L'avenir du marketing B2B: allez-vous dans la bonne direction?

J’ai co-fondé Marketo en 2006, et dire que l’industrie a changé depuis lors est un euphémisme. Au cours des 14 années qui ont suivi, le marketing, la technologie et, oui, la technologie du marketing (martech) ont été sur un tapis roulant en constante évolution. Mais savez-vous ce qui a changé d’autre? Comment les entreprises achètent des produits B2B.

Cette partie est essentielle car, bien que nous ayons tous reconnu collectivement la croissance de martech, la plupart des spécialistes du marketing n’ont pas fait évoluer leurs opérations ou leurs outils à un degré proportionné.

Vous devez grandir pour créer un département marketing du futur. Alors, pour vous aider, regardons ce que cet avenir nous réserve afin que vous puissiez monter à bord plutôt que de vous laisser distancer.

Reconnaissez si vous êtes coincé

Le marketing était autrefois considéré comme le département «amusant» (OK, nous le sommes toujours). Les spécialistes du marketing organisaient des fêtes, imprimaient des brochures et évoquaient de nouveaux logos fantaisistes tout en développant leurs muscles de créativité. Mais nous avons depuis réalisé que le marketing avait beaucoup plus de pouvoir et ne devrait pas se limiter à ces seuls domaines. Le marketing doit stimuler le pipeline et les revenus.

Ainsi, le marketing est passé des fêtes et des impressions aux e-mails et au pipeline. Ils possédaient le haut de l’entonnoir et ont rapidement adopté les outils d’automatisation du marketing pour les aider à le faire. Ils attiraient et capturaient les prospects, puis ils passaient le relais aux ventes comme dans une course de relais décontractée. À ce stade, les ventes seraient seules pour récupérer les communications et conclure la transaction.

À partir de là, le marketing a évolué au cours des 10 dernières années pour… en fait, attendez… il n’a pas évolué. C’est là que réside le hic. Certains spécialistes du marketing ont en effet continué de croître, mais soyons honnêtes; la plupart des spécialistes du marketing sont restés coincés dans cette deuxième itération de leur rôle.

Même dans d’innombrables entreprises B2B aujourd’hui, le marketing possède toujours des e-mails de haut de gamme et une génération de leads qui sont finalement passés aux ventes à la manière de la méthode à un moment donné. Mais cette itération devrait plutôt être fermement positionnée dans le rétroviseur, à mesure que nous nous modernisons et évoluons.

Posséder les bonnes choses

Donc, si les spécialistes du marketing ne devraient pas uniquement posséder l’activité de haut de gamme, quel est leur nouveau rôle idéal? Eh bien, en particulier dans ABM, l’équipe marketing devrait étendre son influence vers le bas de l’entonnoir. Il y a plusieurs raisons à cela.

Premièrement, les réglementations en matière de confidentialité comme le RGPD et la prédominance des outils d’engagement des ventes ont contribué à ce que les équipes de vente envoient leurs propres e-mails de haut de gamme, c’est donc un changement naturel.

Deuxièmement, les comités d’achat continuent de croître en taille, ce qui rend très difficile pour les représentants commerciaux de parler individuellement aux parties prenantes, comme ils l’auraient fait auparavant. Mais le marketing brille à ce titre. Les spécialistes du marketing savent comment communiquer différents messages à différentes personnes, le tout en même temps.

Alors même que le marketing assume de plus en plus la responsabilité du bas de l’entonnoir, les ventes prennent plus d’activités en haut de l’entonnoir. Ils doivent devenir à l’aise pour trouver des adresses e-mail, prospecter de nouveaux prospects, envoyer des e-mails à des prospects et tirer parti des médias sociaux. S’assurer que chaque département possède les bonnes choses, plutôt que de rester coincé dans son statu quo, est essentiel dans ce nouvel environnement.

Adoptez le nouveau visage de l’orchestration

Dans les époques passées du marketing, l’orchestration était plus simple. Il y avait moins de canaux numériques, donc naturellement, un volume d’activités à coordonner nettement plus faible.

Aujourd’hui, l’histoire est radicalement différente. Les spécialistes du marketing doivent devenir adeptes de l’orchestration multicanal, couvrant les canaux numériques ainsi que les contacts humains. Par exemple, faites le suivi du publipostage avec un appel SDR ou une invitation à un événement avec un suivi personnel d’un cadre.

L’objectif de cette nouvelle ère d’orchestration est que le marketing soutienne les cycles de vente et aide à accélérer la vitesse des transactions, en travaillant ensemble de manière intégrée et synchrone. Les deux départements doivent dire adieu à l’ancienne routine de transfert de bâton et fonctionner à la place comme une équipe de football, passant le ballon dans les deux sens sur le terrain.

C’est le moyen moderne – et même unique – de gagner de nouvelles affaires et de développer des comptes. Bien entendu, lorsqu’ils fonctionnent comme une seule équipe, ils doivent également s’appuyer sur le même ensemble de données unique. C’est aussi un changement par rapport au mode de fonctionnement cloisonné et séparé des départements dans le passé.

Pensez au-delà des nouvelles affaires

Il y a longtemps, les spécialistes du marketing considéraient l’acquisition de clients comme le Saint Graal. Avance rapide, et même maintenant, lorsque nous savons mieux et que nous avons entendu les statistiques sur combien il en coûte pour gagner un nouveau client que pour en garder un existant, de nombreux spécialistes du marketing ne désirent toujours que les nouveaux noms.

Mais c’est à courte vue et inefficace. Le marketing B2B du futur et du présent doit avoir une vision plus large de ce qui compte le plus.

Il est temps de vous concentrer sur tout sources de revenus, y compris les nouvelles affaires, bien sûr, mais aussi l’expansion et la rétention. Les spécialistes du marketing modernes prospèrent lorsqu’ils gardent le parcours complet du compte dans leur ligne de mire. Cela englobe également le parcours après-vente, un domaine souvent négligé par les vendeurs et les responsables marketing.

La montée en puissance des modèles de revenus récurrents et l’importance accrue des revenus d’expansion signifient que la grande majorité des revenus est générée après la vente initiale. Il s’agit d’une inadéquation fondamentale qui doit être résolue.

Alors, maintenant que vous savez à quoi ressemble le marketing B2B du futur, posez-vous une question: allez-vous dans la bonne direction? Si tel est le cas, continuez à avancer. Mais sinon? Il est temps de s’adapter à ces nouvelles réalités maintenant.

Grâce à l’ABM, à l’alignement des ventes et du marketing et à la bonne technologie pour tout alimenter, l’influence du marketing peut continuer à fournir de la valeur et à se développer. Sans ces piliers, vous serez forcément laissé pour compte. Votre avenir dépend de vous.

Jon Miller est le directeur des produits de Demandbase. Dans son rôle, Miller est chargé de fournir la vision produit de Demandbase pour ravir les clients et remplir sa mission de transformer la façon dont les entreprises B2B se lancent sur le marché. Miller a une longue histoire de création et de direction de certaines des sociétés de technologie marketing les plus notables comme Engagio et Marketo.