Faites-vous des campagnes de publicité sur Google pour votre boutique en ligne ?
Les détaillants en ligne consacrent 76 % du budget des recherches payantes aux annonces d’achat. Pourtant, des études ont montré que près de la moitié de ces dépenses sont gaspillées.
Un simple changement peut suffire à éliminer le gaspillage des dépenses publicitaires dans vos campagnes d’achat sur Google.
Le 20 mai, j’ai animé un webinaire sponsorisé par le Search Engine Journal, présenté par Jeff Deutsch, directeur du marketing chez Longtail UX.
M. Deutsch a expliqué comment l’optimisation de votre page d’accueil et l’amélioration de l’expérience d’achat en ligne grâce aux publicités Google Shopping Ads peuvent stimuler vos conversions.
Voici un résumé de la présentation du webinaire.
Le climat actuel du commerce électronique
McKinsey rapporte qu’alors que la crise COVID-19 se poursuit, « les consommateurs s’attendent de plus en plus à ce que leurs habitudes et leurs finances soient longuement perturbées, et la plupart signalent une réduction de leurs revenus ».
WordStream a constaté qu’en avril 2020, les taux de conversion ont chuté de 21 % en moyenne.
En conséquence, 69 % des marques prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires cette année.
De nos jours, il existe deux types de spécialistes du commerce électronique.
- Ceux qui envisagent de réduire leur budget.
- Ceux qui cherchent à développer leurs marques dans cette période chaotique et à profiter de CPM plus bas.
Les deux types de négociants peuvent bénéficier des stratégies présentées dans cette présentation.
Où optimiser
Alors, où commencer à optimiser ?
C’est le poste le plus important de votre budget de recherche payante qui a le plus de chances d’être amélioré.
Pour les marques de commerce électronique, la recherche payante est une part essentielle du budget.
En 2016, Marketing Sherpa a constaté que les marques de commerce électronique consacrent 29 à 57 % de leur budget au référencement payant.
Au premier trimestre 2018, Adthena rapporte que les annonces d’achat sur Google représentent 76,4 % des dépenses publicitaires pour les recherches de détail.
L’optimisation de vos dépenses en matière d’annonces d’achat sur Google est logique car elle représente une part importante de votre budget de recherche payante.
Pour ce faire, il faut comprendre comment se présente l’expérience du client avec ce type de campagne.
Une fois que l’utilisateur a cliqué sur une annonce, il est généralement dirigé vers une page de détail du produit ou une page de renvoi d’un seul produit.
Mais c’est en fait une mauvaise expérience de recherche pour vos clients.
Selon le rapport Monetate Ecommerce Q1 2018, les visiteurs qui atterrissent sur des pages monoproduits lors d’une recherche sont deux fois plus susceptibles de rebondir que ceux qui atterrissent sur d’autres types de pages de destination.
La mauvaise expérience de recherche des pages de produits uniques explique leur faible taux de conversion.
Les visiteurs doivent faire des allers-retours entre les résultats de recherche et les pages de chaque produit pour trouver le produit qu’ils recherchent.
Si vous pouvez obtenir le bon type de pages de renvoi, vous pouvez presque doubler ce taux de conversion des pages de renvoi d’un seul produit vers d’autres types.
La solution ?
Réjouissez vos clients et augmentez les conversions grâce aux pages de renvoi multi-produits.
Ce n’est pas seulement bon pour vos résultats financiers, mais aussi pour les acheteurs.
Que sont les pages d’accueil multi-produits ?
Une page d’accueil multi-produits répertorie plusieurs produits (plutôt qu’un seul) qui correspondent à la recherche de l’acheteur sur une page.
C’est une meilleure expérience pour les acheteurs et beaucoup de sites web le savent, y compris Amazon.
Amazon dépend en fait des pages de renvoi multi-produits pour la recherche.
Les acheteurs se tournent d’abord vers Amazon lorsqu’ils cherchent un moteur de recherche de produits pour faire leurs achats.
L’expérience supérieure d’Amazon en matière de recherche de shopping lui a permis de prendre la tête de Google aux États-Unis.
Ces deux plateformes sont essentielles pour les acheteurs en ligne, car 73 % des consommateurs américains commencent leurs achats soit sur Amazon, soit sur un autre moteur de recherche.
Alors que nous trouvons des moyens d’optimiser nos campagnes d’achat sur Google, nous devons tenir compte du fait que le taux de conversion par type de page de destination diffère entre les pages mono-produit et les pages multi-produits.
Les conversions pour les deux types de pages sur le courrier électronique sont presque les mêmes.
Dans le domaine social, le taux de conversion est nettement plus élevé pour les pages mono-produit que pour les pages multi-produits.
C’est parce que l’humeur, les attentes et les styles d’achat des utilisateurs qui naviguent sur les médias sociaux et font des recherches sur les moteurs de recherche diffèrent.
Navigation et recherche
En naviguant sur
- Humeur: Jouer, mentalement passif.
- Attente: Récompense variable.
- Style d’achat: Achat impulsif d’un objet particulier nouvellement découvert.
- Type de page d’accueil ayant le taux de conversion le plus élevé : Page d’un seul produit.
Recherche sur
- Humeur: Travailler, être actif mentalement.
- Attente: Récompense fixe.
