Pourquoi les spécialistes du marketing examinent-ils les données secondaires

Les spécialistes du marketing veulent créer des campagnes plus intelligentes et plus efficaces qui atteignent les bons consommateurs. Ils veulent plus de contrôle sur leurs choix de données. Et, franchement, ils en ont assez de marchander les mêmes publics sur les marchés où la forte demande fait grimper les prix de plus en plus. C’est pourquoi les spécialistes du marketing donnent un second regard aux données de seconde partie.

Je dis second coup d’œil parce que les données secondaires existent depuis longtemps. Mais les informations secondaires d’aujourd’hui ne proviennent pas uniquement des éditeurs de sites. Ce ne sont pas non plus simplement des données d’enregistrement agrégées provenant de services comme Groupon. Et il est accessible de nouvelles manières qui ne dépendent pas des cookies ou des identifiants d’annonces mobiles, qui, comme nous le savons tous, deviendront bientôt obsolètes. Cela a évolué.

Certains y voient simplement «les données de première partie de quelqu’un d’autre». C’est juste, mais la description n’éclaire pas toute l’étendue de ce que les données de seconde partie offrent. Bien qu’il inclue des éléments tels que les e-mails et les numéros de téléphone, il comprend également une multitude d’informations montrant les comportements de connexion sur les sites Web, les applications mobiles et la télévision.

Il comprend un large éventail de points de données, des transactions mobiles et des données de géolocalisation aux données démographiques et psychographiques aux données comportementales et contextuelles qui fournissent un aperçu des intérêts des consommateurs.

En fin de compte, les données de seconde partie donnent aux spécialistes du marketing un résultat supérieur à la somme de ses parties. En effet, lorsqu’il est combiné avec des stratégies de données de première partie, il donne aux spécialistes du marketing les informations nécessaires pour créer des audiences et mesurer les campagnes avec plus de contrôle et d’efficacité.

Pourquoi plus de spécialistes du marketing voient-ils la valeur des données de seconde partie

Il y a quelques raisons principales à cette renaissance des données de seconde partie. Et ils suivent certaines des principales raisons pour lesquelles le paysage publicitaire dans son ensemble évolue:

1) Sans cookies, les spécialistes du marketing ont besoin de marchés de données axés sur la confidentialité

Comme la plupart des spécialistes du marketing le savent, la disparition du cookie – notre principal moyen de collecte et de transfert de données à travers l’écosystème publicitaire – est en cours. La pression est exercée sur les marques pour qu’elles trouvent de nouvelles façons d’accéder aux données qui les aident à comprendre et à se connecter avec les gens.

Pendant ce temps, les éditeurs de sites Web et d’applications mobiles ont besoin de nouvelles façons de relier leur contenu aux données précieuses reflétant les utilisateurs qui s’y engagent.

Les marchés de données de seconde partie axés sur la confidentialité en font une réalité. Ils permettent aux marques d’accéder aux données de connexion, aux informations sur les appareils, aux données de géolocalisation, aux informations sur le niveau d’intérêt et aux données de transaction pour enrichir leurs données de première partie et leurs graphiques d’identité déjà précieux. Et grâce à la résolution d’identité, ils garantissent l’identité de l’utilisateur validée sans cookies.

2) Les spécialistes du marketing exigent des audiences personnalisées plus rentables

Les spécialistes du marketing ont eu du mal à se différencier des stratégies d’acquisition de marques-clients concurrentes pendant des années, car tout le monde utilise exactement la même segmentation d’audience pré-packagée. Et, bien sûr, il fut peut-être un temps où certaines marques étaient à l’aise enchérissant contre des concurrents pour les mêmes données tierces prêtes à l’emploi.

Mais cette approche pose des problèmes. D’une part, les marchés de données tiers n’offrent aucune personnalisation et peu de transparence sur l’origine des données ou la manière dont les audiences sont construites.

De plus, le prix de ces données, malgré sa valeur limitée, est parfois gonflé. Pourquoi? Parce que tout le monde a cherché les mêmes bribes de données tierces.

Lorsque les marques enchérissent toutes sur les mêmes audiences créées par les mêmes fournisseurs de données, elles se font concurrence pour surenchérir, faisant grimper le prix. Et lorsque les prix sont artificiellement élevés, cela limite la capacité des spécialistes du marketing à évaluer le véritable retour sur investissement des données tierces.

