L’affilié n’aurait jamais dû être un canal de marketing

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Résumé de 30 secondes:

  • Lorsque le canal affilié a fait irruption sur la scène à la fin des années 90, il a été classé comme un type de marketing.
  • Mais en réalité, l’affiliation n’a presque rien à voir avec la plupart des canaux de marketing – il s’agit plus de relations que de mots-clés.
  • Nous devons changer notre état d’esprit de «l’affiliation est un type de marketing» à «l’affiliation est un type de partenariat» – et les partenariats devraient avoir une place à la table du PDG, pas à celle du CMO.
  • Lorsque les entreprises adoptent le bon état d’esprit et une solide technologie d’automatisation des partenariats, les partenariats ont le potentiel de générer en moyenne 28% du chiffre d’affaires global de l’entreprise.

A quoi pensons-nous? Depuis les débuts de la chaîne, nous avons maudit nos programmes d’affiliation avec le label «marketing».

Nous l’avons toujours considéré comme du marketing d’affiliation géré par des spécialistes du marketing affilié, essentiellement une version alternative des médias payants où d’autres personnes, entreprises ou sites Web annoncent vos produits sur la base des performances.

Le problème est que nos affiliés (ces personnes, entreprises et sites Web) ne sont pas du tout comme des médias payants. Là où nous nous sommes trompés, c’est en pensant que vous pouviez simplement activer cette chaîne de la même manière que vous pourriez activer un commutateur et obtenir du trafic à partir de la recherche payante.

Les affiliés sont autonomes, pas des algorithmes, et travailler avec eux nécessite de perfectionner une relation, pas une feuille de calcul. Donc, en reléguant nos affiliés au service marketing, nous avons tout mal fait.

Flex votre dev biz

Imaginez, par exemple, que vous cherchez à embaucher quelqu’un pour gérer votre programme d’affiliation. Vous recevez deux CV. Un candidat a une grande expérience en marketing numérique et l’autre en développement commercial.

Lequel embauchez-vous? Beaucoup dans l’espace choisiraient celui avec une formation en marketing, parce que… marketing, non?

Mais si vous regardez de plus près ce CV, vous voyez un ensemble de compétences vitales pour les canaux marketing comme la recherche payante: optimisation des enchères, rapprochement des feuilles de calcul, configuration des achats d’affichage programmatiques et peut-être rédaction du texte publicitaire de la campagne.

Certaines de ces compétences peuvent entrer en jeu si vous êtes un professionnel affilié, mais ce n’est pas ce qui fait briller les superstars.

Ensuite, consultez le CV de développement commercial. Si c’est bon, c’est une question de création de relations: découvrir, négocier et entretenir des partenariats pour la croissance et le profit. Maintenant nous parlons d’affiliation.

La vraie rockstar affiliée est la personne au téléphone toute la journée, qui présente le programme aux affiliés potentiels, établit des relations et réfléchit avec les affiliés existants.

Ils font du réseautage, recherchent des partenaires potentiels et négocient des contrats. Ce qu’ils ne font pas, c’est de traiter les affiliés comme un générateur de trafic plug-and-play, set-it-and-forget-it.

Au lieu de cela, ils investissent le temps de collaborer avec des affiliés et de les transformer en partenaires de grande valeur.

Tout comme le développement commercial, le canal d’affiliation consiste à identifier les individus et les partenaires commerciaux qui peuvent réussir à promouvoir votre entreprise.

Il s’agit de les recruter, de les embaucher, puis de maintenir et de gérer la relation pour une croissance continue des performances. Et considérer l’affiliation comme un canal de marketing traditionnel a conduit beaucoup de personnes sur la mauvaise voie, vers la médiocrité et loin d’une croissance explosive.

Cela retient l’affiliation, mais ce n’est pas une faiblesse inhérente. Plutôt l’inverse, en fait.

Les recherches menées au cours des deux dernières années ont confirmé que les partenariats de toutes sortes, affiliés compris, ont un énorme potentiel pour stimuler la croissance. Les programmes les plus matures contribuent en moyenne à 28% du chiffre d’affaires global des entreprises.

