La France s’est imposée comme le marché le plus dynamique d’Europe pour le live shopping sur TikTok Shop, avec près de 860 sessions de vente en direct diffusées chaque jour au mois de septembre, selon les données communiquées par la plateforme. Le format y pèserait désormais davantage que dans tout autre pays du continent.
Ces chiffres, relayés par le média spécialisé ecommercemag.fr, dessinent le portrait d’un marché encore jeune mais en accélération rapide. TikTok Shop n’a ouvert ses portes aux marchands français qu’au printemps 2025, et la vente en direct y serait déjà devenue un canal structurant pour de nombreuses marques.
Un rythme de diffusion inédit en Europe
Avec ses quelque 860 lives quotidiens recensés en septembre, la France devancerait l’Espagne (691 sessions), l’Allemagne (599) et l’Italie (592), d’après les données attribuées à un porte-parole de TikTok Shop France. Le nombre de sessions aurait triplé en l’espace de six mois, avec une accélération de 51 % pour le seul mois de septembre.
Pour situer ces volumes, le live shopping consiste à vendre des produits pendant une diffusion vidéo en temps réel, l’animateur présentant les articles et répondant aux questions du public, qui peut acheter sans quitter le direct. Un format hérité des télé-achats, mais réinventé pour le smartphone et les codes des réseaux sociaux.
Un poids record dans les ventes
Le live shopping représenterait désormais 16 % du volume total des ventes réalisées sur TikTok Shop en France, ce qui en ferait le pays où ce format pèse le plus lourd en Europe, toujours selon la plateforme. Le volume d’affaires généré par ces sessions aurait été multiplié par 3,4 en six mois, et aurait plus que doublé entre les seuls mois d’août et septembre.
Sur une fenêtre plus large, le volume de ventes en direct aurait été multiplié par sept entre avril et septembre, une progression supérieure à celle observée en Allemagne, où il aurait quintuplé, et en Italie, où il aurait sextuplé, d’après les mêmes données. Ces multiples spectaculaires s’appliquent toutefois à une base de départ modeste, la plateforme n’ayant démarré son activité française que quelques mois plus tôt.
Ce que déclarent les marchands
L’adhésion des vendeurs semble suivre la même pente. Selon une étude de la plateforme Whatnot citée dans le dossier, 84 % des marchands français ayant recours au live shopping le jugeraient déterminant pour la réussite de leur activité, tandis que 53 % d’entre eux y réaliseraient la majeure partie de leur chiffre d’affaires annuel.
- 860 sessions de live shopping diffusées chaque jour en France en septembre
- 16 % du volume de ventes de TikTok Shop France réalisé en direct
- Volume des ventes en direct multiplié par sept entre avril et septembre
- Plus de 33 000 marchands français inscrits sur la plateforme en mars 2026
Une base de vendeurs qui double en quelques mois
Le blog spécialisé de Stéphane Larue confirme cette dynamique côté offre, en rapportant que TikTok Shop comptait plus de 33 000 marchands français en mars 2026, un nombre qui aurait doublé depuis octobre 2025. Le média y évoque la présence de marques établies comme Samsung, les éditions Hachette ou Blissim aux côtés d’une multitude de créateurs indépendants.
Ce basculement rapide illustrerait un mouvement de fond, celui d’un commerce de plus en plus adossé au divertissement, où la découverte du produit et l’acte d’achat se confondraient dans un même flux vidéo. Reste que ces données émanent pour l’essentiel de la plateforme elle-même et n’ont pas fait l’objet d’une certification par un organisme indépendant.
Un modèle encore à consolider
Si les chiffres traduisent un engouement réel, plusieurs zones d’ombre subsisteraient. TikTok Shop ne communiquerait pas de volume d’affaires global en euros pour son marché français, ce qui rend délicate toute comparaison avec les acteurs installés du e-commerce hexagonal. Le média ecommercemag.fr souligne d’ailleurs que la plateforme fonctionne encore comme un laboratoire, testant à grande échelle des usages dont la rentabilité durable resterait à démontrer.
La trajectoire française pourrait néanmoins servir de modèle à l’échelle européenne si la dynamique se confirmait dans la durée. Les marques y expérimenteraient de nouveaux formats de vente, quand les créateurs y verraient un canal de monétisation complémentaire, dans un écosystème dont les règles économiques continueraient de s’écrire au fil des mois.
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