Un monde sans données de tiers : La fin du marketing personnalisé ?

Avec les progrès de l’automatisation, de l’IA et de l’apprentissage machine, nous sommes officiellement entrés dans l’ère du marketing hyper personnalisé, évolutif et à l’échelle 1:1. En termes simples, cela signifie qu’il faut utiliser plusieurs sources de données en temps réel pour offrir des expériences attrayantes à une personne spécifique par le biais du bon canal au bon moment.

Les spécialistes du marketing B2B et B2C sont impatients de savoir comment réussir l’hypersonnalisation, car elle est payante. Certains experts estiment que la personnalisation en ligne peut multiplier par huit le retour sur investissement marketing et augmenter les ventes de 10 % ou plus.

Dans le même temps, les spécialistes du marketing sont confrontés à une réglementation croissante en matière de protection de la vie privée qui restreint la collecte et l’utilisation des données – l’élément vital du marketing et de la publicité en ligne.

Ces réglementations concernent en particulier les données de tiers, sur lesquelles les entreprises s’appuient traditionnellement pour trouver des publics cibles pour leurs campagnes, ainsi que pour combler les lacunes en matière d’information sur leurs propres clients afin de proposer des expériences plus personnalisées.

Dans cet environnement en mutation rapide, les spécialistes du marketing ne peuvent plus faire comme si de rien n’était. Nous devons commencer à réfléchir à différentes approches de la collecte et de l’utilisation des données – y compris les données « zéro partie ».

Restrictions concernant les données de tiers

La répression de la protection des données a commencé avec le règlement général de l’UE sur la protection des données (GDPR) de 2018. Ce règlement vise à promouvoir la transparence de l’utilisation des données et à permettre aux consommateurs de contrôler leurs propres données.

Fondamentalement, elle oblige les entreprises à indiquer aux consommateurs quelles données sont collectées, tout en leur permettant d’accéder, de corriger et de supprimer les informations que les entreprises conservent à leur sujet.

Avec des sanctions supplémentaires en cas de non-respect, les entreprises ressentent la pression pour mettre en place des pratiques de gestion des données plus complètes.

Bien qu’il n’existe pas encore de loi fédérale américaine globale, certains États ont promulgué des lois sur la protection de la vie privée depuis l’introduction de la GDPR, notamment la loi californienne sur la protection des consommateurs (CCPA).

L’impact le plus important de l’ACFPC se fera sentir sur les entreprises qui « contrôlent » les données, c’est-à-dire qui collectent et utilisent elles-mêmes les données ou qui les vendent comme partie intégrante de leur activité. Elle donne aux consommateurs la possibilité de supprimer ou de refuser la vente de leurs données, ainsi que l’obligation de cliquer sur des liens sans équivoque « ne pas vendre mes informations personnelles » sur les sites web et les applications.

Bien que la Californie, le Maine et le Nevada soient les seuls États à avoir adopté des lois sur la protection de la vie privée jusqu’à présent, environ neuf autres États débattent actuellement de propositions de législation sur la protection des données.

En outre, les navigateurs Internet mettent en œuvre de manière indépendante des restrictions sur les cookies de tiers afin de bloquer le suivi des utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur Internet.

Apple Safari vient d’annoncer qu’il a bloqué tous les cookies tiers à partir de mars 2020, battant ainsi l’annonce de Google Chrome d’éliminer progressivement les cookies tiers d’ici 2022.

Sans un accès facile aux données de tiers, comment les marques vont-elles glaner les informations sur les clients et les prospects dont elles ont besoin pour rester compétitives ?

Les données « zéro parti » offrent un avantage concurrentiel décisif

Les entreprises ont toujours accès aux données de première partie, c’est-à-dire aux données recueillies par une entreprise sur son site web pour son propre usage. La seule restriction est que l’entreprise doit respecter les règles de confidentialité pour garantir la transparence, le droit de correction, de suppression, etc.

