Et les vacances ?

Comme les détaillants se retrouvent embourbés dans le coronavirus, leur réalité est souvent basée sur les secteurs dans lesquels ils vendent, qu’ils soient virtuels ou en magasin, ainsi que sur la liquidité de leur entreprise. Quelles que soient les circonstances, c’est le moment de l’année où les détaillants commencent à réfléchir à leurs projets de vacances et à la manière de se préparer à ce qui promet d’être une période de vacances sans précédent. Je voulais me concentrer sur six sujets qui seront certainement au premier plan de toute discussion autour de la période des fêtes de fin d’année.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, jetons un coup d’œil rapide sur les chiffres de trois fêtes importantes, comme point de départ.

1. Amazon Prime Day : Digital Commerce 360 estime que les ventes du Prime Day 2019 ont atteint 7,16 milliards de dollars au niveau mondial. En 2020, le Prime Day était initialement prévu pour les 15 et 16 juillet, mais il n’aura probablement pas lieu avant août et pourrait durer une semaine étant donné le volume qu’il espère atteindre. 89 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête 2019 de Digital Commerce 360 sur le Prime Day connaissaient ce jour férié et 44 % ont effectivement effectué un achat. Les acheteurs sont partagés à parts égales entre la recherche d’articles et la recherche des meilleures affaires. Les ordinateurs et l’électronique sont en tête de liste des catégories achetées (41 %), tandis que 29 % ont acheté des vêtements/accessoires et 23 % du matériel informatique et des articles ménagers.
2. Retour à l’école : Selon la Fédération nationale du commerce de détail, les prévisions initiales de l’année dernière prévoyaient que les ventes pour la rentrée scolaire atteindraient 80,7 milliards de dollars. Comme beaucoup de choses, la saison à venir se trouve dans une position inhabituelle. On ne sait pas exactement combien d’élèves retourneront physiquement à l’école. Tout, des fournitures scolaires de base à l’aménagement des dortoirs, pourrait être mis en attente si les dates sont largement repoussées. Pour beaucoup d’entre nous, cela ressemble à une mise en attente et cela peut retarder nos dépenses.
3. Les vacances : Malgré des ventes en ligne record pendant les cinq jours de shopping entre Thanksgiving et le Cyber Monday, les vacances n’ont pas atteint les sommets que certains détaillants avaient prévus. En fin de compte, les acheteurs américains ont dépensé 138,65 milliards de dollars en ligne pendant les dernières vacances, soit une augmentation de 13,6 % par rapport à l’année précédente, selon les estimations de Digital Commerce 360.

L’enquête coronavirus menée en avril par Digital Commerce 360 auprès de 107 détaillants renforce l’incertitude qui plane sur l’avenir. Son impact sur les performances d’une personne en matière de commerce électronique montre des résultats mitigés et servira de point de départ pour l’ensemble du secteur.

Q1. Quel client se présentera ?

Il est difficile de prédire quel client se présentera à l’occasion des fêtes de fin d’année. On ne peut pas s’empêcher de penser que le comportement des acheteurs de Noël sera celui des nantis et des démunis. Pour ceux qui travaillent et dont les familles sont en bonne santé financière, ce sera peut-être le statu quo. Ils pourraient se retrouver à rattraper le temps perdu et être très agressifs dans leurs habitudes de dépenses. Il se peut qu’ils n’aient pas fait d’achats importants de vêtements depuis des mois et qu’ils soient impatients de sortir. En même temps, je vois un autre type d’acheteur qui réduit progressivement ses achats pour refléter les périodes de sobriété. Aujourd’hui plus que jamais, une approche globale du shopping pour les vacances peut être la poursuite des promotions. Les détaillants se trouvent dans une situation où ils doivent faire face à des situations qui les poussent à faire des promotions tôt et souvent.

Les donateurs de cadeaux peuvent sortir du placard et être prêts à acheter. Pour l’instant, ce n’est pas difficile à imaginer, car la demande est certainement repliée. Nous devrons également attendre de voir si l’été fait ressortir le meilleur des acheteurs et les pousse à dépenser à mesure que les commandes de logements à domicile sont levées. Enfin, il sera également intéressant de voir si le consommateur de réapprovisionnement est toujours en pleine possession de ses moyens grâce aux habitudes d’achat qui ont été ancrées lors de l’apparition du coronavirus. On ne peut pas s’empêcher de se demander s’il va chercher des affaires alors qu’il continue à faire des provisions pour les mois à venir.

Q2. Les ventes au détail seront-elles concentrées chez une poignée de détaillants ?

Avec autant de détaillants sur le point de survivre, l’une de mes plus grandes craintes est de voir les achats devenir encore plus concentrés que par le passé. La robustesse des assortiments, les budgets de marketing et la logistique permettant de livrer rapidement sont autant d’éléments qui auront de l’importance à l’approche des vacances. Des investissements doivent être réalisés et tous les détaillants ne seront pas en mesure de le faire sur le plan fiscal. D’autres seront prêts à en profiter, avec Amazon en tête de liste. Un facteur de contrepoids pourrait être l’intérêt pour le shopping local afin d’assurer la survie des entreprises, comme l’ont indiqué 38 % des acheteurs en ligne dans l’enquête sur les coronavirus menée en avril par Digital Commerce 360/Bizrate Insights auprès de 1064 acheteurs en ligne.

