Contre les incertitudes du marché, les données consommateurs sont l'arme secrète des marketeurs

Alors que les consommateurs continuent de faire face aux difficultés de la pandémie, les marques de tous les secteurs ressentent l’impact des ventes incertaines. Dans un effort pour conserver le capital jusqu’à ce que les marchés se stabilisent, les entreprises recherchent des moyens de fonctionner aussi efficacement que possible sur le plan financier, ce qui oblige les spécialistes du marketing à démontrer aux employeurs leur capacité à travailler de manière ingénieuse et à stimuler les affaires à court terme. Et pourtant, même avec leur travail en jeu, de nombreux spécialistes du marketing fondent toujours leurs décisions commerciales sur des sentiments intangibles au lieu de connaissances éprouvées du public.

Le rapport marketing annuel de Nielsen, qui a interrogé plus de 350 spécialistes du marketing dans le monde, a révélé que les organisations basent souvent leurs investissements dans le marketing numérique et la publicité sur la valeur perçue, même lorsqu’elles ne peuvent pas facilement vérifier l’efficacité de ces investissements.

Par exemple, les spécialistes du marketing interrogés ont classé la vidéo et les réseaux sociaux comme les canaux de médias numériques payants les plus efficaces, bien qu’ils n’admettent simultanément qu’une confiance modérée dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement pour chaque canal.

Alors que la pensée optimiste a peut-être fonctionné comme stratégie de marketing dans le passé, les comportements du public actuel et les tendances du marché fluctuent trop rapidement pour que les seules bonnes intentions alimentent des résultats gagnants.

Même si les budgets des organisations se resserrent, l’analyse doit toujours être une priorité, car avoir un aperçu des changements de consommation au fur et à mesure qu’ils se produisent permet aux spécialistes du marketing d’ajuster leurs stratégies en temps réel pour être aussi efficaces que possible et éliminer les dépenses inutiles.

Contre les pressions exercées sur les résultats commerciaux en période de crise, les données seront l’arme secrète du succès des spécialistes du marketing. Voici comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données – et les outils de collecte et d’analyse – pour créer des campagnes qui influencent de manière réfléchie les audiences et, ce faisant, augmentent la confiance de leurs organisations dans leurs efforts.

Redéfinir les objectifs marketing dans le climat actuel et établir des indicateurs de performance clés qui leur correspondent

Depuis des mois, les entreprises évoluent dans un paysage médiatique transformé, mais ont-elles mis à jour leurs objectifs commerciaux pour refléter cela? La pandémie modifiant si radicalement le comportement des consommateurs, les indicateurs de performance clés qui ont fonctionné en début d’année peuvent ne plus avoir de sens.

Par conséquent, les tactiques de marketing conceptualisées pour soutenir ces objectifs dépassés peuvent manquer la cible dans le climat actuel (par exemple, les publicités conçues pour générer des conversions rapides et ponctuelles, alors que les initiatives de renforcement de la marque comme les programmes de fidélisation pourraient avoir plus de pertinence aujourd’hui).

Pour que les données collectées par les spécialistes du marketing aient un impact, elles doivent s’aligner directement sur les objectifs commerciaux spécifiés qui tiennent compte des réalités actuelles du marché.

S’assurer que les KPI tiennent compte des tendances de l’industrie est également une pratique intelligente dans le meilleur des cas; en se demandant ce qu’ils veulent mesurer et pourquoi, les spécialistes du marketing voient clairement quels efforts tireront le ROI et évitent de suivre des variables qui leur laissent une représentation inexacte des performances de l’entreprise.

De plus, il est important pour les spécialistes du marketing de s’assurer que les mesures qu’ils collectent capturent les changements du marché et des médias à un niveau granulaire, car cela permet un niveau de flexibilité que les spécialistes du marketing ne peuvent pas atteindre en utilisant uniquement des macro-indicateurs de performance clés.

Par exemple, les marqueurs de kilomètres abstraits comme les revenus de l’entreprise ne révèlent pas le niveau de détail dont les spécialistes du marketing ont besoin pour comprendre quelles stratégies fonctionnent – et lesquelles ne le sont pas – jusqu’à ce qu’il soit trop tard. Avec les micro KPI (c’est-à-dire les performances tactiques d’un canal ou d’une stratégie en particulier), les spécialistes du marketing peuvent identifier et réagir beaucoup plus facilement aux changements soudains qui peuvent compromettre l’efficacité de leurs campagnes.

Alors que les retours sur investissement et les résultats pour les consommateurs positifs sont bien sûr ce qui maintient les entreprises en affaires, les spécialistes du marketing devraient envisager la conversion à chaque étape de l’entonnoir.

Avec des micro-indicateurs clés de performance établis pour surveiller le comportement des consommateurs tout au long du parcours d’achat, les spécialistes du marketing peuvent travailler de manière plus flexible et plus ingénieuse, en ajustant les éléments spécifiques de leur stratégie au besoin au lieu de ressentir le besoin d’abandonner des projets entiers qui ne se sont pas déroulés comme prévu.

Les spécialistes du marketing doivent adopter des programmes d’analyse pour mesurer les performances par rapport aux objectifs établis

Collecter et analyser suffisamment de données pour avoir une compréhension exploitable des performances de leurs marques peut être une tâche écrasante, c’est pourquoi les spécialistes du marketing devraient déployer des outils d’analyse pour leur fournir directement des informations sur les performances.

Un système de collecte automatisé peut faire gagner du temps aux spécialistes du marketing et éliminer le risque d’erreurs lorsque les données sont collectées et traitées manuellement. De plus, la mise en place des bonnes données, méthodologie, informations et activation peut entraîner, en moyenne, un retour 7x sur le coût du programme d’analyse lui-même, selon la recherche Nielsen.

Bien que de nombreuses entreprises n’envisagent peut-être pas d’ajouter des dépenses pour le moment, investir dans des outils d’analyse peut être exactement ce dont elles ont besoin non seulement pour se protéger contre les difficultés de la pandémie, mais aussi pour réussir longtemps après qu’elle soit terminée.

Comme il faut en moyenne plus d’un an pour que 47% de l’impact du marketing se concrétise (selon la même étude Nielsen), il est particulièrement important pour les spécialistes du marketing d’avoir accès à des informations granulaires afin de montrer tout impact immédiat de leurs efforts.

Les spécialistes du marketing peuvent ressentir de la pression pour prouver leur valeur organisationnelle aux employeurs, mais les personnes stratégiques y verront une opportunité d’établir des systèmes qui quantifient de manière précise l’impact de leurs campagnes dans un paysage médiatique en constante évolution.

Armés de ces mesures, les spécialistes du marketing peuvent démontrer non seulement à quel point ils sont capables de travailler, mais aussi à quel point leurs tactiques sont efficaces pour générer des résultats commerciaux aujourd’hui et à long terme.