En mars, les ventes d’épicerie en ligne ont atteint un niveau record. Puis, en avril, les détaillants de produits alimentaires en ligne ont battu ce record d’environ 37 %, selon les données d’une enquête menée par le consultant en épicerie Brick Meets Click (BMC) et la société de recherche Symphony RetailAI.
Au cours des 30 jours précédents, l’enquête montre que les ventes d’épicerie en ligne ont atteint un nouveau record de 5,30 milliards de dollars, contre 4,00 milliards un mois plus tôt. La croissance des ventes est due à une augmentation de 33,3 % du nombre total de commandes – 62,5 millions en avril contre 46,9 millions en mars. Les dépenses par commande ont augmenté plus modestement, tout comme le nombre d’acheteurs de produits d’épicerie en ligne.
Le montant moyen des commandes a atteint 85 dollars en avril, contre 82 dollars en mars, selon une enquête de BMC et Symphony RetailAI. Le nombre d’acheteurs qui ont commandé des produits alimentaires en ligne pour une livraison à domicile ou un ramassage en magasin a augmenté d’un peu plus de 1 %, atteignant 40 millions, contre 39,5 millions en mars, selon l’étude. Ces acheteurs en ligne ont passé en moyenne 1,6 commande en ligne pour une livraison ou un enlèvement au cours des 30 derniers jours, contre 1,2 commande en mars, selon l’enquête.
« Compte tenu de la crise persistante à laquelle sont confrontés les ménages, les gains d’avril reflètent deux réalités essentielles », déclare M. Bishop. « Premièrement, la forte croissance d’un mois sur l’autre, qui vient s’ajouter à la hausse soudaine de mars, témoigne de la réaction rapide des détaillants qui augmentent leur capacité à traiter encore plus de commandes en ligne. Deuxièmement, les ménages forment de plus en plus de nouvelles habitudes d’achat, comme en témoigne la croissance de la fréquence des commandes des 30 derniers jours ».
La satisfaction des acheteurs ne s’est que légèrement améliorée au cours du mois, si l’on se base sur la probabilité de faire à nouveau ses achats chez le même prestataire. En avril, 50 % des ménages ont déclaré qu’ils étaient susceptibles d’acheter à nouveau auprès du même prestataire, contre 47 % en mars. Selon la BMC, les taux de satisfaction « reflètent le fait que les ruptures de stock et les disponibilités limitées continuent de remettre en question les expériences d’achat actuelles pour les créneaux horaires de ramassage et de livraison, car la demande continue de dépasser les capacités ».
BMC et Symphony RetailAI ont découvert deux facteurs qui influent sur le comportement d’achat en ligne :
- Peur de contracter le coronavirus : 47 % des ménages interrogés ont déclaré être très inquiets d’être infectés par le coronavirus, qui est à l’origine de la COVID-19.
- Une perte de revenus récente : 39 % des répondants ont déclaré une baisse de 25 % ou plus de leurs revenus mensuels par rapport à la période janvier/février 2020. Cela représente environ 49 millions de ménages, un chiffre qui va bien au-delà des chiffres du chômage car beaucoup de ces personnes ont encore du travail, mais elles gagnent moins.
« Ces deux facteurs sont particulièrement importants pour que les détaillants les comprennent », déclare M. Bishop. « Le niveau d’inquiétude des clients en matière de santé affecte la façon dont ils choisissent de faire leurs achats – en ligne ou en magasin – et la perte de revenus a des répercussions sur l’endroit où les consommateurs font leurs achats et sur ce qu’ils achètent ».
On ne sait pas très bien combien d’acheteurs s’en tiennent à l’achat de produits d’épicerie en ligne et si les détaillants peuvent gagner de l’argent en le proposant, explique Sucharita Kodali, vice-présidente et analyste principale chez Forrester Research. Après la fin de la pandémie COVID-19, dit-elle, l’adoption de l’épicerie en ligne pourrait rester un peu plus élevée qu’avant la pandémie, dit-elle. Mais l’adoption ne restera pas aux niveaux actuels, dit-elle.
Données d’enquête récentes de l’agence de vente et de marketing de produits de consommation emballés Acosta Insights a constaté que 51 % de tous les ménages américains ont passé une commande d’épicerie en ligne au cours des quatre dernières semaines se terminant le 7 avril.
Les autres pièges de la vente d’épicerie en ligne sont les faibles marges bénéficiaires des épiceries et la sensibilité des consommateurs aux coûts.
Dans un rapport publié en avril, Kodali cite une enquête Forrester de 2019. Sur les 4 206 adultes américains qui n’ont pas fait leurs courses en ligne, 51 % le feraient s’ils pouvaient éviter les frais de livraison et 50 % ont déclaré qu’ils le feraient s’ils pouvaient obtenir de meilleurs prix en ligne que dans les magasins. Parmi les 344 participants à l’enquête qui ont fait leurs courses en ligne, les raisons les plus souvent citées sont la commodité (51 %), suivie par « J’aime l’expérience des achats en ligne » (34 %).
Si les consommateurs veulent des prix plus bas en ligne, une livraison gratuite ou les deux, la livraison de ces choses pourrait être difficile pour les détaillants – le secteur de l’épicerie, notoirement à faible marge.
« Il faudra beaucoup de temps avant que l’épicerie en ligne ne soit rentable », déclare M. Kodali. « Une certaine automatisation de masse sera nécessaire pour y parvenir. »
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