Comment Cheetah Loyalty a aidé Donatos Pizza à atteindre près d'un million d'inscriptions en moins de deux ans

Cheetah Digital, une solution d’engagement client cross-canal, travaille avec des clients issus d’un large éventail de secteurs pour fournir des solutions marketing de bout en bout via quatre solutions technologiques. Jon Siegel, vice-président de Cheetah pour la fidélisation et les ventes au niveau mondial, s’est récemment entretenu avec ClickZ sur la manière dont leur client, Donatos Pizza, exploite sa technologie de fidélisation, Cheetah Loyalty.

Siegel fait partie d’une équipe qui a construit la plateforme de fidélisation des guépards, ce qu’ils appellent leur Engagement Data Platform, la base de données sous-jacente de la suite de produits de Cheetah Digital.

Siegel a été l’un des premiers employés de Siebel CRM Systems à la fin des années 90, qui a ensuite été racheté par Oracle. Il s’est réuni avec certains des premiers employés de Siebel en 2014 pour lancer la plateforme Stellar Loyalty, qui a été rachetée par Cheetah Digital en 2018.

« L’idée était de réimaginer la façon dont les consommateurs et les marques travaillent ensemble », explique M. Siegel. « Nous avons commencé par l’espace de fidélisation comme point d’entrée, car nous avons examiné les autres solutions disponibles sur le marché et nous avons pensé que c’était un domaine prêt pour une certaine innovation ».

Se concentrer sur les besoins des commerçants

Cheetah Digital fournit aux spécialistes du marketing une solution qu’ils appellent « Customer Engagement Suite », qui aide les entreprises à saisir et à enrichir les données concernant leurs consommateurs.

Nous le faisons d’une manière autorisée, explique M. Siegel, afin que les spécialistes du marketing puissent créer des expériences pertinentes pour ces mêmes consommateurs qui devraient les aider à stimuler les ventes, la fréquence d’achat et des relations plus solides.

Source : Cheetah Digital

La majorité des activités de Cheetah se concentre sur les industries de consommation, notamment le commerce de détail, les voyages, les services financiers et les restaurants. En fait, toute entreprise qui traite directement avec les consommateurs est un segment important pour eux.

« Nous avons également des clients dans le secteur des biens de consommation qui ont traditionnellement vendu au détail ou par d’autres canaux », explique M. Siegel. « Et nous commençons à voir plus d’affaires dans l’espace B2B ».

Fidélité et pizza

Donatos est une chaîne de pizzas qui a vu le jour à Columbus, dans l’Ohio, dans les années 1960 et qui s’est depuis étendue à près de 200 sites dans dix États. Ils cherchaient un partenaire qui pourrait les aider à lancer leur nouveau programme de fidélité et à prendre en charge certains de leurs autres domaines clés en matière de marketing et de technologie. Ils ont commencé à travailler avec Cheetah Digital en 2018.

« Nous avons contribué au lancement de leur nouveau programme de fidélité en onze semaines environ », explique M. Siegel. « Nous avons fait migrer leurs plateformes de messagerie électronique et de SMS vers notre solution et intégré notre technologie dans leurs applications mobiles, leurs sites web et leurs restaurants ».

Siegel poursuit : « Le programme de fidélisation est une approche permettant de recueillir des informations et des connaissances sur un client et son comportement passé. Mais il permet également de communiquer avec ce même client par courrier électronique, par texte, par l’application ou par le site web ».

Le système de Cheetah s’occupe également des personnes qui n’ont pas adhéré au programme de fidélité, mais qui peuvent faire partie d’un des aspects de l’action de Donatos auprès de ses clients (par exemple, en s’inscrivant pour recevoir des notifications par SMS). L’objectif de Donatos est de faire adhérer le plus grand nombre possible de clients au programme de fidélité, ce qui est le moyen d’établir des relations plus solides avec eux.

Embarquement avec Cheetah Loyalty

L’embarquement avec Cheetah varie selon les besoins du client. Certaines entreprises ont des programmes de fidélisation existants avec un fournisseur antérieur qui doit être migré vers le système de Cheetah.

Dans le cas de Donatos, Cheetah a lancé le programme au cours d’une période de découverte initiale qui les a aidés à comprendre les besoins spécifiques de l’entreprise – dans ce cas, la migration de leurs systèmes de courrier électronique et de SMS vers la plateforme Cheetah.

