Ces tactiques aident les détaillants chinois à survivre à la crise du coronavirus

Franklin Chu, directeur général, Azoya International

En Chine, les choses sont pratiquement revenues à la normale, car les restaurants, les bars et les magasins de détail commencent à rouvrir. Mais pendant un certain temps, de nombreux détaillants chinois ont vu leurs ventes toucher le fond et ont dû recourir à des mesures telles que la diffusion en direct et les groupes privés de médias sociaux pour maintenir leur activité. Nous examinons quelques-unes de leurs tactiques innovantes et éprouvées et la façon dont les détaillants américains peuvent les appliquer maintenant pour rester en vie.

Diffusion en direct et commerce électronique

Le commerce électronique en streaming en Chine est un phénomène qui a commencé en 2014/2015 et a pris son envol en 2018, avec Taobao Live vente 100 milliards de RMB (~15 milliards de dollars US) de marchandises cette année-là.

En Chine, la plupart des marques sont diffusées en direct sur Taobao, la plateforme de commerce électronique C2C d’Alibaba, semblable à eBay, où tout le monde, des boutiques familiales et populaires aux jeunes entreprises de vente au détail financées par des fonds de capital-risque et aux vendeurs de daigou sur le marché gris, peut vendre à des clients chinois. Le daigou est une forme émergente d’exportation transfrontalière dans laquelle un individu ou un groupe d’exportateurs hors de Chine achète des marchandises pour des clients en Chine.

Les marques peuvent choisir d’organiser une session de diffusion en direct sur leurs propres chaînes ou de travailler avec un influenceur. Au cours de la session, l’animateur présente la marque et essaie différents produits un par un, en expliquant au public à quoi elle ressemble et comment elle se sent. L’influenceur du « Roi du rouge à lèvres » Austin Li aurait essayé 300 types différents de rouge à lèvres en une seule journée de rêve éveillé.

Pendant la session, l’hôte a également tendance à organiser une tombola ou un jeu virtuel pour divertir les clients. Un chat public est activé pendant la session, afin que les téléspectateurs puissent poser directement des questions sur l’aspect et la convivialité de chaque produit et interagir avec l’hôte. À tout moment de la session, les téléspectateurs peuvent acheter des produits en cliquant sur un petit lien et en payant avec Alipay, la plateforme de paiement mobile et en ligne d’Alibaba.

Quelles sont les marques qui s’efforcent de rester en vie pendant la crise du coronavirus ?

En mars, le détaillant suédois de meubles IKEA a organisé une séance de retransmission en direct pour promouvoir le lancement de son nouveau magasin Tmall. Le lancement du Tmall d’IKEA était le premier du genre, le détaillant ayant déjà établi des partenariats avec des plates-formes de commerce électronique par le passé. Tmall et Taobao font partie du même écosystème Alibaba ; les articles Tmall peuvent être trouvés dans les recherches Taobao et les flux en direct Taobao peuvent être liés aux magasins Tmall.

Les meubles sont une catégorie difficile à vendre par le biais des canaux de commerce électronique, étant donné la complexité du transport de marchandises lourdes et le fait que la plupart des gens veulent essayer les produits en personne. Mais la crise du coronavirus a obligé le détaillant mondial de meubles et de décoration intérieure à fermer ses 30 magasins de détail hors ligne en Chine, la privant de sa principale source de revenus et ne lui laissant d’autre choix que de doubler ses initiatives de commerce électronique.

IKEA n’est pas le seul à se tourner vers le livestreaming. Une autre marque locale de cosmétiques, Forest Cabin, a formé 1 600 de ses employés de magasin à l’organisation de séances de « livestreaming » après avoir été forcé de fermer a réduit de moitié ses 337 magasins en Chine. Le fondateur et PDG de l’entreprise a lui-même animé une séance de deux heures de retransmission en direct le jour de la Saint-Valentin, vendant près de 400 000 bouteilles d’huile hydratante de camélia. Aujourd’hui, le commerce électronique représente 90 % des ventes de la marque, contre 25 % avant la crise du coronavirus.

