La rétention est la nouvelle croissance

Lorsque les économies sont en plein essor, la fidélisation des clients est largement considérée comme allant de soi. L’équipe chargée de la réussite des clients s’en chargera, pensent de nombreux responsables des recettes. Il est certain que nous allons sur-vendre de temps en temps et, oui, nous allons perdre quelques clients en cours de route, mais c’est le calcul du SaaS. Cela fonctionne tout simplement.

Jusqu’à ce qu’elle ne le fasse pas.

Pratiquement tous les responsables des recettes avec lesquels je parle en ce moment sont paniqués par les pipelines, en raison d’une sorte de succion géante qui s’est produite soudainement et en masse alors que les budgets nouvellement gelés ont effectivement fait disparaître des affaires qui étaient autrement prometteuses et ont mis un terme aux cycles de vente.

Une remise à plat des modèles de la demande

On ne sait pas combien de temps tout cela va durer, mais on parle suffisamment de la « nouvelle normalité » pour craindre qu’il faille attendre un certain temps avant que l’économie ne se rétablisse et que la peur ne s’apaise.

Et même dans ce cas, il y a quelque chose d’indélébile dans cette correction particulière.

Tout comme d’autres périodes de crise économique profonde ont laissé une empreinte durable sur ceux qui les ont vécues, j’ai le sentiment que cette crise apportera des changements permanents au calcul traditionnel de la croissance du SaaS.

Les entreprises devront se montrer beaucoup plus réactives en matière d’acquisition pour faire face à cette tempête et passer efficacement à la réalité post-COVID-19.

Mais je prédis qu’à partir de maintenant, le meilleur moyen de se frayer un chemin vers la croissance consistera davantage à s’appuyer sur les clients existants qu’à en acquérir de nouveaux, et davantage à démontrer une preuve de valeur mesurable qu’à alimenter Google Adwords et à faire des micro-optimisations sur une page web.

La réussite du client comme rôle… ou comme objectif ?

Si vous croyez au postulat selon lequel la courbe de la demande s’est déplacée vers le bas comme un artefact durable du prochain cycle économique prolongé, il vaut la peine de se demander si nous n’avons pas pensé au succès des clients de manière trop étroite.

Je vois l’équipe chargée de la réussite des clients comme les héros méconnus de nombreuses entreprises SaaS, ceux qui restent pour nettoyer les péchés de notre passé alors que les clients s’efforcent de concilier ce qui leur a été dit et vendu avec les vérités plus compliquées de la vie avec un vendeur au fil du temps.

Les CS sont les empathes, les personnes chargées d’écouter, de s’occuper et de trouver les moyens, par la force de la volonté ou à force de charme et de personnalité, de sauver les marchés qui étaient autrement voués à l’échec.

Dans de nombreux cas, elle ressemble à une relation vaguement dysfonctionnelle, où l’héroïsme de la réussite du client permet le mauvais comportement d’une sur-vente et d’une sous-consommation des besoins du client.

Je sais que cela semble cynique et, si vous êtes un vendeur, je m’excuse si vous vous sentez injustement impliqué parce que je sais que ce n’est pas nécessairement votre faute.

Dans de nombreux cas, les vendeurs vendent exactement ce qu’ils ont été formés à vendre. C’est le transfert après la vente qui commence le démêlage.

Ici, de nombreuses entreprises subissent une perte de mémoire collective car le plan de fermeture ne se traduit pas par un plan de réussite durable. Par conséquent, le client se retrouve à attendre que la valeur promise s’accumule… alors que tous les autres semblent avoir tourné la page.

C’est pourquoi je pense que la réussite des clients doit être considérée comme un objectif qui nous appartient à tous, et pas seulement comme le rôle des personnes sympathiques au bout du couloir (ou, plus précisément, à l’autre bout de Zoom).

Le NRR est le nouvel ARR

Tous les dirigeants du SaaS aiment se vanter de la croissance des revenus annuels récurrents (ARR), mais cette économie exige que l’on se concentre davantage sur le cousin moins tape-à-l’œil des ARR : la rétention des recettes nettes (NRR).

La rétention des recettes nettes est le simple calcul des recettes d’expansion moins le taux de désabonnement. Dans l’idéal, votre NRR est (largement) supérieur à 100 %, ce qui signifie que vous ajoutez plus de revenus de base d’installation que vous n’en perdez.

Bien sûr, le NRR peut également masquer l’attrition de la clientèle, car les pics de revenus d’expansion de certains clients rendent moins évident le fait que d’autres sont en train de baratter. Il est donc également important de gérer étroitement la rétention brute.

N’oubliez pas que chaque dollar qui ne se renouvelle pas est une usure. Il est important d’optimiser pour les deux côtés de l’équation de la base d’installation : ce que vous gagnez par l’expansion et ce que vous perdez par l’attrition.

Bien que les investisseurs soient conscients de ce que tout cela indique (une clientèle saine et dynamique qui aime votre produit, votre expérience client et en veut davantage ; et une organisation de revenus qui sait comment capitaliser systématiquement sur ce sentiment), de nombreuses entreprises ont fièrement construit un muscle ARR Popeye et un muscle NRR comparativement anémique.

L’impératif de résultat

La manière dont vous allez construire cette force de rétention des revenus nets dépend de la manière dont vous pouvez prouver la valeur de votre produit.

Cela nécessite un changement holistique du cycle des recettes, où les résultats promis par l’équipe de vente… sont ceux que l’équipe de mise en œuvre livre… sont ceux que l’équipe de réussite des clients mesure, rapporte et tient chacun responsable.

Lorsque vous construisez un cycle de vie du client axé sur les résultats, tout devient plus facile : la vente et le renouvellement ne reposent pas sur de vagues promesses, mais sur une approche systématique de la création de valeur pour le client.

Le (nouveau) entonnoir à clients

C’est cette création de valeur tangible et mesurable pour le client qui alimente un nouvel entonnoir – l’entonnoir du client – qui, tout comme l’entonnoir du prospect, est conçu pour renforcer la confiance et la conviction.

Avec l’entonnoir à prospects, cette confiance et cette conviction s’accompagnent de preuves de seconde main : évaluations et critiques, témoignages et autres.

Avec l’entonnoir du client, la confiance et la conviction viennent de la preuve de première main que les clients peuvent voir. Lorsque les clients voient une valeur mesurable, ils sont mûrs pour l’expansion et la défense de leurs intérêts.

Google a construit une entreprise massive autour du même principe. Il vous permet de voir facilement comment les investissements d’Adwords se transforment en revenus. Les spécialistes du marketing ne sont donc que trop heureux de dépenser davantage. C’est un marché incroyablement efficace pour les deux parties de la relation.

Ne serait-ce pas formidable si le même marché existait dans le monde du SaaS ?

N’est-ce pas en quelque sorte nécessaire ?

Jake Sorofman est président de MetaCX, le pionnier d’une nouvelle approche basée sur les résultats pour gérer le cycle de vie du client en transformant la façon dont les fournisseurs et les acheteurs collaborent et gagnent ensemble. Auparavant, Jake était directeur général de Pendo et chef de la recherche chez Gartner. Ses écrits ont été publiés dans des dizaines de revues, dont Forbes, Inc. et Harvard Business Review.