Automatisation de l'affiliation : Pourquoi le dernier hold-up du marketing numérique devrait être connecté à la grille AI

Lorsque la première publicité numérique a été diffusée sur Internet en 1994, peu d’entre nous auraient pu prévoir comment ce nouvel outil marketing, qui a marqué une époque, allait changer la façon dont les marques interagissent avec leurs consommateurs.

Vingt-cinq ans plus tard, beaucoup de choses ont changé. Nous avons vu l’industrie évoluer, passant d’un secteur qui ruinait souvent l’expérience de l’utilisateur avec une publicité excessive et des pages encombrantes, à un secteur qui favorise les rencontres créatives, personnalisées et même mémorables.

Mais tous les types de marketing en ligne n’ont pas achevé cette évolution vers la phase suivante. Certains restent des artefacts du XXe siècle, attendant toujours une refonte adaptée à l’ère technologique. Pour être connecté à la « nouvelle électricité » qu’est l’intelligence artificielle (IA).

Le principal est le marketing d’affiliation, qui a été laissé à l’abandon pendant deux décennies avec une structure de commande manuelle et maladroite qui ne permet ni aux marques ni aux éditeurs de vraiment maximiser son potentiel.

Si nous laissions l’affiliation se languir ainsi, je pense que nous rendrions un mauvais service aux marques et aux consommateurs. Alors, quelle est la solution ?

Adopter la technologie

Comme tant d’autres choses de nos jours, l’intelligence artificielle basée sur les données ouvre de nouvelles possibilités et peut nous aider à prendre des décisions plus dynamiques et en temps réel sur la base d’informations sur les consommateurs. En tant que spécialistes du marketing, nous devrions exploiter cette force puissante pour offrir des expériences d’affiliation plus rationnelles directement aux marques et aux éditeurs.

En mariant données et apprentissage machine, nous pourrions améliorer nos taux de grève grâce à des commandes ciblées, des rapprochements entre marques et éditeurs, et des signaux pilotés par les données comme la propension à acheter.

Une grande partie du succès reposera sur un système d’affiliation alimenté par les données des grands consommateurs – provenant des marques, des éditeurs et des données uniques des partenaires – qui peuvent catégoriser plus finement les acheteurs en ligne selon leurs comportements, leurs canaux et leurs habitudes d’achat d’une manière tout simplement imperceptible pour les spécialistes du marketing humain. Ces systèmes d’intelligence artificielle peuvent trouver dans les données des modèles qui permettent de mieux comprendre les clients.

Cette combinaison de données et de techniques sophistiquées d’apprentissage automatique aidera également les marques de publicité à cibler et à inciter précisément les bons éditeurs à atteindre leurs objectifs commerciaux.

CMO de la race Spartan, Carola Jain, a récemment déclaré dans un nouveau rapport des services analytiques de la Harvard Business Review sur l’avenir du marketing : Vous ne pouvez pas prendre des décisions de marketing en vous basant sur votre « instinct ». Vous devez plutôt collecter, analyser et exploiter les données pour élaborer des hypothèses éclairées que vous testez ensuite sur le marché ».

Le résultat pour l’affiliation ? Potentiellement un nouvel outil basé sur des données qui peut utiliser ces détails granulaires pour faire correspondre avec précision les annonceurs avec les éditeurs et les acheteurs parfaits sur tous les canaux.

Et pour que le marketing d’affiliation soit adapté à l’ère moderne, nous pourrions également utiliser des systèmes d’apprentissage automatique pour basculer la mise en service, ce qui garantirait que les dépenses de marketing sont constamment optimisées pour répondre de manière dynamique à l’inventaire et à la disponibilité des produits d’un annonceur.

Cela signifie que si une chaîne dépasse les attentes et qu’une autre ne donne pas les résultats escomptés, l’intelligence artificielle pourrait automatiquement réajuster les investissements publicitaires pour cibler réellement les cibles et atteindre des objectifs commerciaux prédéterminés.

Comme Nicole Goldberg, responsable du marketing numérique chez 7 for All Mankind and Splendid, l’a déclaré aux chercheurs : « Les impressions étaient autrefois le grand paramètre de mesure… mais il ne vous donne pas les informations les plus importantes sur les résultats de votre campagne. Elle ne vous dit pas si les gens s’en soucient ».

Avantages mutuels

En actualisant et en automatisant l’affiliation, nous apporterions également un nouveau niveau de sophistication aux éditeurs.

Une prise de décision intelligente signifierait que les publicités placées sur leur site sont plus susceptibles d’être hyper pertinentes et attrayantes pour leurs visiteurs, améliorant ainsi l’expérience de l’utilisateur à un moment où les consommateurs s’attendent de plus en plus à ce que les marques les « connaissent ».

En outre, les systèmes d’apprentissage automatique prédictif peuvent utiliser les données des éditeurs pour mettre en relation des annonceurs avec des éditeurs qu’ils n’auraient peut-être jamais envisagés.

Et il ne s’agit pas de perturber les relations existantes entre éditeurs et annonceurs, mais de travailler à les renforcer et à les catalyser. Elle aide les éditeurs à proposer les annonces qui conviennent le mieux à leur public et permet aux responsables du marketing des marques de réduire les coûts et d’étendre leur portée de manière plus efficace.

Par exemple, en créant des segments d’audience – comme ceux qui ont une forte propension à l’utilisation de coupons – et en optimisant cette catégorie pour la rétention. Comme c’est la tendance dans tous les secteurs, il s’agit d’utiliser les outils à notre disposition pour améliorer les choses pour toutes les parties concernées.

La fin d’une époque ?

Alors, le marketing affilié nouvellement sophistiqué, basé sur l’IA, annonce-t-il la fin de la publicité basée sur l’humain – plutôt que sur les données – en vue ? Presque certainement pas.

Les machines peuvent fournir des détails autrefois cachés dans les données, mais l’expertise humaine reste importante pour une diffusion de qualité. Nous devrions simplement utiliser la technologie pour augmenter l’expertise d’experts affiliés, réunissant le meilleur de l’humain et de la machine.

Les prévisions récentes sur l’avenir de l’industrie l’ont reconnu, comme l’a fait remarquer Gerry Murray, directeur de recherche au service technologique de marketing et de vente d’IDC, en précisant que l’avantage concurrentiel dans le monde du marketing basé sur l’IA sera entièrement lié à la créativité.

Si l’IA est la nouvelle électricité – comme certains la caractérisent – laissons enfin les années 1990 derrière nous et connectons l’affiliation au « réseau » afin de fournir un nouveau produit de qualité supérieure. Le jeu est simple : une publicité efficace, stratégiquement ciblée, qui offre des expériences que les gens aiment.

Julie Van Ullen est la directrice générale de Rakuten Advertising aux États-Unis. Dans son rôle, Julie est responsable de la supervision de l’organisation commerciale qui vend et soutient la suite holistique des solutions d’affiliation de Rakuten Advertising pour les annonceurs et les éditeurs.