Les grandes tendances des marques de vente directe au consommateur (DTC) doivent être mises en œuvre dès maintenant

Encore quelques mois après le début de l’année, 2020 est sans doute une année inhabituelle. La pandémie mondiale a eu un impact palpable sur presque tous les modes de fonctionnement des entreprises, sans parler de notre vie personnelle en dehors du travail. Alors que nous sommes tous confrontés à cette incertitude sans précédent et à ses conséquences sur nos résultats, aucune entreprise ne sera totalement à l’abri de ses effets.

Dans le cas des marques de vente directe au consommateur, la nécessité de revoir la stratégie commerciale et de trouver des moyens d’accélérer la reprise est probablement décourageante. Les marques DTC ne doivent cependant pas oublier qu’elles sont nées de racines agiles, créatives et résolues.

Ils peuvent tirer parti des tendances du secteur en repensant leur façon de stimuler les ventes, de répondre aux besoins des clients dans l’état d’esprit qui est le leur aujourd’hui et d’explorer davantage ce que la publicité basée sur les données peut offrir tout en répondant aux attentes des consommateurs et en faisant en sorte que chaque dollar publicitaire compte dans le parcours du client.

Les marques de DTC fonctionnent déjà sous forme numérique et sont bien présentes dans les médias sociaux, mais la nature de DTC évoluait rapidement bien avant que les coronavirus ne deviennent notre norme actuelle.

Alors qu’elle est née sur des sites de commerce électronique reposant principalement sur le marketing des médias sociaux, cette cohorte est passée à des méthodes de vente au détail plus traditionnelles, utilisant des canaux publicitaires établis comme la télévision et repensant la dépendance aux stratégies sociales et numériques, comme le marketing d’influence.

À l’avenir, les stratégies qui s’habitueront à mesurer les paramètres publicitaires traditionnels et à les intégrer dans les opérations numériques existantes aideront les marques de DTC à faire preuve de résilience dans leur cheminement vers l’avenir, défini en grande partie par quatre grandes tendances.

Réfléchissez à deux fois avant d’appuyer sur le « bouton facile ».

Pour les consommateurs qui cherchent à obtenir tout ce dont ils ont besoin en un seul endroit, Amazon fait office de guichet unique.

Il est indéniable que le géant de la technologie a éliminé les frictions dans le processus d’achat que les consommateurs pourraient subir en faisant leurs achats chez des marques plus petites ou plus inexpérimentées. Son influence est très étendue et sert de « bouton facile » pour les consommateurs et les spécialistes du marketing.

Cela dit, certaines marques de DTC hésitent à travailler avec Amazon, afin de protéger leur relation directe avec l’utilisateur final, un peu comme la décision de Nike de se retirer du plus grand détaillant mondial.

Les données de première main sont l’atout le plus précieux d’une marque. Cette ligne directe avec les clients permet aux marques et aux individus de DTC de cultiver une relation de confiance qui peut se développer au fil du temps.

Pour que les marques attirent les consommateurs en dehors du marché fourni par Amazon, elles doivent s’efforcer de rationaliser autant que possible le processus d’achat et encourager les consommateurs à aller directement.

Les marques peuvent proposer des paiements à tempérament pour attirer les jeunes consommateurs sans carte de crédit ou accepter d’autres formes de paiement comme Apple Pay.

Alors qu’ils envisagent de se retirer du conglomérat de la vente au détail, la reconnaissance de la marque pèsera lourdement sur leur succès.

Il est toutefois important de comprendre que les petites sociétés de DTC peuvent avoir plus de difficultés à engager directement le consommateur. Une façon de lutter contre ce problème et d’attirer les consommateurs vers le site d’achat de la marque est de leur offrir plus de valeur.

Un consommateur est plus susceptible de s’engager directement auprès d’une marque si c’est le seul endroit où il peut trouver des articles personnalisés ou une version en édition limitée d’un produit bien aimé. Lorsque les stocks le permettent, les ventes d’échantillons sont également une occasion en or de donner aux clients ce qu’ils veulent à un prix réduit.

Tirer parti d’agences spécialisées dans le DTC omnicanal

Nous pouvons également nous attendre à ce que de plus en plus d’agences spécialisées dans le DTC entrent dans l’espace du « shopper marketing » au cours des prochaines années, aidant les marques à aller au-delà du social pour intégrer la télévision – linéaire et OTT – et d’autres plateformes publicitaires plus traditionnelles dans leurs campagnes.

Ce style d’agence de niche agile a la capacité de travailler rapidement sur plusieurs canaux et de mieux comprendre le parcours du client, alors que les grandes agences ont tendance à être cloisonnées.

En outre, les agences spécialisées sont capables d’être agiles dans le processus et de prendre plus de risques qu’une agence plus importante. Et au-delà du ciblage, les agences de niche de DTC peuvent se concentrer sur la construction et la conversion de la marque pour stimuler les ventes.

Le marketing d’achat, qui se concentre sur le client au point d’achat, nécessite une compréhension approfondie du client pour avoir un impact positif sur sa relation avec la marque.

Le Dollar Shave Club, par exemple, a commencé par une action sociale, en développant la marque à partir de la base. Sur cette base, il a ensuite convergé vers le marketing numérique et le marketing d’achat, et exploite maintenant la publicité linéaire pour créer une plus grande notoriété de la marque au sommet du tunnel.

Alors que les marques DTC de toutes tailles se déplacent dans le monde hors ligne et que la publicité programmatique ne s’applique plus uniquement aux médias numériques, les marques devraient rechercher des agences qui leur permettent de maximiser efficacement le succès de chaque canal, quelle que soit sa taille ou son budget.

