Les ventes de vêtements en ligne ont pris un coup depuis que la pandémie de coronavirus a balayé les États-Unis, selon de nouvelles données de Rakuten Intelligence.
Les données sont basées sur les reçus de courriels de ventes de vêtements américains en ligne provenant d’environ 200 commerçants, à l’exclusion d’Amazon, du 6 janvier au 21 avril 2019 et du 6 janvier au 3 mai 2020.
Au cours de la première semaine de janvier, les ventes de vêtements en ligne ont augmenté de 16,9 % par rapport à l’année précédente. Ce chiffre est comparable à la croissance de l’ensemble des ventes du commerce électronique, qui ont augmenté de 18,4 % en glissement annuel au cours de la première semaine de janvier.
Les ventes de vêtements en ligne ont continué à augmenter chaque semaine par rapport à la semaine précédente, en janvier et février. Cependant, à partir de la semaine du 9 mars, lorsque la pandémie de coronavirus est devenue une préoccupation plus importante aux États-Unis, les ventes de vêtements en ligne ont chuté de 13,6 % par rapport à l’année précédente.
Les ventes de vêtements en ligne ont diminué chaque semaine par rapport à la semaine précédente, du 9 mars à la semaine du 13 avril. À partir de là, les ventes ont rebondi, avec une augmentation de 13,2 % par rapport à la semaine précédente, soit une hausse de 12,2 % par rapport à la semaine du 20 avril et de 4,1 % par rapport à la semaine du 27 avril.
Si c’est une bonne nouvelle pour les détaillants de vêtements en ligne, la catégorie en ligne a été durement touchée par la pandémie par rapport au reste de l’industrie du commerce électronique. Les ventes de vêtements en ligne ayant tendance à baisser par rapport à l’année dernière, les ventes globales du commerce électronique ont fait un bond, les acheteurs affluant en ligne et les magasins fermant. Par exemple, les ventes en ligne ont augmenté de 51,9 % par rapport à l’année dernière pendant la semaine du 30 mars, alors que les ventes de vêtements en ligne ont diminué de 6,3 %.
La part des vêtements en ligne dans le total des ventes du commerce électronique a également diminué. Au cours de la semaine de janvier, les ventes de vêtements représentaient 28,4 % des ventes de commerce électronique aux États-Unis. Dans la semaine du 27 avril, les ventes de vêtements ne représentaient plus que 18,3 % des ventes en ligne, selon Rakuten Intelligence.
Notamment, même si le montant en dollars des ventes de vêtements en ligne a diminué, le nombre d’articles d’habillement vendus en ligne est resté élevé chaque semaine de janvier à avril 2020 par rapport à 2019. Par exemple, le nombre de détaillants de produits d’habillement vendus en ligne la semaine du 6 janvier a augmenté de 8,9 % par rapport à cette semaine en 2019.
« Cela pourrait être le reflet du fait que de nombreux détaillants offrent des prix réduits, ou que les acheteurs sont plus prudents en matière de dépenses et préfèrent les articles moins chers », explique Jaimee Minney, vice-présidente senior du marketing et de la communication.
Le nombre d’articles d’habillement a particulièrement augmenté au mois d’avril, où il a progressé de 16,9 % sur un an la semaine du 6 avril, de 46,2 % la semaine du 13 avril, de 36,7 % la semaine du 30 avril et de 41,0 % la semaine du 27 avril.
Signifyd Inc, un fournisseur de services de sécurité et de prévention de la fraude dans le commerce électronique, qui suit également les dépenses des consommateurs en ligne dans différentes catégories, a constaté des pics et des creux similaires pour ses 3 000 clients détaillants de vêtements.
« La catégorie a connu quelques semaines difficiles au début de la pandémie », explique Ashley Kiolbasa, responsable du marketing produit chez Signifyd. « Les gens qui travaillaient travaillaient de chez eux et se réunissaient par Zoom. Pas besoin de s’habiller, sauf peut-être à partir de la taille. Walmart a même dit qu’il vendait plus de hauts pendant la pandémie, mais pas plus de pantalons. Les vêtements n’étaient pas une priorité ».
Signifyd a également constaté une hausse des ventes de vêtements en avril, qu’il attribue en partie à l’arrivée des paiements de relance du gouvernement, qui ont été mis en place à la mi-avril. De plus, les ventes de vêtements en ligne continuent d’augmenter chaque semaine, selon les données de Signifyd. Cela pourrait s’expliquer par le fait que certains États réduisent lentement leurs commandes de vêtements de maison.
« Est-ce que cela a fait basculer un interrupteur, soit parce que les consommateurs prévoient de sortir plus souvent en public, soit simplement parce que l’idée même de pouvoir aller plus souvent inspire les consommateurs à améliorer leur garde-robe ? déclare M. Kiolbasa.
Après la pandémie, Mme Signifyd s’attend à ce que les ventes de vêtements en ligne restent élevées, car les achats dans un magasin pourraient ne plus être aussi amusants qu’ils l’étaient auparavant en raison des mesures de distanciation sociale mises en place, dit-elle. De plus, les consommateurs qui ont acheté des vêtements en ligne pour la première fois pendant la pandémie pourraient découvrir qu’ils aiment et continueront à le faire même après l’ouverture des magasins, dit Mme Kiolbasa.
Toutefois, une récente enquête menée par l’application de récompenses aux consommateurs Shopkick révèle que les acheteurs peuvent être impatients d’aller dans les magasins, en particulier pour la mode. 61 % des consommateurs ont déclaré qu’ils prévoient de visiter des magasins de vêtements une fois qu’ils rouvriront, et 50 % des consommateurs disent qu’ils visiteront des détaillants non essentiels dans la semaine suivant leur réouverture, selon l’enquête menée en mai auprès de 10 000 consommateurs. En outre, 58 % des consommateurs déclarent qu’après la réouverture des magasins, ils feront leurs achats aussi souvent qu’avant la pandémie, 6 % des acheteurs disent qu’ils feront plus d’achats, mais 36 % en feront moins souvent.
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