Selon M. Siegel, « Le processus de découverte est le moment où nous comprenons si le client a un programme existant, quelles sont les règles de ce programme, comment nous pouvons soutenir un programme existant dans notre système, apporter des modifications ou comprendre les mécanismes d’un nouveau programme.

Cheetah a configuré son système pour le programme de fidélité de Donatos et a pris en charge tous les points de contact que Donatos a utilisés pour atteindre les clients, y compris leur application mobile, leur site web et dans chaque restaurant au point de vente.

« Nous gérons ces choses en partenariat avec le client pour aller du point A au point B », explique M. Siegel. « Les tâches techniques et les diverses décisions commerciales concernant le fonctionnement de chaque programme et la messagerie et la communication avec le client varient d’un client à l’autre ».

L’équipe marketing de Donatos interagit avec le système Cheetah Loyalty pour configurer la communication par e-mail et examiner les rapports. L’entreprise a également mis en place des procédures opérationnelles pour former le personnel du restaurant qui se concentre sur la façon de saisir les informations sur les clients et d’expliquer le fonctionnement du programme.

Selon M. Siegel, « Le personnel et les employés de première ligne sont la clé du succès du lancement d’un programme de fidélisation. Les employés doivent comprendre le programme et ils doivent en être les ambassadeurs auprès de leurs clients ».

Pizza Love = un million de signes de fidélité

Le programme de fidélité de Donatos s’appelle Pizza Love. Les invités qui s’inscrivent au programme gagnent des points et des récompenses en fonction d’événements tels que leur anniversaire ou la réalisation de certaines étapes.

Donatos utilise les informations de son programme de fidélisation pour mieux comprendre les différents segments de sa clientèle, afin de pouvoir personnaliser les promotions, les offres et les incitations en fonction du comportement antérieur des clients.

« Ils contribuent à ce que nous appelons un échange de valeurs en offrant des incitations et des récompenses en échange de la volonté de leurs clients de partager davantage d’informations sur eux-mêmes », explique M. Siegel.

La plateforme de Cheetah Digital fournit des tableaux de bord en temps réel qui examinent continuellement les performances du programme et les comportements des invités de Donatos, leur permettant de comprendre où ils doivent optimiser et prendre des mesures, ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.

Grâce à ce programme de fidélisation qui, une fois encore, a moins de deux ans, Donatos est en passe de toucher un million de membres fidèles. En utilisant des données qui n’existaient pas avant le lancement du programme, Donatos a réussi à faire augmenter la fréquence des ventes et la taille moyenne des billets.

Programmes de fidélisation en temps de crise

M. Siegel a souligné que les programmes de fidélisation jouent un rôle essentiel pour les entreprises en temps de crise. Dans le contexte actuel, où de nombreuses entreprises sont fermées indéfiniment à cause du coronavirus, le programme de fidélisation d’une entreprise est souvent le seul moyen par lequel une marque a le droit de communiquer avec le client.

« À l’heure actuelle, il est crucial de pouvoir communiquer avec un client qui ne vous appelle pas au téléphone ou qui n’entre pas dans votre établissement », explique M. Siegel. « Pour de nombreuses marques, les permissions de fidélité se sont avérées inestimables à une époque où elles ont besoin de communiquer et de faire preuve d’empathie envers leurs clients et les situations qu’ils vivent ».

Pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans un programme de fidélisation, le principal conseil de M. Siegel était de s’assurer de choisir le bon partenaire. De nombreuses décisions doivent être prises lorsque vous mettez en œuvre un programme de fidélisation et il n’y a pas de véritable ensemble de choses répétables et prévisibles qui se produisent dans chaque cas.

« Chaque entreprise a ses propres décisions, qui sont souvent motivées par ce qui se passe avec cette marque et ce qu’elle veut accomplir », explique M. Siegel. « Il est extrêmement important d’avoir un partenaire qui puisse vous aider à naviguer dans cette voie, qui soit flexible et qui ait la profondeur et l’étendue des capacités nécessaires pour vous aider à réussir. Dans l’environnement actuel, c’est le bon moment pour faire le travail en préparation de la reprise de nos vies et de l’ouverture de nos entreprises ».