3) Les spécialistes du marketing veulent un contrôle des données

Auparavant, avant que les marques aient des data scientists en interne, beaucoup n’étaient tout simplement pas configurés pour tirer parti d’offres de données sophistiquées. Mais ils sont beaucoup plus avisés ces jours-ci.

J’ai de nombreux clients qui me demandent des ensembles de données plus fiables et plus granulaires. Ils veulent pouvoir s’adapter à leurs besoins commerciaux uniques. Les données de seconde partie font l’affaire, car elles fournissent aux spécialistes du marketing l’intelligence brute qui peut être combinée avec des ensembles de données supplémentaires pour améliorer davantage leurs stratégies basées sur les données avec plus de contrôle et de rapidité.

Des façons infinies d’enrichir les données clients

Il y a donc de très bonnes raisons à ce regain d’intérêt pour les données de seconde partie. Mais vous vous demandez peut-être comment les marques l’utilisent aujourd’hui. La vérité est qu’il est extrêmement polyvalent.

Les équipes de données peuvent mélanger et associer des données de seconde partie de la manière qui convient le mieux à leurs besoins, quel que soit le secteur, car elles peuvent être fournies via des marchés sous une forme non structurée. De cette façon, les équipes de données peuvent le modeler pour qu’il s’applique aux objectifs uniques de chaque marque.

Êtes-vous un spécialiste du marketing de détail? Les marques de vente au détail utilisent des données sur les intentions de télévision de seconde partie montrant des éléments tels que le public qui regarde des programmes particuliers, par exemple.

Ces informations linéaires TV et OTT renforcent leurs données propriétaires et créent des audiences plus robustes. Et ils l’utilisent aussi pour mesurer. Les données de seconde partie leur donnent plus de confiance dans la mesure des campagnes, car elles peuvent relier le public à l’exposition des publicités télévisées.

Ensuite, injectez également des données linéaires et OTT dans leurs modèles d’attribution pour mesurer la performance de leurs investissements TV aux côtés du reste de leurs médias adressables.

Les marques CPG ne peuvent pas toujours accéder facilement à des informations détaillées sur les acheteurs de leurs produits, mais elles peuvent combler les lacunes avec des données contextuelles et comportementales de seconde partie. Aujourd’hui, je vois des clients CPG obtenir des informations plus approfondies sur les clients et la conversion grâce à des données de seconde partie provenant de partenaires intégrés à l’application et de fournisseurs de coupons.

Les données de seconde partie offrent une valeur pratique pour les marques de voyage telles que les chaînes d’hôtels et les compagnies aériennes, leur permettant de partager les données associées à ces clients de manière transparente et en toute confidentialité. Et les données de géolocalisation issues de marchés secondaires peuvent alimenter des campagnes innovantes destinées aux voyageurs fréquents.

Les marques automobiles utilisent des données de localisation de seconde partie pour connecter les gens aux points d’intérêt afin d’avoir une meilleure idée de qui pourrait vouloir un camion robuste ou une voiture de banlieue économe en carburant. Plutôt que d’ajouter simplement quelqu’un à une audience «auto-intentionnelle» parce qu’elle a visité Cars.com, les données de seconde partie fournissent des audiences transparentes et fiables basées sur des signaux d’intention réels tels que des demandes de tests de conduite ou des informations de location.

Et pour les annonceurs de services financiers qui souhaitent créer des modèles d’audience personnalisés mais doivent s’assurer que les données sensibles sont supprimées, la transparence offerte par les marchés de données secondaires est particulièrement attrayante. Le fait est que la provenance des données utilisées pour créer des audiences tierces préemballées n’est pas toujours claire.

L’époque où les spécialistes du marketing s’appuient sur des données tierces touche à sa fin. Et cela peut être une très bonne chose. L’accent revigoré de l’industrie sur les données de seconde partie fait avancer les spécialistes du marketing vers un meilleur contrôle des données, des dépenses de campagne plus efficaces et des audiences plus personnalisées.

Pour ma part, j’attends avec impatience le marketing plus intelligent que les données de seconde partie apporteront à mes clients et à notre industrie.

Pour plus d’informations sur l’importance croissante des données secondaires, veuillez lire cet article de ma collègue Lori Walker Gosnell.