Aujourd’hui, d’autres entreprises verticales se tournent vers la diffusion en direct pour maintenir leurs activités à flot. Les gens se tournent vers le livestreaming concertsLes agents immobiliers utilisent la diffusion en direct pour présenter des appartementset même les ateliers de réparation automobile sont diffusés en direct sur Taobao Live, à raison de 300 séances par jour.

Groupes privés WeChat

Les détaillants chinois se tournent également vers les groupes privés de médias sociaux pour maintenir l’intérêt de leurs principaux clients pendant la crise des coronavirus.

Il s’agit d’un phénomène appelé « trafic privé » et cette méthode de marketing permet aux marques d’engager plus étroitement les clients dans un cadre privé. Le principal canal, dans ce cas, est WeChat, l’application de messagerie éponyme de la Chine. En Chine, la plupart des clients sont réticents à communiquer par courrier électronique et préfèrent des formes de communication plus immédiates.

Comme la vente au détail hors ligne a presque entièrement cessé en Chine, certains acteurs de la vente au détail ont formé les employés de leurs magasins à mettre en place des groupes de discussion privés, des promotions et des remises en ligne pour maintenir la consommation. Chaque groupe WeChat peut accueillir jusqu’à 500 personnes, et le modérateur du groupe est généralement un employé qui transmet les promotions, les conseils sur les produits et même les mini-jeux interactifs pour maintenir l’intérêt des clients.

L’un des plus grands détaillants de vêtements de sport de Chine, Anta Sports, a mobilisé 30 000 de ses employés et distributeurs partenaires en leur versant des commissions sur les ventes et des codes QR personnalisés sur WeChat pour mieux suivre les commissions. En Chine, la plupart des gens effectuent des transactions en ligne avec des codes QR intégrés à WeChat Pay ; ces portefeuilles mobiles sont reliés à des cartes de débit et à des comptes bancaires.

La seule marque qui a fait passer le marketing de trafic privé à un niveau supérieur est Perfect Diary, qui est montée en flèche pour devenir la marque numéro un en Chine sur Tmall après son lancement en 2016. Perfect Diary a créé ses propres influenceurs virtuels pour modérer ses groupes de fans WeChat. Abby a été la première influenceuse, et maintenant Minmin et Susu ont leurs propres groupes, qui organisent même des séances de retransmission en direct avec une moyenne de 60 à 70 000 spectateurs chacun.

Le rôle de ces influenceurs virtuels est de dispenser des conseils de beauté sur la façon de se maquiller. C’est important pour les cosmétiques de couleur en plusieurs étapes que les consommateurs peuvent utiliser pour créer différents types de looks. Chacun de ces influenceurs virtuels a des personnalités différentes qui reflètent les différences de type de peau et les différents problèmes de beauté auxquels ils peuvent être confrontés. Cette variété permet à Perfect Diary d’accroître sa portée en faisant appel à différents types de clients qui peuvent chercher à résoudre divers problèmes.

Les points clés à retenir

1. La crise du coronavirus a frappé la Chine environ 2 mois avant de toucher le reste du monde et la plupart des magasins de détail sont restés fermés après la fin du Nouvel An chinois en janvier. Depuis lors, ils ont dû se tourner vers de nouvelles méthodes pour maintenir leurs activités en vie, le trafic de détail hors ligne ayant chuté à un niveau proche de zéro.
2. En Chine, les marques se tournent vers la diffusion en direct pour maintenir leurs ventes à flot, car leurs magasins hors ligne restent fermés. IKEA a lancé une session de diffusion en direct pour commémorer son lancement sur Tmall, et les agents immobiliers, les ateliers de réparation automobile et même les promoteurs de concerts utilisent la diffusion en direct pour profiter de tout le temps supplémentaire que les gens passent en ligne.
3. Les vendeurs utilisent des groupes de trafic privés WeChat pour mieux dialoguer avec les clients restés chez eux pendant la crise du coronavirus. Des détaillants tels qu’Anta Sports offrent des commissions aux employés des magasins pour les aider à organiser ces groupes et à leur vendre des produits.

Azoya International aide les détaillants et les marques à se développer en Chine par le biais du commerce électronique.

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