Comment augmenter sa part de marché en ces temps incertains de COVID-19

Des périodes sans précédent comme celle-ci entraînent des défis considérables. Pourtant, même pendant une crise comme la pandémie du nouveau coronavirus (COVID-19), les entreprises doivent envisager des plans stratégiques et continuer à investir dans leurs marques. Même si les ventes sont en baisse, il est important de maintenir – ou d’augmenter – votre part de marché.

En continuant à investir dans la publicité, vous contribuerez au succès de votre entreprise lorsque la vie s’installera finalement dans une nouvelle normalité. Les spécialistes du marketing ont également l’occasion unique d’accroître leur part de voix alors que d’autres réduisent leurs campagnes.

Les coupes budgétaires réduisent les dépenses pour de nombreuses tactiques de marketing de 40 % ou plus, même si la consommation de télévision aux États-Unis a augmenté de 29 % jusqu’au mois de mars et que les adultes passent 70 % plus de temps sur leur smartphone.

Pour aider les responsables marketing à plaider en faveur d’une stratégie publicitaire intelligente en ces temps de crise et à mieux positionner leurs marques afin de conquérir des parts de marché et des voix, ils doivent tenir compte de cinq éléments :

1) Ne pas réduire (toutes) les dépenses de publicité

Réduire les budgets publicitaires jusqu’à ce que les choses se stabilisent est tentant pour l’instant, mais pour la plupart des entreprises, cela aura en fait des répercussions négatives en aval. Ne vous laissez pas distancer.

Selon une analyse personnalisée de Nielsen, les marques réalisent en moyenne 47% de leurs efforts de marketing après un an. Cela signifie qu’une réduction de la publicité au cours des prochains mois pourrait avoir un impact important à l’automne et bien au-delà.

En outre, les messages des marques qui cessent de faire de la publicité maintenant peuvent être moins efficaces lorsque les marques intensifient à nouveau leurs efforts de marketing, ce qui peut réduire les ventes à long terme.

2) Profiter du changement d’habitudes dans la consommation des médias

La plupart des gens vivant dans un logement au foyer, la consommation des médias évolue de manière dynamique. Jamais auparavant autant de personnes n’ont modifié soudainement leur travail quotidien et leur routine personnelle.

En général, la consommation globale de médias augmente, ce qui augmente la possibilité pour une marque de créer des relations significatives, loyales et durables avec les consommateurs.

À la mi-mars, l’utilisation totale de la télévision aux États-Unis était en hausse de 18 % par rapport à début mars. Au cours de la même période (du 13 au 31 mars), l’utilisation quotidienne des applications a augmenté de manière significative, COVID-19 s’étant répandu dans l’ensemble des États-Unis par rapport aux deux premiers mois et demi de cette année (du 1er janvier au 12 mars).

Avec tous ces changements, les marques ont la possibilité de réévaluer leurs canaux médiatiques traditionnels, d’identifier les changements de consommation médiatique au sein des marchés cibles et de s’adapter en conséquence.

3) Saisir la valeur de la publicité dès maintenant

Il est toujours bon de faire des affaires quand on peut. Et avec tous les bouleversements qu’a entraînés l’épidémie de COVID-19, le CPM a diminué dans de nombreux segments, ce qui a réduit le coût de l’engagement auprès de nouveaux publics.

Si vous continuez à investir dans la publicité lorsque les tarifs CPM sont plus bas, cela peut vous permettre d’obtenir des rendements plus élevés à long terme tout en atteignant de nouveaux marchés aujourd’hui.

4) Envisager de changer de stratégie et de message

Peu d’entreprises ont le luxe de pouvoir continuer à utiliser les mêmes publicités et programmes de marketing qu’il y a quelques mois.

COVID-19 perturbe le contenu des publicités, modifie le message des marques et les stratégies publicitaires. Du 16 au 23 mars, les publicités mentionnant la pandémie ont doublé.

Pour les marques, il est essentiel d’être perçues comme une source de stabilité en ces temps difficiles et de souligner comment elles aident les clients à surmonter cette tempête.

Les pivots des messages de marque s’inscrivent dans l’un des quelques thèmes centraux : secours caritatifs, assistance de première ligne, renforcement des messages de santé publique, promotion d’un nouvel avantage et réinvention numérique. Trouver de nouvelles façons de faire passer votre message peut vous aider à maintenir votre notoriété, à combler le fossé qui vous sépare d’une nouvelle normalité et à fidéliser vos clients.

5) Aujourd’hui plus que jamais, tirer parti de l’analyse

Dans l’environnement COVID-19 actuel, l’utilisation de l’analyse est importante pour s’assurer que chaque dollar est utilisé efficacement.

Selon les références du modèle d’effet à long terme de Nielsen, le fait de disposer des bonnes données, de la bonne méthodologie, des bons renseignements et de l’activation adéquate peut permettre de multiplier par sept en moyenne le coût du programme d’analyse lui-même.

Aujourd’hui, le bon programme d’analyse doit être adaptable et tenir compte des facteurs marketing et non marketing. Il est essentiel de comprendre les impacts sur votre marque, du niveau local au niveau national, et de prévoir les perturbations potentielles sur les stocks, la chaîne d’approvisionnement et la confiance des consommateurs.

La flexibilité est également essentielle. Si vous devez tenir compte des effets à long terme de vos efforts de marketing, vous avez également besoin de données rapidement pour prendre des mesures à court terme et évaluer au quotidien les changements de l’environnement.

Pour vraiment maximiser les décisions que vous devez prendre pour gagner, envisagez d’utiliser des aperçus personnalisés. Avec la bonne marque locale et une personnalisation verticale, les marques peuvent voir leur retour sur investissement augmenter jusqu’à 40 %.

Trouver une nouvelle normalité signifie planifier la croissance future, même dans un environnement radicalement différent. Les annonceurs qui doublent leurs plans de marketing et s’engagent à traverser la tempête maintiendront leur emprise sur la notoriété de la marque et leur part de marché, assurant ainsi leur place auprès des consommateurs sur le long terme.

Lana Busignani dirige l’organisation commerciale de Global Marketing Analytics pour la société Nielsen. En travaillant avec les clients, son équipe exploite les données des clients, les données propriétaires de Nielsen, l’IA, les analyses avancées et une expertise approfondie des médias pour améliorer l’efficacité des décisions d’un flux de travail marketing moderne.