Lisa Kalscheur, directrice du marketing chez Kibo Commerce
Se préparer à d’autres changements à l’horizon tout en s’efforçant de tirer le meilleur parti des circonstances actuelles est une tâche épuisante et stressante. Pourtant, les détaillants et les marques qui se concentrent uniquement sur leurs objectifs internes, en ignorant les besoins des clients en temps réel, pourraient en subir les conséquences à long terme.
Des recherches menées par Twitter montrent que 77 % des consommateurs affirment que, face à une urgence sanitaire mondiale, ils sont plus positifs à l’égard des marques qui font un effort pour soutenir la communauté. 80 % ont exprimé le désir de savoir comment les marques soutiennent leurs employés ; 89 % disent que les marques devraient communiquer des informations fiables ; 70 % attendent toujours des marques qu’elles fournissent un service clientèle rapide. Les marques doivent trouver un équilibre entre ces attentes des consommateurs et leur besoin de se maintenir à flot, mais elles peuvent le faire de manière réfléchie et transparente.
Avec la bonne approche, les distributeurs peuvent générer un plan qui les positionne pour la flexibilité et l’agilité, les préparant à toute perturbation ou changement qui se produirait. On peut regrouper les tâches de renforcement de la résilience en trois grandes idées : le marketing, le commerce électronique et l’exécution.
1. Des efforts de marketing qui donnent la priorité à la personnalisation et à la planification de scénarios
En ce qui concerne le marketing sensible COVID-19, l’analyste du Gartner Augie Ray recommande les détaillants réfléchissent stratégiquement aux changements soudains et potentiels des comportements d’achat et des besoins des consommateurs. En tant que « planificateurs de scénarios », ils doivent également être à l’écoute des changements de sentiment des consommateurs.
Tout comme chaque ville et chaque État des États-Unis se trouve dans une situation différente dans le climat sanitaire actuel, les détaillants doivent comprendre que chaque client et chaque ménage est unique. De nombreux consommateurs sont confrontés à des difficultés financières et préfèrent être informés des nouveaux articles en liquidation plutôt que d’être informés d’un nouvel article de prix. Ceux qui vivent dans des centres urbains fermés à clé n’achèteront pas de tenues pour les « soirées » ni de vêtements de travail dans les prochaines semaines. Il est probable que les parents achèteront davantage de livres ou de jeux pour divertir les familles. Il est extrêmement important de comprendre ces dynamiques, tant du point de vue du prix que des besoins en produits, en période d’incertitude.
La personnalisation permet aux marques de répondre à chaque besoin par segment ou individu, rendant les offres incroyablement pertinentes et opportunes. Recherches récentes montre que les marques qui proposent un « commerce personnalisé » sont plus susceptibles d’atteindre les niveaux de retour sur investissement les plus élevés. En outre, les entreprises qui mettent en œuvre une stratégie de personnalisation dans tous les éléments du cycle de vie du client voient non seulement leur retour sur investissement augmenter (300 % ou plus), mais elles sont aussi les mieux placées pour faire pivoter leur activité afin de répondre rapidement à l’évolution des comportements des clients.
2. Stratégies de commerce électronique incluant la tarification en fonction du temps et les messages promotionnels
De Commerce numérique 360est le Top 100, 75% des détaillants ont des messages clairs et rassurants sur leurs sites web qui parlent de leurs réponses à la pandémie. Mais comme l’impact de COVID-19 continue d’évoluer – ou que toute perturbation future doit être communiquée, d’ailleurs – les détaillants doivent aller plus loin qu’une simple note d’entreprise générale à l’intention des acheteurs. Après tout, ils commencent à se comporter de la même manière au bout d’un certain temps. Les détaillants doivent donner la priorité à des messages fiables et utiles sur leurs sites de commerce électronique et doivent revoir chaque point de contact avec les clients pour une éventuelle nouvelle approche des messages.
Par exemple, les détaillants peuvent utiliser des messages localisés pour combler la fracture numérique et physique dans le commerce de détail, en informant les consommateurs des ouvertures de magasins ou des heures ajustées, comme l’a fait Francesca avec un « Lien « Réouverture des boutiques en évidence sur la page d’accueil. La messagerie peut également intégrer la disponibilité des stocks en temps réel dans des lieux proches, et pour ceux qui ont des problèmes de rupture de stock, la transparence est primordiale. Les marques doivent être franches sur la disponibilité des produits ou les délais d’expédition.
Et même si un événement perturbateur de cette ampleur va bouleverser les objectifs de vente trimestriels d’un détaillant, ce n’est pas le moment de profiter de l’augmentation de l’activité numérique sans tenir compte des sensibilités des clients. Les techniques utilisées de longue date dans le domaine du commerce électronique comprennent l’utilisation messages sur la raretémais ils peuvent sembler insensibles, voire sourds, en cas d’urgence et de besoin réels. Même les activités promotionnelles doivent être communiquées de manière réfléchie et rapide, en soulignant une fois de plus l’importance de la personnalisation.
3. Méthodes de réalisation et de livraison qui mettent l’accent sur un faible nombre de points de contact
L’une des zones les plus touchées de la chaîne d’approvisionnement pendant cette période reste le dernier kilomètre, car noté par le BCGLes détaillants doivent donc évaluer la flexibilité de l’ensemble de leur réseau de distribution. Même si les portes sont restées ouvertes pendant les mandats d’hébergement sur place, les détaillants ont été poussés à adopter de nouvelles formes d’exécution, en acceptant des offres comme la collecte en bordure de trottoir ou sans contact en magasin.
Le commerce électronique s’est développé car de plus en plus de personnes restent chez elles, mais cela a entraîné un allongement des délais d’expédition. Le Container Store, par exemple, promeut la collecte sans contact en bordure de trottoir comme le moyen le plus rapide de recevoir les articles commandés, car les délais d’expédition peuvent aller jusqu’à deux semaines. Sur chaque page de produit, les options de livraison sont clairement indiquées par des coches rouges et vertes, indiquant la disponibilité locale d’un produit pour livraison dans un magasin.
Pour résister à la tempête actuelle et s’adapter à la transformation des habitudes d’achat dans les mois à venir, les marques devraient suivre les taux d’adoption des différentes options de gestion des commandes, en passant rapidement à la méthode la plus idéale au fur et à mesure que la situation évolue. Plus vite les détaillants pourront faire pivoter et diriger plus de commandes vers d’autres canaux, moins ils auront de mal à passer d’un simple changement à l’exécution des commandes.
Comme nous l’avons vu, l’imprévisibilité est inévitable et peut faire dérailler même les plans les mieux conçus. Si l’on n’y réagit pas rapidement, les changements perturbateurs peuvent avoir un impact catastrophique sur la vitalité des entreprises. Néanmoins, les organisations les plus performantes seront celles qui s’emploieront avec empressement à élaborer un plan, puis à le mettre en œuvre. Quelle que soit la façon dont les détaillants donnent la priorité aux initiatives de marketing, de commerce électronique ou de gestion des commandes, de l’autre côté de la perturbation, les consommateurs se souviendront des marques qui ont apporté une réelle valeur ajoutée à leur vie tout en répondant à leurs attentes personnelles en matière de vente au détail.
Kibo Commerce fournit une plate-forme de commerce électronique, des logiciels et des services de gestion des commandes, de commerce mobile et d’exécution des commandes.
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