Boom ou bust – Stratégies commerciales pour faire face à une pandémie mondiale

Le secteur du commerce a connu de nombreux hauts et bas au fil des ans – d’abord à l’ère des dotcoms, puis lors de la récession de 2008 – mais en est toujours sorti plus fort, devenant dans les deux cas une partie de la solution.

Cependant, pendant la pandémie de coronavirus, les détaillants sont confrontés à une toute nouvelle vague de défis et leurs pratiques opérationnelles actuelles sont passées au crible.

Il est clair que les détaillants de produits numériques ont été plus agiles pour faire face à la volatilité du marché, comme en témoigne la récente vague d’embauche de 75 000 travailleurs de plus chez Amazon.

À l’inverse, les détaillants qui s’appuient sur les magasins de bric et de broc pour s’engager font des pieds et des mains pour faire tourner les canaux numériques et pivoter pour favoriser l’engagement virtuel des clients.

Le climat commercial actuel a également été extrêmement polarisant, créant deux dynamiques radicalement différentes pour les marques et les détaillants : ceux qui connaissent une hausse de la demande et d’autres qui sont presque décimés.

L’épée à double tranchant des entreprises en plein essor

La directive relative au maintien à domicile a mis en évidence un manque d’évolutivité des chaînes d’approvisionnement, de la gestion des commandes et des systèmes d’exécution des détaillants en ligne. Avec des commandes à trois chiffres et sans les outils nécessaires pour répondre à la demande, de nombreux détaillants continuent à laisser de l’argent sur la table et à entraver l’expérience de leurs clients en ligne.

Par exemple, le changement soudain des volumes d’achat des épiceries et la demande fébrile de produits de base ont fracturé le commerce de détail traditionnel. Les stocks et la main-d’œuvre étant limités, les clients ont vu les articles se raréfier et les efforts des détaillants pour répondre à la demande ont été anéantis.

Cela a conduit à de mauvaises expériences, comme les clients entassés dans une salle d’attente virtuelle lorsqu’ils se connectent pour acheter des produits d’épicerie en ligne.

Pour répondre à la demande des consommateurs et aux comportements d’achat des Américains, les détaillants devront se concentrer sur le commerce de continuité, en aplanissant les pics de demande et en obtenant une meilleure visibilité de cette demande.

Beaucoup ont commencé à investir dans la modernisation de leurs systèmes de commerce électronique, de leur chaîne d’approvisionnement et de leurs capacités de distribution afin de s’assurer qu’ils ont une bonne connaissance de leurs activités et qu’ils sont bien équipés pour la prochaine poussée de la demande.

En outre, les détaillants commenceront à donner la priorité aux clients fidèles à mesure qu’ils prendront pied dans l’ère du coronavirus du commerce de détail – par exemple, Amazon Fresh a mis de nouveaux clients sur une liste d’attente alors qu’elle essayait de remplir les commandes de clients existants.

L’autre face de la médaille : le détroit

Il est incontestable que les consommateurs dépensent moins et, avec les commandes de logements sur place toujours en vigueur, de nombreux détaillants de briques et de mortier sont dans l’incertitude. Il n’y a pas que les devantures de magasins qui sont touchées.

Ce sont aussi les marques de CPG qui ont des produits qui se trouvent dans les magasins et les entrepôts. Les fournisseurs locaux étant incapables d’écouler leurs produits sur le marché, les chaînes d’approvisionnement des produits de grande consommation sont perturbées et leurs modèles de vente actuels sont fortement perturbés.

Les détaillants peuvent profiter de ce temps pour réimaginer leurs activités en prévision d’une éventuelle réouverture.

Par exemple, Suitsupply, un fabricant de costumes pour hommes, installe des cloisons claires dans les cabines d’essayage pour protéger le personnel et les clients les uns des autres. Le détaillant affirme que cela permettra une « interaction sûre et rapprochée » pour les personnes qui ont encore besoin de faire ajuster et personnaliser leurs pantalons ou leurs vestes.

Les détaillants peuvent également évaluer la transformation numérique et déterminer comment introduire la technologie dans les magasins et dans les opérations. Les clients peuvent être réticents à interagir avec les vendeurs.

Pour apaiser ces appréhensions, certains détaillants adopteront la vente au détail sans contact, en adoptant les comprimés dans les magasins pour les commandes de nourriture ou les paiements sans espèces.

Les détaillants seront également enclins à investir dans des capacités qui améliorent leurs opérations de transport maritime et permettent aux clients d’acheter en ligne et de prendre livraison en magasin (BOPIS) ou en bordure de route (BOPCS).

Ce type d’expérience omnicanal contribuera grandement à fidéliser les clients nerveux et à faire en sorte que les achats redeviennent une expérience facile et agréable.

Les canaux de distribution sont également mûrs pour être réinventés. Alors que de nombreuses sociétés de BPC hésitaient à contrarier leurs détaillants dans le passé, COVID-19 leur a donné l’impulsion supplémentaire dont elles avaient besoin.

Lors du récent appel de fonds de Pepsi pour le premier trimestre, l’entreprise a indiqué qu’elle réaffecterait les ressources d’autres canaux médiatiques et les investissements au commerce électronique afin de tenter de retenir les clients qui sont passés des achats en magasin au commerce électronique, à la livraison des produits d’épicerie et aux ramassages en magasin.

Ce n’est là qu’un exemple de la façon dont les entreprises de BPC s’adaptent, en misant sur des stratégies de commerce électronique pour survivre.

L’essor du DTC

Alors que les détaillants cherchent à se maintenir à flot, ils doivent prendre note des tendances et des opportunités commerciales dont ils peuvent tirer profit.

Les programmes de commerce de continuité, dans le cadre desquels les consommateurs achètent des abonnements à des produits sur « auto-ship », deviennent plus importants que jamais car les consommateurs apprécient la possibilité de réapprovisionner les produits.

Le modèle de vente directe au consommateur (DTC) sur le marché des soins personnels offre des possibilités et une demande importantes.

Traditionnellement vendues dans les supermarchés, des startups comme le Dollar Shave Club et le CPG e-tailer Public Goods ont commencé à capitaliser sur le besoin de produits de soins personnels et profitent de la cohérence qu’elles offrent aux consommateurs.

Les biens publics, par exemple, ont vu leurs ventes quintupler depuis le début des fermetures.

Les jeunes pousses du secteur des soins personnels ne sont pas les seules à jouer avec le modèle DTC. Pepsi a notamment annoncé la création de deux sites web de DTC visant à conquérir davantage de clients pendant la pandémie, dans le cadre de sa stratégie de commerce électronique.

Même si les magasins commencent à rouvrir, le paysage du commerce de détail ne sera plus le même qu’avant. Les consommateurs qui se sont habitués à utiliser les canaux numériques se fieront davantage au numérique comme point d’accès aux marques.

Les magasins devront tenir compte de l’hésitation des consommateurs à retourner dans les magasins de briques et de mortier – en raison de problèmes de santé et car beaucoup se seront habitués à la commodité qu’offrent les canaux numériques.

Pour se différencier et capter l’intérêt des consommateurs, les marques devront offrir des expériences uniques et précieuses en magasin qui vont au-delà de ce que les clients peuvent trouver en ligne et devront également passer à un état d’esprit numérique comme principal canal d’engagement avec les clients.

Nous sommes entrés dans un nouveau monde d’achat et de vente de produits. Pour survivre et prospérer, il est temps que les entreprises repensent leurs stratégies commerciales pour aujourd’hui et bien après la pandémie.