(Bloomberg)-Geckobrands se méfiait d’Amazon.com Inc. lorsqu’elle a commencé à vendre des étuis imperméables pour smartphones et d’autres équipements de plein air il y a sept ans. La société de Grandville, dans le Michigan, savait qu’en se mettant trop à l’aise avec le plus grand détaillant en ligne du monde, elle risquait de s’aliéner les magasins de briques et de mortier avec lesquels elle essayait de développer des relations. Lorsque la pandémie a frappé, les produits Geckobrands se trouvaient dans plus de 3 000 endroits, dont Dick’s Sporting Goods Inc, la chaîne de supermarchés Meijer Inc. et les kiosques des parcs d’attractions.
Aujourd’hui, beaucoup de ces magasins sont fermés. Avec les commandes de printemps qui s’accumulent et les factures qui s’accumulent, Geckobrands a réduit son aversion à travailler avec Amazon. « Notre marque doit être plus pertinente sur Amazon en ce moment », déclare le président de Geckobrands, Gabe Miller, dont l’entreprise vend désormais 50 % de plus de ses produits par le biais du géant du commerce électronique. « Le trafic en magasin, que le détaillant soit ouvert ou fermé, est tout simplement supprimé ».
Les consultants qui aident les marques à s’orienter sur le marché d’Amazon affirment que la société attire un large éventail de vendeurs qui, avant l’épidémie, vendaient de tout, du matériel de pêche et des fournitures artistiques aux vêtements et les sacs de plage dans les magasins physiques. Les marques et les grossistes partent du principe que nombre de leurs partenaires de vente au détail ne survivront pas à la pandémie, ce qui signifie qu’Amazon conservera probablement une grande partie des nouvelles affaires.
Jeff Bezos dépense beaucoup – et est prêt à renoncer à ses bénéfices – pour que son entreprise puisse continuer à fonctionner pendant la pandémie. Les ventes en ligne d’Amazon ont grimpé de 24 % au premier trimestre, le rythme le plus rapide en quatre ans. Considérée comme essentielle, Amazon a une occasion unique de s’emparer de parts de marché alors que la plupart de ses rivaux de la brique et du mortier sont fermés. Bezos, qui a comparé ses employés d’entrepôt et ses livreurs aux premiers intervenants de COVID-19, fait le pari que le renforcement de la position d’Amazon ne provoquera pas les autorités antitrust qui enquêtent déjà sur la société.
« C’est l’une de ces situations où les riches s’enrichissent », déclare Andrew Lipsman, analyste chez EMarketer Inc. « Ce n’est pas seulement Amazon. Les 10 premiers détaillants qui peuvent rester ouverts ont un avantage énorme et nous allons voir beaucoup de petits détaillants se faire éliminer ».
Avant la pandémie, environ 45 % des marques ne vendaient pas du tout de produits sur Amazon, selon une enquête menée par Feedvisor, qui vend des logiciels de tarification utilisés par les détaillants en ligne. Et plus d’un tiers ont déclaré qu’ils n’avaient pas besoin d’Amazon pour atteindre leurs clients. Beaucoup de marques et de grossistes ont gardé Amazon à distance parce qu’ils craignaient qu’il ne comprime leurs marges, ne collecte des données précieuses sur les clients et ne copie leurs produits les plus populaires.
Le showrooming, c’est-à-dire le fait pour les acheteurs de découvrir des produits dans des magasins et de les acheter ensuite en ligne, est une pratique de détaillants réticents à accorder de l’espace dans les rayons aux produits qui sont bien en vue sur Amazon. Le retrait de Nike d’Amazon l’année dernière a mis en évidence la frustration de la marque à l’égard d’Amazon.
La pandémie a bouleversé ces vérités et a accéléré la ruée en ligne en cours. Ce qui se passe aujourd’hui fait écho à la faillite de Toys ‘R’ Us il y a trois ans. La chaîne a fermé des centaines de magasins et a laissé plus d’un milliard de dollars de ventes annuelles de jouets à la merci de la concurrence, dont la plupart sont allés à Amazon, Walmart Inc. et Target Corp. La différence, cette fois, est que de multiples chaînes et catégories ont fait faillite.
