Les marques réduisent de 50 milliards de dollars les dépenses publicitaires mondiales en raison de la pandémie

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Les dépenses publicitaires mondiales devraient diminuer de 8,1 % (49,6 milliards de dollars) pour atteindre 563 milliards de dollars cette année, en raison de la forte réduction des investissements dans les principaux secteurs de produits suite à l’épidémie de COVID-19, selon les conclusions de l’ARM, le service international d’intelligence marketing.

Les nouvelles projections, basées sur des données provenant de 96 marchés du monde entier, représentent une baisse absolue de 96,4 milliards de dollars par rapport à la précédente prévision mondiale de l’ARM de 7,1 % de croissance faite en février 2020.

Les médias traditionnels seront bien plus mal lotis que les médias en ligne, les investissements publicitaires devant chuter de 51,4 milliards de dollars (-16,3 %) cette année. En attendant, des baisses des dépenses publicitaires seront enregistrées dans le cinéma (-31,6 %), l’affichage (-21,7 %), les magazines (-21,5 %), les journaux (-19,5 %), la radio (-16,2 %) et la télévision (-13,8 %).

Malgré l’augmentation croissante de l’activité en ligne, alors que de plus en plus de personnes restent à la maison, la publicité en ligne devrait connaître un ralentissement ; la croissance d’Internet va presque s’arrêter (+0,6 %) en 2020 après une réduction de 36,5 milliards de dollars par rapport aux prévisions de février de l’ARM, qui s’élevaient à 298,9 milliards de dollars.

Les médias sociaux (+9,8 %), la vidéo en ligne (+5,0 %) et la recherche en ligne (+0,9 %) devraient enregistrer une croissance, mais à des taux bien inférieurs aux prévisions précédentes, tandis que les petites annonces en ligne – notamment les annonces de recrutement – devraient diminuer de 10,3 %.

En ce qui concerne le duopole, les prévisions publicitaires de Facebook ont été revues à la baisse de 5,3 milliards de dollars, pour une croissance de 11,5 % cette année, soit un total de 77,6 milliards de dollars, tandis que les revenus d’Alphabet devraient augmenter de 1,6 % pour atteindre 137,1 milliards de dollars – soit 12,9 milliards de dollars de moins que les prévisions d’avant l’épidémie, qui prévoyaient une croissance de 10,4 %.

Les investissements publicitaires dans les catégories de produits vont diminuer

Les dépenses publicitaires devraient se répartir sur la quasi-totalité des 19 catégories de produits suivies par l’ARM. Le secteur des voyages et du tourisme devrait enregistrer la plus forte baisse, avec une prévision de -31,2 % pour 2020, ce qui représente une réduction de 7,2 milliards de dollars des dépenses publicitaires par rapport à 2019, pour un total de 16,0 milliards de dollars.

En outre, les secteurs des loisirs et du divertissement (-28,7 %, en baisse de 6,6 milliards de dollars par rapport à 2019, pour atteindre 16,4 milliards de dollars), des services financiers (-18,2 %, en baisse de 8,7 milliards de dollars, pour atteindre 39,2 milliards de dollars), du commerce de détail (-15,2 %, en baisse de 10,2 milliards de dollars, pour atteindre 57,2 milliards de dollars) et de l’automobile (-11,4 %, en baisse de 7,4 milliards de dollars, pour atteindre 57,6 milliards de dollars) devraient tous connaître de fortes baisses cette année.

« Nous constatons trois phases distinctes dans le ralentissement actuel : premièrement, une paralysie immédiate induite par la demande pour des secteurs tels que le voyage, les loisirs et la vente au détail, combinée à des contraintes du côté de l’offre pour les marques de GPC. Deuxièmement, le vent arrière de la récession exercera une pression extrême sur le secteur des services financiers ainsi que sur le consommateur, dont le revenu disponible est désormais fortement diminué », a déclaré James McDonald, responsable du contenu des données à l’ARM.

« Enfin, alors que le monde prend des mesures timides en vue d’une reprise, on mettra davantage l’accent sur les références en matière de soins de santé et de bien-être parmi les marques qui ne sont pas normalement associées à ce domaine, outre l’augmentation des dépenses dans le secteur pharmaceutique pour tirer parti de l’évolution des mentalités des consommateurs », a poursuivi M. McDonald.

« Des opportunités peuvent découler de cette crise, tant pour les annonceurs que pour les propriétaires de médias. Chaque marque devrait remettre en question les hypothèses sur la position concurrentielle de son entreprise. Comment réinventer la catégorie ? Que l’économie sera faible est un fait acquis, mais les résultats d’une entreprise ne le sont pas », a commenté Brian Wieser, président mondial de l’intelligence économique au WPP.

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