Carter Griffin explique pourquoi les meilleures entreprises SaaS sont obsédées par le taux de désabonnement


La collecte de fonds est un jeu de chiffres, et de nombreux fondateurs de SaaS espèrent que leurs indicateurs financiers montreront des signes de potentiel d’investissement. Mais parfois, les fondateurs du SaaS se concentrent trop sur la valeur brute des marchandises (GMV) ou le bilan et pas assez sur les mesures qui comptent vraiment pour les investisseurs en capital-risque.

Dans une récente interview pour la série de podcasts #CIBCInnovationEconomy, Carter Griffin, associé commandité chez Updata Partners, a partagé les mesures qui l’intéressent vraiment en tant qu’investisseur. Il a également expliqué pourquoi les meilleures entreprises SaaS sont obsédées par l’utilisation de mesures de désabonnement pour guider les décisions opérationnelles.

« Le SaaS est incroyablement rentable à grande échelle. Mais ce n’est souvent pas rentable à une échelle inférieure à 100 millions de dollars.

Étant donné que les évaluations SaaS sont basées sur les attentes de revenus futurs, Griffin a déclaré qu’il se souciait moins des bénéfices à un stade précoce que du potentiel à un stade ultérieur. Avec cet état d’esprit, il utilise le même cadre pour analyser chaque transaction, en se concentrant sur l’efficacité du capital dépensé en R&D, ventes et marketing.

« Le SaaS est incroyablement rentable à grande échelle », a déclaré Griffin. « Mais ce n’est souvent pas rentable à une échelle inférieure à 100 millions de dollars. »

La première mesure du cadre Updata est le coût d’acquisition d’un client (CAC). Griffin a déclaré que cela commence par une calculatrice relativement simple : prenez la somme des dépenses en ventes et marketing et divisez par le nombre de clients acquis au cours d’une période donnée. La clé d’un bon calcul du CAC, a déclaré Griffin, est de « alourdir entièrement » le côté coût de l’équation au-delà des dépenses publicitaires marketing, y compris tous les coûts de personnel, l’administration du bureau pour le marketing et les ventes, et même les déjeuners ou les avantages pour le marketing et les ventes. membres de l’équipe de vente.

Avec un bon calcul du CAC, Griffin approfondit deux mesures supplémentaires : la période de récupération de la marge brute (GMPP) et le retour sur CAC (R-CAC). GMPP, a déclaré Griffin, montre combien de temps il vous faut pour récupérer un dollar que vous dépensez pour l’acquisition de clients. Le R-CAC est le nombre de dollars que vous gagnez au cours d’une vie client (LTV) divisé par les dollars que vous avez dépensés (CAC).

Mais Griffin ne se soucie pas seulement des mesures d’efficacité des revenus. Il veut également en savoir plus sur le taux de désabonnement, ce qu’il a dit que les fondateurs ne comprennent pas assez profondément. Sa préoccupation est que de nombreux fondateurs se concentrent sur les mesures de désabonnement au niveau de la surface – telles que la rétention du même nombre de clients ou la rétention nette du dollar – alors qu’ils devraient effectuer une analyse de cohorte approfondie par temps (trimestre et année), par représentant commercial, et par source d’acquisition. Ce n’est qu’alors que vous pourrez comprendre quelles actions vous ont apporté les clients les plus ou les moins rentables, ce qui guide à son tour la prise de décision future.

Pour illustrer son propos, Griffin a partagé un exemple de son travail précédent en tant que PDG de startup. Le directeur du marketing a demandé un budget pour assister à une conférence où tous leurs concurrents seraient, ainsi que de nombreux clients potentiels. À première vue, cela semblait être une bonne opportunité. Cependant, Griffin voulait non seulement savoir si la conférence attirerait de nouveaux clients, mais il voulait également comparer les coûts de la conférence par rapport aux coûts d’autres canaux, tels que l’embauche d’un nouveau représentant commercial ou le lancement d’une campagne publicitaire payante.

« Ce sont ces compromis qui sont extrêmement importants en tant qu’entrepreneur », a déclaré Griffin.

Trouver la réponse à ces questions clés réside dans l’analyse des cohortes de désabonnement. Si vous avez un entonnoir client bon marché qui attire des clients affreux qui se désagrégent rapidement, vous jouerez toujours un rattrapage pour remplacer les revenus perdus. Les meilleures entreprises SaaS sont obsédées par la conduite d’une analyse approfondie des cohortes de désabonnement.

« Vous devez regarder les cohortes », a déclaré Griffin. « Vous pouvez voir de bonnes années de croissance et de mauvaises années de croissance. Cela permet une plus grande fidélité des données et une excellente prise de décision.


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