- Style d’achat: Choix éclairé entre plusieurs options.
- Type de page d’accueil ayant le taux de conversion le plus élevé : Page multi-produits.
Personnalisation
L’utilisation de pages multiproduits vous permet également d’offrir aux acheteurs une expérience de recherche personnalisée qui les surprend et les ravit.
La raison pour laquelle l’expérience d’un magasin de briques et de mortier est bonne est qu’elle vous conduit à la section qui possède les articles qui résoudront votre problème.
C’est aussi ce que nous voulons faire dans la recherche.
Ce que nous voulons, c’est que l’acheteur se retrouve sur une page qui offre de multiples options pour ce qu’il veut acheter, car il a alors l’impression de pouvoir personnaliser à partir de là.
Ils sont prêts à parcourir une page tant que celle-ci ne contient que les éléments qui vont résoudre leur problème.
Une fois qu’ils commencent à voir d’autres objets, c’est là qu’ils vont rebondir.
Les gens sont plus enclins à acheter davantage de votre marque s’ils bénéficient d’une expérience personnalisée, comme le révèlent les statistiques suivantes de Segment :
- 44 % des acheteurs disent qu’ils deviendront probablement des acheteurs réguliers après une expérience d’achat personnalisée avec une entreprise particulière.
- 40 % des consommateurs américains déclarent avoir acheté quelque chose de plus cher qu’ils ne l’avaient prévu au départ parce que leur expérience a été personnalisée.
- En moyenne, 71 % des consommateurs expriment un certain niveau de frustration lorsque leur expérience d’achat est impersonnelle.
Dois-je vendre sur Amazon ?
Alors pourquoi ne pas simplement vendre sur un marché comme Amazon s’ils font cette expérience de recherche de produits en plusieurs parties ?
Eh bien, l’expérience de recherche sur Amazon est excellente pour les acheteurs – mais nuisible pour les marques.
La vente sur Amazon empêche les détaillants de commerce électronique de faire des tactiques de base pour obtenir un retour sur investissement de votre budget. Il n’y en a pas :
- Le reciblage.
- Création d’une marque.
- Vente croisée.
- Etablissement de listes.
- Marge.
La solution : Offrez aux acheteurs l’expérience de recherche Amazon sur votre site web
Plus précisément, diffusez des annonces de shopping qui mènent à des pages multi-produits pour obtenir un taux de conversion élevé et une sécurité de la marque.
Avec cette tactique, tout le monde est gagnant.
L’acheteur bénéficie d’une expérience multi-produits où vous avez des produits sur la page qui correspondent exactement à son intention de recherche.
Vous gagnez aussi parce que vous obtenez toutes ces choses que vous auriez perdues avec Amazon.
Pages d’accueil pour les achats multi-produits : Exigences
En ce qui concerne ces pages de renvoi, il faut d’abord trois choses :
- La page contient d’autres produits.
- Les produits sont au-dessus du pli.
- Les produits sont liés à la recherche.
Voici quelques exemples de la manière dont les grands distributeurs le font :
Wayfair : « étagères murales ».
Nordstrom : « les pantalons féminins à double boutonnage »
Best Buy : « rv micro-ondes »Les trois exemples ci-dessus satisfont aux trois exigences nécessaires pour faire une bonne page de renvoi pour les achats multiproduits.
Les défis de la création de pages multi-produits pour les annonces d’achat
Tous les détaillants de commerce électronique n’ont pas les capacités nécessaires pour mettre en œuvre de telles initiatives.
Il y a de nombreux obstacles techniques, de ressources et de temps à surmonter pour le faire, ce qui signifie souvent qu’il est mis dans le seau « trop dur » ou « trop cher ».
Parmi les défis qu’ils doivent relever, on peut citer
- Produits correspondants.
- Replacer.
- Ressources internes de développement.
- Le temps passé par le marketing.
De nombreuses entreprises ont réussi à tirer parti de solutions telles que Longtail UX pour créer des pages de renvoi multiproduits à l’échelle.
A emporter
- Les pages consacrées à un seul produit gaspillent jusqu’à 48 % de vos dépenses en publicités et offrent une expérience utilisateur médiocre.
- Les pages multiproduits se convertissent beaucoup mieux à la recherche, c’est pourquoi les sites de commerce électronique les plus avancés les utilisent. Elles offrent une expérience personnalisée, ce qui incite 40 % des acheteurs à dépenser davantage et 44 % à renouveler leurs achats.
- Faire cela en interne demande beaucoup de ressources techniques, de temps et de gestion de projet de la part du marketing. Des solutions telles que Longtail UX sont capables de gérer la création et l’optimisation de pages de renvoi de recherche multi-produits pour les sites de commerce électronique.
[Video Recap] Comment les entreprises de commerce électronique peuvent faire plus avec moins de budget publicitaire
Regardez le résumé vidéo de la présentation du webinaire et de la séance de questions et réponses.
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Participez à notre prochain webinaire sponsorisé le mercredi 17 juin à 14 heures (heure de l’Est). Dan Dillon, vice-président du marketing chez Reveal Mobile, donnera des conseils pratiques et concrets sur la publicité aux publics les plus susceptibles de se convertir.
Crédits image
In-Post Images : Longtail UX
Auteur/autrice