Mais tant que nous ne reconnaissons pas les partenariats comme un moteur de croissance distinct des ventes et du marketing, nous limitons son potentiel de croissance des entreprises et, par conséquent, de lancer de grandes carrières.

Changer la mentalité et l’organigramme

Les affiliés ne manquent pas de personnes qualifiées, ils sont partout – programmes internes, agences et réseaux. Mais nous continuons à limiter leur impact en plaçant les programmes d’affiliation dans un seau marketing.

Même le reconditionnement de l’affilié en tant que «marketing partenaire», comme certains l’ont fait, ne résout pas le problème principal, à savoir que l’affilié n’aurait jamais dû être le bailliage du CMO en premier lieu.

Là où il appartient, c’est dans une organisation de partenariat plus large sous la direction d’un Chief Growth Officer (CGO) ou encore mieux, d’un Chief Partnerships Officer (CPsO), et, compte tenu de son potentiel de profit, à portée de voix du PDG.

Alors que les canaux de vente et de marketing traditionnels ont perdu une grande partie de leur emprise auprès des consommateurs qui ont maintenant un nombre illimité de recherches et d’examens à portée de main, les partenariats de référence en tant que canal de croissance explosent.

Il en va de même pour le besoin de professionnels capables d’exploiter un ensemble de compétences plus collaboratives, authentiques et relationnelles. Des relations plus solides et plus authentiques avec les affiliés s’apparentent davantage à des partenariats d’influenceurs et d’ambassadeurs de marque et peuvent générer bien plus que du trafic.

Bien fait, ils créent:

  • Une plus grande fidélité à la marque et la rétention de partenaires performants
  • Amélioration des performances sur l’ensemble de votre réseau de partenaires, et pas seulement sur quelques-uns
  • Augmentation des revenus d’un plus large portefeuille de partenaires utilisant des modèles de paiement et des récompenses personnalisés
  • Meilleure qualité du contenu et alignement de la marque grâce à une communication améliorée

Et enfin, alors que le marketing d’affiliation était autrefois considéré comme un far west de comportement incertain, les partenariats d’affiliation sont plus susceptibles de gagner la confiance des consommateurs.

Si vous entretenez des relations avec des partenaires affiliés authentiques qui ont déjà établi une relation de confiance avec votre groupe démographique cible, vous bénéficiez du halo.

En termes simples, si quelqu’un entend parler de votre produit par une personne de confiance, il est déjà plus susceptible de croire que votre produit vaut la peine d’être acheté. C’est vrai pour le marketing d’influence, et c’est vrai pour les partenariats d’affiliation.

Comment passer au partenariat

Que vous dirigiez déjà un programme de partenariat d’affiliation ou que vous souhaitiez bien démarrer les choses, enlevez votre chapeau de marketing.

Voici à quoi cela pourrait ressembler:

  1. Recrutez et / ou formez vos équipes affiliées pour être des gourous du partenariat, armés d’outils et de compétences pour tout le cycle de vie du partenariat, du recrutement à la communication
  2. Investissez dans l’automatisation des partenariats afin que vos efforts humains puissent se concentrer sur la gestion des relations et le maintien des lignes de communication ouvertes
  3. N’exploitez pas les partenaires ou les affiliés potentiels; être transparent avec les données et payer équitablement en fonction de la valeur
  4. N’oubliez pas: les mots clés n’ont pas de sentiments, mais les partenaires en ont, et lorsque vous faites preuve de flexibilité, d’adaptabilité, de transparence et d’appréciation pour vos affiliés (même en cas de pandémie), vous serez récompensé par la loyauté, la créativité, l’allégeance et les résultats.

Pas d’ombre pour le CMO, mais commencez à regarder et à travailler avec les affiliés en tant que partenaires de votre entreprise au lieu de l’inventaire, et vous libérerez à la fois leur plein potentiel et votre propre potentiel en tant que moteur de croissance de votre organisation.

Matt Moore est responsable marketing produit chez Impact, et il est dans l’espace des affiliés et des partenariats depuis 2012. Il est toujours à la recherche d’une bonne histoire à raconter ou d’un bon GIF de chien à partager.

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