Le marketing peut légitimement être le porte-étendard de l'éthique numérique – voici comment

L’éthique était à l’avant-garde du scandale Cambridge Analytica, qui fait de nouveau la une des journaux, cette fois avec Facebook poursuivi en justice pour la tristement célèbre violation de données de 2018. Google est également au milieu d’un procès antitrust. Ce n’est que quelques-unes parmi une série d’histoires de données très médiatisées récemment – il est donc facile de voir comment la collecte de données est considérée comme une affaire trouble.

Pourtant, les données ne doivent pas être un gros mot – elles doivent simplement être mieux comprises. Recadré, ré-expliqué. Parce qu’en ce moment, il y a un écart considérable entre la façon dont les gens pensent que leurs données sont utilisées et la façon dont elles sont réellement utilisées.

Selon une étude du Trade Desk, seuls 27% des Britanniques comprennent qu’Internet est financé par la publicité, tandis que 41% ne comprennent pas le rôle de la publicité lorsqu’il s’agit de générer des revenus en ligne.

Puisqu’aucun secteur ne «  possède  » les meilleures pratiques en matière d’éthique numérique, et qu’il n’y a pas vraiment d’étalon-or de l’industrie auquel aspirer.

Pourtant, étant donné que l’objectif de la marque est de plus en plus un facteur de différenciation lorsqu’il s’agit pour les clients de choisir où dépenser leur temps et leur argent, il est logique que les données – qui constituent désormais le fondement de la fonction de marketing et de création de marque – soient traitées avec la même philosophie axée sur l’objectif. .

Rendez votre éthique numérique… éthique. Correctement

L’enquête Edelman Brand Trust de l’année dernière a révélé que seulement 39% des gens pensent que les entreprises technologiques font passer le bien-être des clients avant les profits. De plus, 41% déclarent ne pas croire que les communications marketing des marques sont exactes ou véridiques.

Il semble que la puanteur du scandale Cambridge Analytica ait persisté et a donné aux clients de nombreuses raisons de se sentir suspects de consigner leurs données.

Pour cette raison, l’échange de valeur doit être clarifié. Les sites Web doivent maintenant demander le consentement en ce qui concerne les cookies, etc., mais le plus souvent, cela peut devenir déroutant d’un point de vue quotidien.

Suite à la mise en œuvre du RGPD en 2018, seuls 39% des avis de cookies mentionnaient l’objectif spécifique de leur collecte de données, et seulement 21% indiquaient qui ou quoi pouvait accéder à ces données.

Étant donné que la plupart des marques prétendent être ouvertes et transparentes dans leurs relations avec les clients, il est logique de dire aux gens si vous les profilez, et si oui, pourquoi.

Ajuster l’expérience utilisateur, corriger la notification comme en-tête ou pied de page, déployer une boîte de notification – c’est bien beau, mais cela ne fonctionnera pas si les personnes qui l’utilisent ne comprennent pas l’échange de valeur.

L’établissement de pratiques strictes et la création d’un comité de transparence sont deux moyens simples de s’assurer que cela se fait. Il ne devrait jamais incomber à l’utilisateur de déterminer pourquoi vous collectez ses données – dites-leur clairement et laissez-les décider si vous en valez la peine.

Co-créer des expériences basées sur les données avec empathie

L’éthique des données ne consiste pas simplement à informer les gens sur les raisons et la manière dont vous utilisez leurs données. Les systèmes de données doivent être conçus avec empathie, en mettant toujours le client au premier plan – cela signifie tout le monde, quels que soient sa race, son sexe, sa classe et ses capacités. Et il est important que nous fassions tous preuve d’humilité face à notre grande diversité en tant qu’humains.

C’est quelque chose qui me tient à cœur. Je ne saurai jamais vraiment ce que c’est que d’avoir une déficience visuelle comme le font les membres de ma famille proche. Ce que je sais, c’est que leur expérience du monde est différente de la mienne.

