La publicité dans un esprit de mobilité

Le nombre d’abonnés mobiles uniques dans la région APAC devrait dépasser les trois milliards d’ici 2025, lorsque la région comptera la moitié de tous les nouveaux abonnés dans le monde.

Mais si le mobile est le moteur de la croissance de la publicité numérique, avec près de 60 % des publicités numériques déjà diffusées par des appareils, l’irritation des formats publicitaires mobiles est également en hausse. De nombreux utilisateurs expriment leur mécontentement spécifique au mobile par l’utilisation de bloqueurs de publicité, avec des taux de blocage des publicités approchant les 40 %..

Les annonceurs doivent revoir leur approche de la publicité mobile pour non seulement suivre la vague des bloqueurs de publicité, mais aussi pour offrir une expérience positive qui donnera envie aux utilisateurs de s’engager.

Utiliser des formats conçus pour le mobile

Les mauvaises expériences qui conduisent les utilisateurs de téléphones portables à bloquer les publicités comprennent les formats interruptifs et les contenus à chargement lent. Les annonceurs cherchent souvent à attirer l’attention des utilisateurs, ce qui les amène à utiliser des formats tels que les pop-ups et les interstitiels, qui peuvent être intrusifs et gênants, surtout sur les petits écrans.

Pour éviter d’irriter les utilisateurs, les annonceurs peuvent rechercher des formats publicitaires natifs qui s’intègrent parfaitement au contenu de la page et diffusent le message de la marque de manière efficace sans interrompre l’expérience. Les créations doivent être conçues spécifiquement pour les mobiles, en utilisant des formats tels que la vidéo verticale de courte durée.

Les annonceurs peuvent éviter les contenus à chargement lent, autre cause de frustration pouvant entraîner le blocage des publicités, en s’assurant que leurs publicités sont diffusées dans des unités intégrées dans des pages mobiles accélérées (AMP).

Ces versions dépouillées et à chargement rapide de pages web ordinaires diffusent le contenu et les publicités beaucoup plus rapidement, empêchant les utilisateurs d’abandonner les pages web mobiles.

Raconter une histoire avec du contenu et des publicités

Les utilisateurs ne voient pas l’intérêt d’un message générique, très commercial, ils veulent que la créativité mobile raconte une histoire de marque engageante, en mélangeant un contenu bénéfique et de la publicité pour offrir une expérience améliorée.

Depuis l’apparition de la pandémie de coronavirus, les exemples de marques qui utilisent la narration pour créer une connexion émotionnelle à travers leurs campagnes publicitaires ne manquent pas.

De mars à avril, Western Union a mené une campagne mondiale pour collecter des fonds pour les traitements médicaux en Chine et dans d’autres pays. Les publicités numériques, simples mais efficaces, indiquaient que « derrière chaque masque, il y a un cœur » et encourageaient les gens à faire des dons, Western Union s’engageant à verser une somme équivalente aux dons du public.

À Singapour, Gojek a lancé une campagne intitulée GoHeroes pour souligner son soutien aux travailleurs de la santé de première ligne. Elle fournit aux hôpitaux des bons de transport Gojek qui peuvent être distribués au personnel pour qu’il puisse se rendre au travail et en revenir en toute sécurité.

Dans le cadre de son initiative Delivering For Good, FedEx a mené une campagne intitulée A Journey to China, expliquant comment son réseau de transport et ses ressources logistiques sont utilisés pour acheminer l’aide humanitaire d’urgence.

En cette période de crise mondiale, les consommateurs sont beaucoup plus enclins à s’engager dans des publicités qui racontent une histoire vraie que dans celles qui affichent des messages de vente génériques et insistants.

Atteindre les utilisateurs mobiles dans le bon contexte

En plus de choisir des formats adaptés aux téléphones portables et de raconter une histoire de marque, les annonceurs doivent également s’assurer que les publicités atteignent les utilisateurs dans le bon contexte pour qu’ils s’engagent.

L’une des façons d’y parvenir est d’utiliser le ciblage contextuel, en analysant l’activité de l’utilisateur pour comprendre ce qu’il lit, navigue et clique, puis en proposant une combinaison optimale de publicités et de contenus pertinents, ce qui permet en fin de compte de maximiser les chances d’engagement.

En outre, les annonceurs peuvent également utiliser des filtres de sécurité de marque à apprentissage automatique pour s’assurer que leurs annonces sont placées dans un contexte approprié.

Comme les téléphones continuent à se développer, il donne aux annonceurs la possibilité de se connecter avec les utilisateurs à un niveau personnel. Pour tirer le meilleur parti de cette opportunité, les annonceurs doivent adopter une mentalité « fait pour le mobile », en explorant les formats les plus efficaces, en veillant à ce que leurs messages racontent une histoire captivante et en ciblant les publicités sur des contextes pertinents et appropriés où les utilisateurs sont prêts à interagir.

En huit ans, Karina Klimenko, directrice de la création chez MGID, s’est concentrée sur la création de publicités qui racontent une histoire, en travaillant avec les équipes internationales de MGID pour s’assurer que la création publicitaire est localisée pour les publics du monde entier. Elle est passionnée par l’apprentissage et l’application de ses découvertes globales aux campagnes de l’écosystème publicitaire, et suit de près les tendances de consommation pour comprendre l’industrie en constante évolution.