière, même s’il s’agit de DR: 1 et que vous ne l’obtenez pas personnellement!

Tirez parti de vos données, tirez des leçons et appliquez-les pour être de mieux en mieux tout le temps.

Soyez juste les uns envers les autres et juste envers vous-même

Ces derniers temps, certains commentaires ont pu être interprétés comme une suggestion selon laquelle les RP devraient réduire leur célébration publique des campagnes dont ils sont fiers.

Pour moi, l’idée que les RP ne pas partager leurs succès est triste.

La célébration du succès est quelque chose que j’apprécie énormément dans notre industrie, car c’est en voyant les succès des autres que je peux être inspiré et dynamisé.

Au lieu de cela, recadrer ces célébrations.

Nous travaillons dans les relations publiques, nous allons donc donner une tournure positive à nos communications publiques.

Mais, en tant que membres de l’industrie, nous pouvons également noter qu’il y a beaucoup derrière ces communications que nous ne connaissons pas.

Une campagne a donc obtenu 10 000 liens:

• Combien de temps y est allé?
• Combien de budget?
• Combien d’angles ont-ils poussés pour arriver à ce point?

Plutôt que de penser «Crikey, qui définit des attentes irréalistes!», Considérons comme «Quelle grande inspiration pour ma prochaine campagne».

Ou, plus simplement, célébrons la victoire avec nos pairs, félicitons-les pour le travail dont ils sont fiers et passons si nous ne pensons pas que cela nous sert. C’est parfait!

Ce n’est qu’en définissant à quoi ressemble pour nous-mêmes et nos clients que nous pouvons vraiment juger du succès ou de l’échec.

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