Comment passer d'ABM à tout basé sur un compte

Le marketing basé sur les comptes (ABM) n’est plus le nouveau venu. Aujourd’hui, plus de 80% des organisations B2B déclarent utiliser un modèle ABM.

Ensuite, 2020 est arrivé – et ABM ne suffit plus à lui seul. Les stratégies basées sur le compte ne peuvent pas s’arrêter une fois qu’un compte est fermé-gagné.

Les professionnels du marketing et des ventes B2B sont confrontés à de nombreux défis cette année, notamment des budgets limités pour les clients et les prospects, ainsi que l’élimination des tactiques de marketing traditionnelles telles que les événements et les réunions en personne.

Ces défis rendent la personnalisation – un principe clé d’ABM – plus difficile à exécuter. Et avec les entreprises qui se lancent dans des tactiques de marketing numérique, il est presque impossible de se démarquer de la surpuissance virtuelle.

Le paysage commercial a changé et les spécialistes du marketing B2B doivent évoluer pour générer des revenus commerciaux à partir d’une clientèle en constante évolution. Les pratiques ABM historiques n’incluaient pas toujours les clients existants ni n’encourageaient l’importance de tactiques continues basées sur les comptes après la fermeture d’un compte.

Dans le cadre de cette évolution, les spécialistes du marketing ont la possibilité de réorganiser leur GAB en appliquant des approches similaires à l’ensemble de l’entonnoir de revenus pour créer un modèle de tout basé sur les comptes (ABX).

Pourquoi ABM ne suffit plus à lui seul

2020 a montré aux spécialistes du marketing qu’il n’y a plus de luxe d’utiliser des manuels, des stratégies de marketing standard pour engager les clients. WDan’avec moins d’argent à dépenser, les clients choisissent et choisissent avec soin la manière dont ils utilisent leur budget.

Si vos efforts d’engagement ne parlent pas personnellement aux clients, les efforts seront vains. En fait, 85% des acheteurs professionnels ont déclaré que l’expérience d’une entreprise était tout aussi importante que son produit ou son service. Plus de la moitié des clients (54%) ont également indiqué que les entreprises devraient développer leurs méthodes d’engagement client en réponse à la pandémie.

Les attentes des clients sont à un niveau record et c’est à votre organisation de retravailler son playbook pour répondre à ces attentes. L’utilisation de tactiques basées sur les comptes uniquement pour le marketing ne répond qu’à une petite partie de ce que les clients recherchent en tant qu’acheteur.

Au lieu de cela, chaque service concerné dans le parcours client de votre organisation doit se rassembler et comprendre l’impact que son équipe peut avoir sur l’expérience client – c’est là qu’ABX entre en jeu.

Bienvenue dans l’ère de tout basé sur les comptes

Le passage à ABX est un changement complet des méthodes d’acquisition de clients réactives et contrôlées associées à votre stratégie marketing typique basée sur les comptes. ABX encourage la proactivité, l’adaptabilité et une personnalisation accrue.

Et avec la bonne approche, vous pouvez passer efficacement à ABX et engager les décideurs, générer des revenus et favoriser la fidélisation des clients.

1) S’aligner volontairement sur les principaux départements

Avant d’exécuter une stratégie basée sur ABX, votre équipe marketing doit s’aligner sur les autres départements clés qui composent l’entonnoir de revenus de votre organisation. Pour la plupart des initiatives, les deux principales équipes marketing avec lesquelles le marketing doit s’aligner pour ABX sont les ventes et l’expérience client (CX) ou les services client (CS).

L’alignement avec ces équipes établira les objectifs et le public de votre campagne ABX. Mais pour déterminer quoi vous essayez d’accomplir et OMS vous essayez d’atteindre, vous devez travailler avec ces équipes sur l’objectif de votre campagne.

Par exemple, cherchez-vous à fidéliser les 1 à 2% de votre clientèle existante? Ou avez-vous l’intention de générer de nouvelles affaires auprès d’entreprises qui correspondent au même profil que vos clients de niveau intermédiaire?

La détermination de l’objectif vous aidera à spécifier la segmentation de votre clientèle parmi les prospects et clients qui correspondent à votre initiative ABX. Et une fois ces segments identifiés, vous pouvez utiliser leurs profils pour créer des expériences d’achat pertinentes et personnalisées et définir des objectifs spécifiques en fonction du compte pour chaque segment.

Il est également important de noter que certaines de vos stratégies ABX peuvent s’étendre au-delà des ventes, CX et CS. Certaines initiatives peuvent inclure les équipes produit et d’ingénierie pour garantir que les besoins et les désirs de votre public cible sont satisfaits à tous les niveaux de l’expérience client.