Dans des circonstances normales, Magpul Industries, un fabricant d’accessoires pour armes à feu basé à Austin, au Texas, vendrait de nombreuses lunettes de visée et des stocks de fusils par l’intermédiaire de Dick’s, Bass Pro Shops et Cabela’s. Mais avec tant de détaillants spécialisés temporairement fermés, Magpul commence à mettre ses marchandises sur Amazon, selon Josh Cowan, un ancien cadre d’Amazon qui aide la marque et des dizaines d’autres à vendre des produits sur le site. « Les marques sont absolument terrifiées à l’idée de dépendre d’Amazon en ce moment, mais elles n’ont pas d’autre choix », déclare Cowan, un responsable de compte chez Streiff Marketing. « Amazon est le seul endroit où les marques de toutes catégories ont dit que nous devions doubler nos ventes ».
Ivory Ella, qui vend des T-shirts et des sweatshirts à capuche « Sauvons les éléphants » et qui reverse les bénéfices à la conservation de la faune, envisage de faire un inventaire sur l’Amazonie, ce qu’elle a traditionnellement évité car elle préfère que les acheteurs en ligne achètent sur son propre site web. L’entreprise vend des marchandises à des centaines de boutiques de cadeaux, pour la plupart familiales, dans les villes touristiques du pays qui ont fermé à cause de la pandémie, mettant ainsi en péril près de la moitié de ses ventes.
Amazon n’a jamais été un bon choix pour la stratégie de la marque, déclare la PDG Cathy Quain, mais maintenant elle n’a plus le choix. « C’est une nécessité pour nous d’être là où les gens peuvent faire leurs achats », dit-elle. « Si nous avons une nouvelle poussée du virus à l’approche des fêtes de fin d’année et que les détaillants doivent fermer en octobre, novembre et décembre, les gens feront la plupart de leurs achats sur Amazon ».
Amazon a longtemps joui d’un pouvoir démesuré sur les petites entreprises qui réalisent la plupart de leurs ventes sur son site. Aujourd’hui, ce pouvoir s’étend à de plus grandes marques qui pouvaient auparavant compter sur des magasins physiques pour la plupart de leurs ventes. Pendant ce temps, les fermetures de magasins et les commandes d’abris sur place ont accéléré la ruée des consommateurs en ligne, Amazon devenant l’un des rares points de vente restants. Les grandes chaînes de magasins comme Walmart, Target et Costco Wholesale Corp. en profitent également, car elles peuvent rester ouvertes pour vendre des produits d’épicerie, ainsi que presque tout le reste. Mais elles sont confrontées à des restrictions sur ce qu’elles peuvent vendre dans certains États, alors qu’Amazon a échappé à tout mandat de ce type aux États-Unis.
Le pouvoir de marché d’Amazon est déjà examiné par le gouvernement américain, dans le cadre d’un examen plus large de l’emprise des grandes entreprises technologiques sur l’économie. La semaine dernière, le président de la commission judiciaire de la Chambre des représentants qui enquête sur Amazon a menacé de citer Bezos à comparaître s’il ignorait une demande de témoignage devant la commission. Cette demande fait suite à un article du Wall Street Journal selon lequel le géant du commerce électronique a utilisé les données de vendeurs tiers sur son site pour développer des produits concurrents, contredisant ainsi le témoignage d’un dirigeant d’Amazon devant la commission alors qu’il était sous serment l’année dernière.
La Federal Trade Commission enquête également sur la relation entre Amazon et ses fournisseurs afin de déterminer si le géant du commerce électronique utilise son pouvoir de marché pour étouffer la concurrence. La fermeture des magasins de briques et de mortier ne fait que renforcer la position d’Amazon. Selon Lipsman de EMarketer, la croissance des ventes en ligne a doublé pour atteindre 30 % en mars et environ triplé en avril. La pandémie place Amazon dans une position unique pour pouvoir croître rapidement, même si les dépenses de consommation globales diminuent en raison de la hausse du chômage et du repli de l’économie.
Les perdants sont les parents qui ont fermé pour protéger la santé publique. Plus de la moitié des petites entreprises ont fermé et 80 % d’entre elles ont licencié leurs employés, selon une enquête de la Main Street Alliance, un réseau de 30 000 propriétaires de petites entreprises.
« L’une de nos principales préoccupations à long terme est le risque de consolidation massive des entreprises et de monopolisation de notre économie », déclare Sarah Crozier, porte-parole du groupe. « Si l’on laisse la rue principale se flétrir, l’économie sera très différente à l’autre bout de la rue ».
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