Il est intéressant de revenir sur l’étude de l’année dernière sur la rentrée scolaire, car les « trois grands » se sont taillé la part du lion dans les achats des consommateurs. Les résultats de l’enquête ont révélé la pénétration des achats suivante : Amazon (55 %), Walmart (47 %) et Target (45 %). Ces détaillants sont en mesure de continuer à investir en se débarrassant du coronavirus.

Enfin, notre enquête post-fête Digital Commerce 360 2020 a suggéré que 30 % des personnes interrogées concentrent déjà leurs achats sur une poignée de détaillants, ce qui renforce ces tendances probables.

Q3. Les stocks seront-ils un sujet de préoccupation pendant les vacances ?

L’un des plus grands défis du coronavirus a été la disponibilité du produit. 47 % des acheteurs en ligne ont connu à la fois des ruptures de stock et des retards d’expédition. Il faut croire que les détaillants s’efforceront de revenir à la livraison accélérée qui était la norme avant la pandémie. L’attente des envois pendant la période des fêtes de fin d’année est confrontée à des circonstances personnelles très différentes et peut être plus risquée.

L’inventaire étant l’un des postes les plus importants du bilan, il sera difficile de déterminer la quantité de stocks à stocker. Chaque détaillant doit évaluer s’il doit adopter une approche « lean and mean », en mettant en balance sa capacité à se remettre à la production de produits « chauds » et le coût de possession des stocks excédentaires. Nous devons faire la distinction entre les produits essentiels qui étaient en faveur pendant le coronavirus et ceux qui ont dû faire face à un chemin plus difficile, y compris des catégories comme les vêtements et les produits de luxe. Le succès des prochaines saisons pourrait dépendre de ces décisions.

Q4. Comment les détaillants modifieront-ils leurs stratégies de gestion des commandes ?

Même avant COVID-19, l’autre moyen par lequel les acheteurs espéraient que les détaillants feraient mieux en 2020 était des livraisons plus rapides. 39 % des personnes interrogées ont indiqué que cela les inciterait à acheter encore plus. Ils oublieront rapidement les longs délais du coronavirus et remplaceront leurs sentiments par leurs préférences passées.

Q5. Tous les produits seront-ils en promotion ?

Je m’interroge sur le prix des produits et sur la volonté du consommateur moyen de payer le prix fort. J’ai l’impression que les détaillants se trouveront dans une situation où ils seront obligés de faire de la publicité tôt et souvent.

Les questions se dérouleront probablement comme suit : Les acheteurs attendront-ils les soldes ou les prix de vente seront-ils simplement la norme pendant cette période de vacances dans l’espoir de maintenir le flux de dollars ? Si j’étais une parieuse, je supposerais que les soldes seront largement disponibles et que les démarques seront importantes.

En janvier 2020, Digital Commerce 360 et Bizrate Insights ont mené une enquête auprès des acheteurs en ligne afin de comprendre la manière dont leur comportement d’achat avait changé par rapport à l’année précédente. Les prix sont passés en tête de liste, puisque 42 % d’entre eux ont indiqué qu’ils achetaient sur le site web au coût le plus bas.

Aucune discussion sur les prix ne serait complète sans aborder la question de la gratuité des frais de port. Lorsque 989 acheteurs en ligne ont été interrogés en mars 2020 sur le pourcentage de leurs commandes incluant la livraison gratuite (au-delà d’Amazon), 70 % ont suggéré que plus de la moitié de leurs commandes hors Amazon incluaient cet avantage.

Enfin, si l’on se réfère à notre enquête sur la rentrée scolaire de 2019, la gratuité des frais de port était également très répandue, 70 % d’entre eux ayant profité de ce mode de transport préféré des consommateurs. (Enquête Bizrate Insights sur la livraison gratuite auprès de 989 acheteurs en ligne)

Q6. Quelle sera l’importance de l’omnicanal ?

Étant donné l’adoption accrue de l’omnicanal pendant la COVID-19, on ne peut que prévoir que les acheteurs sont maintenant convertis et s’attendront à ce que ces services en magasin se poursuivent. En particulier, la collecte en bordure du trottoir a joué un rôle émergent et les consommateurs pourraient s’attendre à ce que cette option soit désormais disponible chez la myriade de détaillants qui l’ont testée pendant la pandémie.

L’enquête omnicanal de Digital Commerce 360 et Bizrate Insights menée auprès de 1 000 acheteurs en ligne en février 2020 a révélé que 41 % d’entre eux avaient commandé en ligne et acheté des produits dans le magasin. Les chiffres concernant le trottoir étaient beaucoup plus bas, à 13 %. Il est certain qu’ils ont augmenté au cours du coronavirus, et leur potentiel sera un facteur pour les détaillants qui continueront à étendre leurs capacités omnicanal à l’avenir.

À mon avis, il s’agira probablement d’un terrain d’entente, car certains s’étendent et d’autres se retirent, préférant que les acheteurs viennent dans le magasin pour parcourir l’assortiment.

Réflexions

Bien que j’aie tenté de regarder vers l’avenir, l’inconnu continue de faire surface. À Digital Commerce 360, nous allons suivre les sentiments des acheteurs et recueillir le point de vue des détaillants à l’approche des fêtes. À ce moment-là, nous en saurons plus sur les acheteurs qui se présenteront et sur les détaillants qui sont susceptibles de capter leur attention. Nous avons vu comment les vendeurs remplissent les rayons et trouvent continuellement des alternatives pour livrer les marchandises via des options omnicanal. Chaque jour semble produire un nouveau chapitre dans ce qui est possible, et nous attendons l’innovation que les détaillants mettront en avant.

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