DTC, rencontre avec CTV

Alors que la télévision linéaire est généralement réservée aux marques bien établies et aux budgets importants, l’introduction de la télévision connectée (CTV) et des services de streaming permet à la DTC de jouer dans un nouvel espace, en dehors des jardins clos.

Les précautions prises à l’échelle nationale en matière de distanciation sociale ont rapidement attiré l’attention sur CTV, où les abonnements payants pour la télévision et la vidéo en continu ont augmenté de plus de 32 % en une seule semaine, à temps pour les directives relatives aux abris sur place.

À une époque où chaque dollar dépensé doit être utilisé à bon escient, la télévision à base de données donne plus que jamais aux marques la possibilité de réduire le bruit grâce à des publicités pertinentes et personnalisées.

La télévision pilotée par les données permet également aux annonceurs de voir les résultats chaque semaine et de s’adapter au fur et à mesure, en développant un portefeuille publicitaire personnalisé sans gaspiller d’argent.

Les marques de DTC sont également déjà habituées à travailler avec des données plus adressables que l’âge et le sexe uniquement. Avec les bouleversements économiques provoqués par COVID, chaque dollar dépensé en marketing doit être associé à un résultat mesurable.

Comme la prolifération de la télévision de pointe a contribué à ce que la mesure des résultats devienne la norme et que les marques restent hyper-concentrées sur la fidélisation de leur public cible par le biais d’expériences précieuses diffusées par des canaux adressables, la DTC se sentira plus à l’aise pour y consacrer des ressources car elle offre le meilleur retour sur investissement possible.

En raison de leur caractère adressable, les marques commenceront à profiter de la grande opportunité de toucher un public plus large et plus humain par le biais de CTV et d’OTT, en comparant ces nouvelles données à celles de leurs partenaires actuels, qu’ils soient de première ou de seconde partie.

Bien que les marques de DTC aient préféré se concentrer sur les médias sociaux, elles ne devraient plus éviter la télévision, ni la considérer comme trop coûteuse et difficile à mesurer.

Des études montrent que les acheteurs passent 70 % plus de temps à diffuser du contenu en continu sur CTV qu’à utiliser des applications de médias sociaux. En outre, 82 % poursuivent une action après avoir visionné une publicité d’une marque de DTC en streaming. C’est un point de données difficile à ignorer.

Pour les marques de DTC qui se concentrent sur les jeunes consommateurs, y compris la Génération Z et les jeunes millénaires, le contenu est tout aussi important que ce qu’elles diffusent en continu.

Si beaucoup comprennent que leurs services de streaming gratuits nécessitent des publicités, il existe un mépris inhérent pour les contenus répétitifs, non pertinents ou sans intérêt pour eux. Pour les marques qui se lancent dans cet espace, le fait de donner la priorité à un contenu de qualité et attrayant augmentera la notoriété de la marque de manière positive.

Reconsidérer l’influence des influenceurs

Comme les marques DTC recherchent des opportunités publicitaires en dehors des médias sociaux et que COVID maintient les gens physiquement à l’écart, du moins à court terme, il n’est pas improbable que le budget des influenceurs diminue avec le temps. Cela ne veut pas dire que les influenceurs deviendront obsolètes demain, mais la relation est destinée à évoluer.

À mesure que les consommateurs s’habituent à la nature payante des messages des médias sociaux d’influence, cette arène du marketing autrefois biologique devient l’antithèse même de la fidélité et de la crédibilité de la marque.

La répression réglementaire qui a conduit à l’inclusion de tags sponsorisés, comme le #ad, a encore diminué ce qui paraissait naturel auparavant. Dans l’ensemble, ces changements modifient considérablement la crédibilité de la marque, en particulier auprès des jeunes générations qui apprécient l’authenticité.

L’écosystème dans son ensemble doit changer, car l’influence sur les médias sociaux est presque obtuse et le consommateur moyen peut faire l’expérience de l’épuisement de l’influence.

Les marques devraient diversifier leur portefeuille d’annonces et envisager de travailler avec des personnes d’influence plus proches, même l’utilisateur de tous les jours.

Lorsque les marques s’engagent directement auprès d’un client existant en partageant son poste, en commentant une mise à jour de son statut ou en lui demandant d’être l’ambassadeur d’un produit, elles génèrent une fidélité authentique.

Dernières réflexions

La dernière décennie a fait naître l’espoir d’une gratification instantanée avec l’essor d’Amazon, du shopping Instagram et d’Apple Pay. La nouvelle décennie a été marquée par des défis et des opportunités.

L’industrie du marketing est entrée dans une nouvelle ère de mesure transcanal, basée sur les résultats, et dans une volonté accrue de gagner la confiance des consommateurs, ce qui oblige les marques DTC à trouver de nouvelles façons de commercialiser leurs produits auprès de leur clientèle cible, malgré quelques obstacles.

En faisant un meilleur usage des données de première main, en résistant dès maintenant à la récession et en s’adaptant pour conserver l’attention et la fidélité des consommateurs cibles, les annonceurs peuvent relever tous les défis.

Daniella Harkins est directrice générale de l’activité Alliances stratégiques et médiatiques de LiveRamp, où elle se concentre sur la croissance stratégique et les partenariats avec les clients des agences. Dans son rôle, Daniella travaille avec les dirigeants pour favoriser la croissance en exploitant le pouvoir de l’identité dans l’écosystème publicitaire. Elle a construit sa carrière en travaillant avec des clients à l’intersection des données, de la technologie et de la création.