Les applications mobiles font partie intégrante de notre vie «connectée». Nous téléchargeons plus d’applications mobiles que jamais et le marché croît de 45% par an.
Ici, nous examinons de plus près comment les éditeurs et les annonceurs utilisent les applications mobiles dans le marketing d’affiliation, et si l’application sera jamais à la hauteur de sa promesse en tant que nirvana de l’évolution du secteur des affiliés.
Applications mobiles pour les annonceurs
Nous pouvons répartir la manière dont les annonceurs utilisent les applications mobiles en deux groupes:
- Annonceurs qui voient leur application comme l’une des multiples plates-formes sur lesquelles engager les clients / utilisateurs
- Annonceurs qui considèrent leur application comme la seule ou la plateforme clé sur laquelle engager les clients / utilisateurs
La deuxième catégorie d’annonceurs utilise normalement le marketing d’affiliation pour lancer des campagnes visant à acquérir de nouveaux téléchargements d’applications ou de nouveaux utilisateurs. L’application est le seul objectif de leur marketing et la seule plate-forme vers laquelle ils souhaitent attirer les utilisateurs. Il peut s’agir d’entreprises de services, de fournisseurs de rencontres, de jeux ou de technologies. Mais cela reste une petite partie de l’industrie des affiliés. Les campagnes d’affiliation réservées aux applications représentent moins de 2% de toutes les dépenses d’affiliation au Royaume-Uni.
Cela nous amène à la première catégorie, qui est nettement plus grande et composée principalement d’entreprises de commerce électronique qui interagissent avec les clients via le Web et les applications.
TopCashback donne un aperçu de la façon dont les plus grands programmes d’affiliation traitent leurs applications, car la société de cashback fournit des messages à leurs utilisateurs lorsqu’un détaillant propose ou n’offre pas de suivi dans l’application.
Nous avons essayé 30 grands détaillants au hasard répertoriés sur TopCashback qui ont des applications mobiles transactionnelles. Seuls deux d’entre eux ont fourni un suivi intégré à l’application, ce qui démontre largement que le commerce intégré reste une considération tertiaire pour la plupart des programmes d’affiliation des annonceurs.
Applications mobiles pour les éditeurs
Encore une fois, nous pouvons diviser les éditeurs en deux groupes en ce qui concerne les applications mobiles:
- Les éditeurs qui s’appuient sur une application tierce, comme Facebook, pour acquérir leur trafic
- Les éditeurs qui possèdent leur propre application où ils utilisent le marketing d’affiliation comme source de revenus, ce qui inclurait de nombreux partenaires importants de remise en argent et de bons
Pour le premier groupe, ils sont redevables de l’ouverture de la plate-forme d’application choisie à la monétisation du trafic via le marketing d’affiliation. Ces éditeurs ont été victimes involontairement de nombreux défis auxquels l’industrie a été confrontée pour suivre les parcours des applications et se caractérisent souvent par des taux de conversion clics-vente inférieurs à la moyenne.
Les éditeurs qui possèdent leurs propres applications ont beaucoup plus de contrôle sur la façon dont le modèle d’affiliation est mis en œuvre. Cependant, ils continuent d’être entravés par la question de savoir si les annonceurs récompenseront réellement la commission sur les ventes via l’application.
Le résultat final est des parcours utilisateur qui commencent réellement dans l’application d’un éditeur, puis dirigent un utilisateur vers le site Web de l’annonceur, ouvert dans une application de navigation Web distincte. Lors d’un test ponctuel, nous avons essayé 30 liens d’annonceurs différents à partir de l’application d’un éditeur populaire et un seul annonceur nous a proposé une expérience de téléchargement d’application, d’application ou de navigation Web intégrée à une application. Tous les autres nous ont simplement renvoyés de l’application vers un site Web standard.
Existe-t-il une technologie pour suivre les ventes des affiliés à partir des applications?
Tout simplement, oui. Tous les principaux réseaux d’affiliation ont leurs propres capacités de suivi internes basées sur les applications, se sont associés à une société d’analyse d’applications pour fournir une solution ou se sont intégrés à plusieurs services de suivi d’applications en fonction des préférences du client.
Le manque de technologie de suivi n’est plus une raison pour excuser le vaste écart dans les programmes d’affiliation traçables par les applications, ce qui signifie que nous devons examiner plus en profondeur les raisons pour lesquelles cet angle mort continue d’exister.
