Préoccupé par l'économie de l'attention? Exigez plus de choix

Comme si les temps n’étaient pas assez difficiles, notre société est maintenant confrontée à une menace existentielle sans aucun lien avec la pandémie en cours. Nous devons décider si la dépendance aux appareils devient la prochaine crise nationale ou si les incitations peuvent être plus étroitement alignées sur nos valeurs et croyances humaines. Les spécialistes du marketing ont un choix difficile devant eux.

La prise de conscience des forces motrices de l’économie de l’attention se développe. L’histoire raconte que les modèles commerciaux monétisant l’attention sont si réussis qu’ils ont créé les entreprises les plus riches et les plus puissantes du monde – et une série de conséquences imprévues qui commencent à peine à être étudiées.

Une vision honnête des défis

Il ne fait aucun doute qu’une réglementation à l’échelle de l’industrie est nécessaire au niveau fédéral, et rapidement. Le Congrès devrait adopter une loi fédérale sur la confidentialité des données qui finance entièrement une agence d’exécution qui fonctionne avec suffisamment de mordant pour être prise au sérieux.

Cependant, nous devons également tenir compte du délai naturel de la législation. Tout comme la physique dicte que la lumière voyagera toujours à une vitesse plus rapide que le son, l’innovation technologique se produira toujours avant tout protocole légal visant à restreindre ou à codifier de nouveaux comportements. Par conséquent, la réglementation seule, bien qu’extrêmement efficace lorsqu’elle est correctement adoptée, ne suffit pas à prévenir tous les préjudices.

Alors que nous devrions continuer à encourager les gens à s’éduquer eux-mêmes et à promouvoir plus largement l’éducation aux médias afin qu’ils puissent peut-être lutter contre de telles distractions, qui devrait faire les investissements nécessaires pour construire un programme scolaire efficace et complet à l’échelle nationale? Quels dommages potentiels risquons-nous si nous ne nous assurons pas que tout le monde participe?

À moins que chaque segment de notre société ne connaisse les risques et ne dispose des compétences nécessaires pour les atténuer, nous pourrions aggraver les inégalités sociales dont nous souffrons aujourd’hui.

Plus important encore, nous devons appeler les annonceurs à diversifier leurs dépenses médias. Ce faisant, cependant, nous devons également réaliser que nous leur demandons de faire des compromis, sacrifiant l’efficacité, les performances et potentiellement l’avenir de leur entreprise en ne concentrant pas leur publicité là où ils récupèrent en toute confiance de la valeur pour leurs dépenses.

Franchement, c’est un non-choix. Il suffit de regarder les détaillants, les grands magasins et les chaînes de restaurants qui ont déposé leur bilan au cours des derniers mois, et vous verrez une liste d’entreprises qui tardent à adopter le commerce électronique et les stratégies de publicité numérique basées sur les données.

C’est une question de survie et il n’est pas réaliste d’attendre des marques qu’elles agissent contre les intérêts de leurs employés, actionnaires et clients.

Seul un choix significatif entraînera le changement

Les entreprises ont besoin d’un véritable choix pour reproduire ou même améliorer les résultats et l’efficacité en dehors d’une poignée de plates-formes technologiques individuelles. De nombreux spécialistes du marketing varieraient volontiers leurs dépenses et testeraient des options crédibles pour prouver leur succès s’ils pouvaient encore mesurer et optimiser à grande échelle – encore mieux si cette capacité pouvait être étendue à plusieurs plates-formes et éditeurs.

Les chefs d’entreprise intelligents seraient encore plus incités à se diversifier si, en outre, de telles alternatives amélioraient simultanément leur capacité à se renseigner sur leurs clients.

La plupart des annonceurs conviennent que le seul remède réel et significatif à la réputation de l’industrie publicitaire est de permettre une meilleure transparence et des signaux plus forts de consentement des consommateurs.

Si nous permettons aux gens de confirmer activement leur propre identité en se connectant à leurs sites et applications préférés, nous pouvons générer des avantages pour le consommateur, l’annonceur et l’éditeur tout en réduisant la dépendance envers les géants de la technologie pour des performances de haut niveau.

Techniquement parlant, cela signifie que la réplication des capacités de la plateforme premium via l’authentification directe peut créer une approche diversifiée et basée sur le consentement de la publicité basée sur les données sur Internet ouvert.

Cela peut être la première étape de la création d’un système permettant une diversification des dépenses et offrant aux consommateurs des interactions plus directes avec les marques et les éditeurs qu’ils apprécient. À son tour, cette initiative encouragera une plus grande expérimentation de la personnalisation dynamique et facilitera le contrôle des consommateurs sur l’opportunité, la quoi et la quantité de données à échanger contre du contenu et des services.

Les marchés reposent sur les relations et non sur la publicité

Améliorer les performances publicitaires en activant les données sur Internet ouvert est un changement sismique en soi. Par exemple, en limitant le nombre d’expositions des audiences pour optimiser le nombre de fois où les annonces sont diffusées au même groupe, les plus grandes marques B2C peuvent économiser des dizaines de millions chaque année, en particulier si les dépenses sont optimisées sur la trinité de la télévision, de la recherche et du numérique programmatique.

Cependant, ce n’est pas la publicité, mais l’expérience de la marque qui gagne et renforce les relations avec les clients et constitue la base d’une croissance constante des revenus. Éviter la privation de droit de vote en gardant le contrôle sur les données et en utilisant chaque opportunité d’appliquer ces données de manière significative pour améliorer l’expérience est ce qui motive la fidélité à la marque et renforce le partage.

Pourquoi est-ce important? Parce que celui qui détient la part de marché établit les règles – il suffit de demander à Marc Pritchard et Tim Cook.

Les deux seules questions que nous devrions nous poser aujourd’hui sont: qui voulons-nous établir les règles sur la façon d’utiliser les données et ce qu’il faut collecter, et quelle voie mène à un système plus équilibré qui donne aux annonceurs, aux consommateurs et aux éditeurs plus d’autorité et une plus grande part des revenus générés par l’écosystème publicitaire?

Capturer l’instant

Aujourd’hui, les États-Unis revendiquent huit des dix plus grandes entreprises du monde en termes de capitalisation boursière, cinq représentant les grandes technologies.

Nous devons considérer nos similitudes culturelles comme une opportunité en or pour le développement de règles maintenant. Opérant dans une économie de plus en plus mondiale, il n’y a aucune garantie que les prochaines entreprises d’un billion de dollars auront les mêmes valeurs générales.

Si nous convenons que l’avenir est axé sur les données et que nous voulons toujours influencer les règles sur la façon dont les données peuvent et doivent être utilisées, la seule réponse est de forger des voies qui offrent un choix et un contrôle plus significatifs.

Andrea Reichenbach est un évangéliste marketing, parfois stratège de contenu et responsable des relations analystes chez LiveRamp. Forte d’une expérience aux États-Unis et en Europe, elle a occupé des postes dans des réseaux publicitaires mondiaux tels que Ogilvy, Digitas, J.Walter Thompson, Y&R et Wunderman et a fourni une expertise en matière de marque, numérique et CRM à des clients tels que Microsoft, IBM, Accenture, American Express et BlackRock. Avant de rejoindre LiveRamp, Andrea a travaillé chez Acxiom en tant que directeur principal de la stratégie marketing. Elle vit à New York.