Toutefois, les données comportementales de première main (par exemple, l’historique d’achat ou de navigation) sont limitées car elles sont toujours utilisées pour déduire des informations, comme l’intention et les préférences du client, ce qui laisse une grande marge de manœuvre pour une mauvaise interprétation.

Par exemple, un homme qui achète des chaussures pour sa tante âgée pourrait être visé pendant des mois par des promotions pour des orthèses dont il n’a pas vraiment besoin.

Cependant, les données non déclarées ou déclarées, sont en mesure de devenir une riche source de données précises pour alimenter les efforts d’hyperspécialisation.

Les données « zéro partie » sont des données qu’un client partage volontairement et en connaissance de cause avec une entreprise. Il peut s’agir de préférences, d’intentions ou d’intérêts, ou d’une auto-classification/identification au sein d’un groupe particulier.

Contrairement aux données de première partie, elles ne sont pas déduites et sont donc plus précises, plus contextuelles et plus pertinentes pour cette personne spécifique et pour l’endroit où elle se trouve dans son parcours client à ce moment d’interaction.

La clé des données « zéro parti » est que le consommateur a un contrôle total sur les informations qu’il donne à une marque. Il est totalement transparent et il n’y a donc aucune confusion quant à la permission.

Comment obtenir des données sur le parti zéro ? Il suffit de le demander.

Le Gartner appelle cette approche « aide sur mesure ». C’est comme une conversation permanente avec quelqu’un – on lui demande ce qu’il veut ou ce dont il a besoin, ou des informations démographiques pendant qu’il interagit avec votre marque. Ces questions directes aux consommateurs peuvent être posées de différentes manières : chats, enquêtes, formulaires, quizz, etc.

Une nouvelle approche de la collecte de données

Pourquoi les gens voudraient-ils parler d’une marque à leur sujet ? Il doit y avoir une perception de valeur ou d’avantage pour le consommateur. Il peut s’agir d’expériences plus personnalisées, de recommandations, d’accès à des contenus ou services de qualité, de rabais ou de récompenses.

Cette pratique s’inscrit bien dans la réglementation actuelle. Par exemple, l’ACFPC permet aux marques d’offrir des incitations aux consommateurs pour qu’ils obtiennent la permission de recueillir et d’utiliser leurs renseignements personnels à des fins précises.

De nombreux consommateurs semblent être à bord. En fait, 83 % des consommateurs se disent prêts à partager leurs données pour permettre une expérience personnalisée.

Cependant, d’autres enquêtes indiquent une légère baisse de la volonté des consommateurs de révéler leurs informations aux marques, et que les « expériences personnalisées » pourraient ne pas être suffisamment convaincantes. Il est donc d’autant plus important pour les entreprises d’offrir une réelle valeur aux consommateurs dans l’échange.

Ce qu’il faut retenir, c’est que nous sommes actuellement en pleine mutation dans le domaine du marketing. La collecte et l’utilisation des données, telles que nous les connaissons, évoluent rapidement et il incombe aux spécialistes du marketing avertis d’anticiper l’inévitable accès restreint aux données de tiers et de trouver d’autres moyens d’obtenir les données dont ils ont besoin.

Une approche plus transparente et plus utile consistant à demander des informations pour adapter l’expérience des clients (de manière conviviale et conversationnelle) permettra non seulement d’obtenir des données plus précises, mais aussi, potentiellement, d’établir des relations plus solides, plus confiantes et mutuellement bénéfiques avec les clients.

Vivek Lakshman est co-fondateur et VP Produit de Reve Marketingoù il dirige la gestion des produits et les opérations de cette entreprise en pleine croissance, axée sur les expériences personnalisées des consommateurs fondées sur des données. Reve Marketing propose Mulch.ai pour aider les entreprises à recueillir des données « zero-party », c’est-à-dire des données que les consommateurs sont prêts à partager avec des marques auxquelles ils font confiance.