Est-il temps pour le marketing d’influence d’adopter le modèle de performance?

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Nous voyons de nouvelles règles d’engagement émerger alors que les influenceurs cherchent à sécuriser des partenariats axés sur les résultats avec les marques plutôt que de simplement remplir les rôles d’influenceurs traditionnels.

Cette année, le marketing d’influence devrait atteindre quelque part dans la région de 9 à 10 milliards de dollars dans le monde. Cela représente une confiance significative dans cette activité marketing et des enquêtes ont montré que 89% des spécialistes du marketing pensent que le retour sur investissement du marketing d’influence est comparable ou supérieur à celui d’autres canaux (Mediakix). En creusant plus profondément, cette croyance n’est pas toujours étayée par des données ou par la confiance dans les ventes réelles. Cette croyance est largement anecdotique et, malheureusement, peu de marques ont réussi à mesurer l’impact réel de leur marketing d’influence.

Bien que les marques ne manquent certainement pas d’appétit pour stimuler la charge des influenceurs, la pandémie et divers facteurs économiques ont accéléré la nécessité pour le modèle existant de mûrir rapidement, pour offrir aux marques des mesures plus responsables et améliorées, liées au ROI. Il n’est pas seulement dans l’intérêt des marques elles-mêmes d’essayer de justifier chaque livre médiatique investie en période d’incertitude économique, mais aussi des influenceurs qui voient les contrats changer rapidement alors que les industries sont affectées différemment par la pandémie. Les influenceurs doivent également se démarquer de la concurrence et être en mesure de rattacher leurs publications aux revenus des marques dont ils font la promotion.

Cela pourrait conduire à la prochaine itération de la façon dont les marques voient et collaborent avec les influenceurs via un indice de maturité des influenceurs. Le cadre ci-dessous permettra aux marques de se tracer à différents stades de maturité:

Nascent est de conduire Reach

Les influenceurs sont parfaits pour augmenter la portée de manière organique – sans utiliser de publicité payante – et pour atteindre un public engagé et organique sur des plateformes comme Instagram. Les grands et les micro-influenceurs sont capables d’augmenter la portée des campagnes marketing.

Pour ce type de marketing d’influence, la principale métrique est la portée. Au-delà de cela, les annonceurs cherchent souvent à mesurer l’efficacité grâce à des mesures superficielles comme l’engagement post. La raison pour laquelle cela est superficiel tient à la difficulté associée à la recherche d’une corrélation claire entre le taux d’engagement et les résultats commerciaux. Cela est cohérent avec des disciplines ou des plates-formes de marketing relativement nouvelles, par exemple, Facebook a découvert cela il y a quelques années et a commencé à décourager les campagnes d’aimer ou d’engagement et a cherché à renforcer les capacités de mesure.

L’engagement sur les publications est également extrêmement circonstanciel – par exemple, un post qui demande des likes et des commentaires pour participer à un concours ou pour répondre à une question de sondage obtiendra toujours des likes et des commentaires bien supérieurs à un post qui est simplement un influenceur montrant comment ils utilisent un produit dont ils font la promotion dans leur vie quotidienne. Ce type d’activité d’influence a conduit à une fatigue publicitaire par le biais de publications générant des likes, des partages et des commentaires artificiellement gonflés au lieu de vraiment livrer le message, le ton et la proposition de valeur de la marque.

À ce niveau de maturité, le marketing d’influence agit comme une chaîne de diffusion ou au pire comme des publicités pop-up.

Émergence est d’être pertinent

Atteindre pour la portée n’est pas utile. Toute la puissance des publications organiques des influenceurs est un public intéressé. En sélectionnant le bon public, cette portée peut également être pertinente. Souvent, les marques commencent avec des influenceurs à large portée, puis progressent vers la maturité du marketing d’influence en sélectionnant davantage d’influenceurs de taille micro ou moyenne qui ont des audiences plus proches de leur cible. Les influenceurs ont la capacité unique d’attirer l’attention de leurs fans, il est donc essentiel de placer le bon produit dans le contexte et de considérer le public; un influenceur beauté faisant la promotion d’un produit culinaire n’est pas aussi pertinent (et peut entraîner la perte de followers pour l’influenceur).

Il existe désormais de nombreux outils tiers qui regroupent les influenceurs et aident les marques à trouver les influenceurs les plus pertinents en faisant correspondre les audiences. Ceux-ci sont extrêmement utiles pour trouver plusieurs influenceurs qui touchent le public cible d’une marque: par exemple, une marque de voyage peut chercher à cibler les voyageurs de luxe et les voyageurs d’affaires, donc un outil comme celui-ci pourrait trouver un influenceur qui a un public qui croise le luxe et un second influenceur qui croise les affaires. De cette façon, une mosaïque d’influenceurs peut être combinée pour créer une portée pertinente pour le public cible d’une marque.

À ce niveau de maturité, le marketing d’influence peut être assimilé au publireportage dans le marketing imprimé.

Advanced is Response

À mesure que le budget du marketing d’influence augmente, l’investissement doit rendre des comptes aux ventes. En ce qui concerne l’efficacité, il existe à la fois des opportunités de performance et des options à examiner pour l’impact de la marque. Lors de la mesure des performances, les annonceurs doivent chercher à utiliser des balises uniques dans leurs URL afin de suivre la source du trafic par les influenceurs. Cela peut vérifier les utilisateurs qui visitent le site Web d’une marque, mais en fonction de la complexité de la balise, peuvent fournir des données de conversion via Google Analytics. Deuxièmement, pour l’engagement direct de la performance, les stratégies doivent chercher à développer les voies de conversion par le biais d’influenceurs et chercher à utiliser les nouveaux emplacements de plate-forme Facebook ou Instagram, y compris les publicités Instagram Shoppable ou les boutiques Facebook. Pour les marques qui recherchent des résultats indirects pour leur entreprise, des études de valorisation de la marque à court et à long terme devraient être menées sur les médias payants pour enregistrer l’impact sur l’activité du haut et du milieu de l’entonnoir, comme le rappel d’annonces, l’association (entre la marque et l’influenceur) , ainsi que l’affinité.

À ce niveau de maturité, le marketing d’influence atteint les objectifs du marketing de performance.

Construire des relations à long terme et fructueuses

Les influenceurs peuvent être vus comme une boutique et abandonner: les marques les utilisent une fois, puis les abandonnent; les consommateurs achètent une fois et peuvent ensuite passer à un autre produit lors de leur prochaine campagne. Des relations à plus long terme sont nécessaires pour fidéliser les consommateurs et les marques qui les emploient. On dit souvent que moins de publications d’un partenaire influenceur en cours sont plus puissantes qu’une série de publications ponctuelles de plusieurs influenceurs. Pour gagner la confiance de la suite d’un influenceur, les marques devraient se tourner davantage vers les influenceurs comme des ambassadeurs pour vérifier leur produit ou service auprès d’une base de fans organiques. Le scénario idéal serait qu’un influenceur fasse la promotion d’une gamme de produits qui conviendrait à son public, au lieu d’un seul produit au fil du temps. Le marketing d’influence doit être considéré comme une forte opportunité de croissance de la marque, et non comme une mise en évidence répétitive des caractéristiques spécifiques du produit.

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