L'époque, c'est l'e-changement : Comment le réengagement est devenu plus précieux pendant COVID-19


Résumé de 30 secondes

  • Les utilisateurs passent plus de temps que jamais sur leurs plateformes numériques, et les ventes en ligne ont augmenté de 25% à la fin du mois de mars
  • Les entreprises sous-estiment les pratiques de reciblage ; 28 % des spécialistes du marketing des applications mobiles ont déclaré qu’ils n’utilisaient que 5 % de leur budget pour le réengagement, alors que les clients ont trois fois plus de chances d’acheter s’ils ont déjà vu une première annonce
  • Les campagnes de réengagement sur Google peuvent coûter jusqu’à 75% de moins que les annonces de la page de résultats du moteur de recherche Google (SERP)
  • Le réengagement est une excellente occasion pour les entreprises de commerce électronique de s’adresser à des clients potentiels qui reviennent pour continuer à générer davantage de conversions ou pour recibler les clients qui sont sur le point d’acheter pour la première fois
  • Le réengagement est délicat et doit être calibré en conséquence pour s’adapter aux habitudes de l’utilisateur et aux moments où il est accessible, et être soigneusement ajusté pour éviter de présenter les mêmes annonces aux clients qui ont déjà acheté le produit faisant l’objet de la publicité

« Les temps changent », disait Bob Dylan il y a des décennies. C’est une expression qui ne pouvait pas sonner plus juste pour les spécialistes du marketing numérique pendant la pandémie COVID-19.

La situation mondiale pourrait encore être à des semaines ou des mois d’atteindre son apogée dans certains pays, reléguant beaucoup d’entre eux à rester chez eux et à interagir avec le monde de manière plus numérique que par le passé.

Les propriétaires d’entreprises de commerce électronique ont ainsi une nouvelle possibilité à exploiter.

Acquisition d’utilisateurs à l’époque de COVID-19

Les utilisateurs sont sur le point de passer plus de temps sur leur téléphone portable en général, beaucoup plus de temps à l’écran ; plus d’achats en ligne, de jeux, de textos ou d’appels vidéo, et de navigation dans les médias sociaux, et les données à la fin mars en témoignent, avec Les ventes du commerce électronique ont augmenté de 25 %..

Désormais, les entreprises de commerce électronique pourraient trouver des incitations supplémentaires pour améliorer leur plan de jeu numérique et profiter du boom en ligne.

Dans l’état actuel des choses, l’acquisition par l’utilisateur est la stratégie marketing dominante pour le commerce électronique, et ce à juste titre. Sans nouveaux utilisateurs, bien sûr, une entreprise ne peut pas se développer ou se maintenir. Mais le réengagement et la fidélisation sont souvent largement sous-estimés.

Par exemple, 28 % des Les spécialistes du marketing des applications mobiles ont parlé du décollage en 2019 qu’ils ont consacré 5 % de leur budget au réengagement, alors que 5 % seulement ont consacré 95 % au réengagement.

Les utilisateurs à domicile consommant plus que jamais de produits numériques, les publicités de reciblage peuvent devenir très lucratives. Déjà, les utilisateurs reciblés sont trois fois plus probable pour cliquer sur une annonce que les utilisateurs qui n’ont jamais interagi avec la marque auparavant.

Comment le réengagement est devenu plus précieux pendant COVID-19

Qu’est-ce que le réengagement exactement ?

Le réengagement, ou reciblage, est l’acte de publicité auprès des clients qui n’ont pas terminé le processus de conversion ou qui n’ont pas acheté, et de familiariser à nouveau les clients avec votre marque afin de les fidéliser. Mais au moins, ces utilisateurs connaissent la marque et s’y sont intéressés dans un premier temps.

Une publicité de reciblage, que ce soit sur une plateforme sociale, un moteur de recherche ou ailleurs, est transmise au client pour l’article spécifique qui l’intéressait ou peut-être seulement pour la page de la marque en général ; cela dépend du type d’interaction que l’utilisateur a eu la première fois et du moment où il l’a eue.