À quoi ressemble le parcours utilisateur?
Dans sa forme la plus traditionnelle, le marketing d’affiliation est un parcours utilisateur «click-out», ce qui signifie qu’un utilisateur clique sur un lien ou un élément de contenu sur le site Web d’un éditeur et est redirigé vers le site Web d’un annonceur.
Ce parcours utilisateur basé sur le Web a été traduit textuellement dans l’écosystème mobile il y a de nombreuses années, même s’il ne correspond vraiment pas très bien au monde des applications.
L’exemple le plus évident de ceci est si une application d’éditeur souhaite utiliser un lien d’affiliation de réseau traditionnel pour envoyer un utilisateur à un annonceur. Ce voyage impliquera normalement que l’utilisateur soit redirigé hors de l’application de l’éditeur et vers une autre application pour la navigation sur le Web. Ce n’est pas seulement un voyage maladroit, mais un voyage plein de défis de suivi.
Y a-t-il suffisamment d’avantages pour justifier le travail?
L’angle mort du suivi des applications n’est peut-être pas du tout aveugle, en particulier en ce qui concerne les annonceurs. Le problème est peut-être que l’avantage de récompenser les éditeurs pour les ventes liées aux applications n’est pas compris ou clairement défini.
La société de commerce mobile Button a publié des études de cas pour montrer la puissance d’une stratégie d’application entièrement fonctionnelle, comme cet exemple avec Groupon qui a vu d’énormes augmentations du taux de conversion en étant en mesure de canaliser les utilisateurs vers le parcours le plus pertinent pour leur appareil / plateforme.
De nombreux annonceurs considèrent l’acquisition d’un client d’application comme très précieuse dans un premier temps, mais pas quelque chose pour laquelle ils veulent continuer à payer à l’infini, ce qui va à l’encontre du modèle CPA traditionnel. Cependant, très peu de programmes d’affiliation ont permis aux annonceurs d’utiliser différents mécanismes de récompense pour les clients de l’application, éventuellement découragés par les défis opérationnels présentés par le modèle de cashback si, par exemple, un programme ne payait que pour la première vente d’un client de l’application.
Comment le marketing d’affiliation peut-il mieux soutenir les applications?
Vous pouvez choisir votre cliché « poulet et œuf » quand il s’agit de la manière dont l’industrie devrait développer son soutien au commerce basé sur les applications. Il est difficile d’identifier par où commencer, ou qui doit commencer en premier.
Ces deux dernières années, les fournisseurs de technologies ont vraiment amélioré leur jeu en matière de suivi et de support basés sur les applications, donc dire que la technologie n’existe pas n’est tout simplement pas exact. La question de savoir si ces mêmes entreprises en font suffisamment pour pousser le suivi basé sur les applications est une autre question.
La justification pour laquelle les annonceurs devraient investir dans le suivi des ventes qui se produisent dans l’application existe pour ceux qui souhaitent regarder, mais n’est pas largement disponible et cela pourrait être l’un des principaux obstacles à l’heure actuelle.
Il y a clairement des avantages, dont nous avons discuté récemment sur PerformanceIN. L’une des statistiques les plus accrocheuses est que 36,4% des personnes qui ont installé une application ont également effectué un achat et que les utilisateurs sont deux fois plus susceptibles de convertir dans l’application que sur un voyage Web mobile.
Pour aider les annonceurs à réviser et à repenser la manière dont ils récompensent les éditeurs pour les téléchargements d’applications ou les achats via l’application, il faut également plus de couverture. Cela se passe clairement en silos avec des annonceurs spécifiques, mais c’est loin d’être courant. L’industrie ne peut pas être indifférente à la prise en charge de différents modèles commerciaux pour les éditeurs qui génèrent des clients intégrés à l’application, d’autant plus que des indicateurs tels que le taux de conversion peuvent être si différents dans l’application que ceux traditionnellement utilisés sur le Web.
Il existe actuellement au moins 10 grandes applications d’éditeurs disponibles sur le marché pour les consommateurs qui bénéficieraient d’un suivi intégré plus largement disponible et de meilleurs parcours utilisateur pour prendre en charge les flux de téléchargement d’applications et d’applications.
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