Il est également important de tirer parti des données centralisées et des rapports de pipeline unifiés pour voir ce que tout le monde dans l’entonnoir fait pour atteindre votre objectif. Donc, si votre objectif est d’augmenter la fidélisation de la clientèle de 10% chaque trimestre, organisez régulièrement des réunions avec les équipes pertinentes pour évaluer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être ajusté pour une sensibilisation et un suivi pertinents.

2) Identifier et synchroniser les tactiques

Étant donné que vos efforts ABX couvriront des segments d’audience, des tactiques à fort impact comme le publipostage, les cadeaux électroniques et la sensibilisation des cadres permettent un contact plus direct avec les prospects et les clients. Il a également été prouvé que ces tactiques donnent des résultats prometteurs – les campagnes comprenant le publipostage sont 27% plus susceptibles de générer des performances de vente de premier ordre.

Une fois que vous avez identifié la portée initiale, travaillez avec vos équipes de vente et de développement pour déterminer les tactiques de suivi appropriées. Les outils sortants tels que les e-mails, les appels téléphoniques et les messages directs sur LinkedIn font partie intégrante de l’approche ABX, car ils aident à créer une expérience client holistique.

Les outils de marketing à large portée comme les publicités graphiques, les publicités LinkedIn et la syndication de contenu peuvent également augmenter les outils à fort impact et sortants utilisés dans votre campagne ABX pour unifier la messagerie. En fait, une étude a révélé que les entreprises atteignaient des taux de conversion de 40% lorsque le publipostage et les tactiques numériques étaient combinés.

Il est également essentiel de travailler avec vos équipes de vente et de CX sur le bon timing pour les tactiques de suivi sortantes. Tirez parti de la connaissance de l’engagement client de ces équipes pour synchroniser parfaitement le calendrier de votre campagne ABX pour obtenir les résultats les plus efficaces.

Ainsi, si vous envoyez un mailer personnalisé à un groupe restreint de cadres, consultez vos équipes de vente sur la durée de la cadence entre la livraison et le suivi pour obtenir le meilleur taux de réponse possible de ces prospects.

3) Efforts de personnalisation des segments

L’utilisation d’ABX inclut tout le monde dans votre entonnoir de revenus, ce qui signifie que la sensibilisation n’a pas toujours besoin de commencer par le marketing. Tout le monde dans l’entonnoir doit toujours être à l’affût des opportunités potentielles d’engagement personnalisé.

ABX peut vous proposer trois niveaux de personnalisation en fonction de votre objectif:

• Un-à-plusieurs: Une tactique de sensibilisation plus persistante, mais personnelle, comme l’envoi d’une carte-cadeau électronique Starbucks ou d’un livre blanc pertinent, ou l’utilisation d’annonces numériques et de messages électroniques ciblés pour atteindre les clients de niveau inférieur (50% inférieurs) dans votre initiative ABX
• Un à quelques-uns: Articles SWAG personnalisés comme des t-shirts, des pulls ou des friandises pour atteindre les clients de niveau intermédiaire (30% au milieu); fonctionne bien comme engagement post-webinaire maintenant que les événements virtuels ont remplacé les conférences en personne
• Un par un: Envois hautement personnalisés et personnalisés pour les clients de premier plan (20% des meilleurs); tactique efficace à utiliser en guise de «remerciement» aux clients qui seront renouvelés au prochain trimestre

La personnalisation individuelle doit être réservée aux clients de haut niveau et aux opportunités d’engagement ponctuelles et uniques. Ainsi, si votre équipe CS est consciente que l’objectif unifié est d’engager des clients existants à revenus élevés qui sont prêts pour leur renouvellement annuel de contrat, ils peuvent surveiller les opportunités d’engagement personnalisé en temps réel.

Disons que l’équipe CS entend le chien d’un client aboyer en arrière-plan lors d’une conférence téléphonique. Grâce à ABX, ils peuvent travailler avec votre équipe marketing et le service des ventes pour envoyer un jouet pour chien d’Amazon le lendemain afin de créer une expérience personnalisée pour le client.

Ces types d’actions peuvent trouver un écho auprès de votre public cible alors qu’il considère le renouvellement de votre entreprise, puisque 83% des Américains se sentent favorables à la réception de colis. En fin de compte, ABX vous permet d’adapter l’entonnoir de revenus du marketing à n’importe quel autre département de l’équipe tout en atteignant l’objectif de la campagne.

Cette année déterminera si votre organisation pivote vers ABX ou s’en tient aux méthodes actuelles d’ABM cloisonnées. En vous alignant volontairement, en synchronisant les bonnes tactiques et en utilisant la personnalisation à plusieurs niveaux, vous pouvez tirer parti d’ABX pour générer des revenus réels et répondre aux attentes des clients d’aujourd’hui.