Pour atteindre ce type d’utilisateurs, le coût est inférieur à celui de l’acquisition d’un nouvel utilisateur, car il en a déjà coûté à un spécialiste du marketing pour acquérir l’utilisateur au départ, mais les spécialistes du marketing attendent un retour sur investissement plus élevé pour le reciblage en raison de la probabilité d’augmentation des achats de l’utilisateur.

A titre de comparaison, SERP [Search Engine Results Page] Estimations de la montre que les annonces de Google SERP PPC (pay per click) pour le commerce électronique coûtent 1,88 $ sur les appareils non mobiles.

Les annonces mobiles sur Google PPC coûtent en moyenne 2,81 $ pour le commerce de détail, 1,88 $ pour l’électronique et 2,68 $ pour la maison et le jardin. D’autres secteurs d’activité peuvent trouver ces annonces moins chères ou plus chères selon la concurrence.

Pour recibler les utilisateurs déjà familiarisés avec une marque, le prix baisse considérablement. La nation du commerce électronique estime que pour une publicité de 2 à 3 dollars sur le SERP de Google PPC, la publicité de reciblage peut coûter aussi peu que 0,25 à 0,60 dollar par clic.

Alors, comment les entreprises doivent-elles budgétiser les actions de réengagement ?

De nombreuses entreprises de commerce électronique peuvent consacrer 5 à 10 % de leur budget de publicité numérique au reciblage des annonces, tandis que d’autres peuvent aller plus ou moins loin.

Elle dépend entièrement du produit et de la relation acheteur-vendeur de l’entreprise avec le consommateur, qu’il s’agisse d’une interaction fréquente ou sporadique. Au maximum, le pourcentage de reciblage est susceptible d’atteindre entre 5 et 25 % du budget total, sauf dans les rares cas où un distributeur a atteint une meilleure connaissance de la marque et doit surtout recibler le même public.

Par exemple, un supermarché qui vend des produits alimentaires en ligne pour livraison pourrait se trouver à augmenter le pourcentage de son budget pour le reciblage plus près des 25 %, étant donné les besoins constants du client.

Dans le même temps, une entreprise qui vend des produits électroniques grand public est beaucoup plus susceptible de limiter le reciblage à de petits pourcentages supplémentaires, peut-être même à quelques points de pourcentage. Mais cela aussi pourrait très bien changer en fonction du nombre d’utilisateurs qui se montrent intéressés, statistiquement parlant.

Plus important encore, les responsables de la commercialisation du commerce électronique doivent faire attention à leur stratégie de réengagement. L’envoi de publicités remarquées au même consommateur qui a déjà acheté ou l’envoi trop fréquent de publicités aux utilisateurs peut priver les utilisateurs d’une marque.

Un bon exemple auquel beaucoup peuvent s’identifier est lorsqu’un utilisateur reçoit des annonces d’hôtels dans des villes où il en a déjà réservé un. Le manque d’attention aux détails et aux données fait que les clients sont plus irrités que les nouveaux clients.

La clé du reciblage, surtout avec un budget limité au départ, est de calculer soigneusement le lieu et l’heure de diffusion d’une annonce à l’utilisateur.

Si un propriétaire vend une télévision, par exemple, le reciblage ne peut pas se faire en quelques heures, et il ne peut pas non plus se faire en quelques mois, car, d’ici là, le client est perdu.

Pour reprendre le même exemple du secteur de l’hébergement, ou même du secteur aérien, le fait de recibler un client en quelques jours ou semaines ne sera pas non plus efficace. La pandémie de COVID-19 ne durera pas éternellement, mais les leçons que l’on peut en tirer sont peut-être intemporelles.

Les entreprises de commerce électronique doivent toujours s’adapter à la situation, à mesure que les dispositifs, les habitudes et les circonstances économiques des utilisateurs changent, mais il est temps d’adopter ce que le reciblage ou le réengagement peut faire pour rester pertinent pendant les périodes difficiles.

Omri Argaman est CMO et co-fondateur de Zoomd, une plateforme de recherche de sites et d’acquisition et de rétention d’utilisateurs mobiles.

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