Il ne devrait pas y avoir d’excuses pour ne pas concevoir avec empathie – beaucoup d’entre nous connaîtront quelqu’un qui a une forme de handicap, et beaucoup plus d’entre nous en développeront un plus tard dans la vie.

Ce groupe démographique représente 14 millions de la population du Royaume-Uni et 274 milliards de livres sterling de son économie. Qu’il s’agisse d’une dyslexie légère, d’une déficience visuelle ou de quelque chose de complètement différent, nous ne devrions pas agir comme si nos expériences étaient les seules et correctes. Que quiconque soit exclu du numérique en raison d’un design paresseux n’est pas acceptable.

Pour ceux d’entre nous qui travaillent dans la technologie et en tant que gestionnaires de données, nous avons la responsabilité d’écouter leurs besoins avec humilité et grâce; et d’agir sur ce que nous entendons en cocréant activement des expériences de marque inclusives.

En fait, obtenir de vraies personnes à bord, que ce soit pour des personnes qui possèdent des capacités différentes jusqu’à une pluralité d’ethnies, de sexes, de sexualités, de milieux économiques – c’est la clé pour concevoir avec empathie. Si vous ne les incluez pas dans les processus d’idéation et de test, votre expérience numérique risque de les aliéner.

Reconsidérer les données comme roi

Il y a de bonnes raisons pour lesquelles, malgré tout leur éclat, les données échouent à certaines personnes. La manière dont il est collecté le rend partiel dès le début – mais c’est avant d’appliquer les biais ultérieurs dans les étapes de programmation et de conception des expériences.

Nous devons toujours tenir compte de l’origine de la source des données: les données ne vous disent que ce qui s’est passé, plutôt que ce qui est sur le point de se passer, pourrait se produire ou se produira.

Les données font bien sûr partie intégrante des entreprises d’aujourd’hui. Il facilite les décisions, diversifie le travail et permet aux gens de se concentrer sur la créativité plutôt que sur les fonctions. Mais vous ne devez pas utiliser les données et l’IA pour résoudre tous les problèmes commerciaux. En fait, cela peut nuire à l’objectif visé.

Prenez la réaction récente contre l’algorithme de Twitter, qui a donné la priorité aux images avec des visages blancs sur le noir. Il ne fait aucun doute que les intentions de Twitter étaient bien intentionnées – offrir une expérience utilisateur plus fluide – mais il n’a pas réussi à faire preuve de diligence raisonnable.

C’est pourquoi la co-création est si importante. Les données sont souvent en contradiction avec les informations qualitatives que nous pouvons collecter, mais avec les bonnes personnes et les bons processus en place, la collecte de ces informations ne devrait pas effrayer les utilisateurs. Parler aux gens peut grandement contribuer à réduire ou, au mieux, à éliminer les biais de données.

Tout cela compte à l’ère de l’objectif de la marque. Lorsque des marques comme Ben & Jerry’s font ce qu’il faut et défendent des causes sociales, on suppose que ces marques respecteront cette éthique tout au long du parcours client – et cela inclut le numérique. Le but de la marque n’a finalement aucun sens si nos produits aliénent les gens, ce qui à son tour laisse tomber la marque.

Il est donc clair que le besoin est là. Il en va de même pour le marketing d’être légitimement un porte-étendard de l’éthique numérique – nous devons simplement le vouloir.

Kevin Mar-Molinero est directeur des technologies d’expérience chez Kin + Carta Connect. Son rôle intègre la technologie frontale, la technologie créative, la conception inclusive et l’accessibilité. Avec 15 ans d’expérience dans l’industrie, Kevin rend le Web accessible depuis les jours d’IE6, et fait fonctionner les sites sans javascript; et la conception inclusivement depuis l’âge de quatre ans, quand il avait l’habitude de mettre des morceaux de scotch sur l’interrupteur des postes de radio de son oncle aveugle, pour qu’il sache comment les allumer et les éteindre.