Les détaillants en ligne déplacent les dollars de marketing pendant le coronavirus

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Les détaillants en ligne analysent leurs dépenses de marketing et cherchent des moyens de réduire les coûts pour survivre pendant la pandémie de coronavirus.

Aucune marque n’est à l’abri, car le géant des boissons Coca-Cola a mis un terme aux dépenses de marketing. « Nous avons réduit notre communication directe avec les consommateurs, nous allons interrompre les campagnes de marketing importantes au début de la crise et nous réengager au moment opportun », a déclaré James Quincey, PDG de Coca-Cola, lors de la publication des résultats du premier trimestre, mardi dernier. « Ces plans varieront d’un marché à l’autre, notre premier réengagement étant axé sur la reprise en Chine ».

Amazon.com Inc (N° 1 dans la 2020 Digital Commerce 360 Top 1000), pendant ce temps, submergé par les commandes d’articles de première nécessité, se retire des promotions pour la fête des mères et la fête des pères, selon le Wall Street Journal, et reportera le Prime Day. Amazon a refusé de commenter cet article.

Dans sa lettre annuelle aux actionnaires, Jeff Bezos, PDG d’Amazon, écrit : « La demande de produits essentiels a été et reste élevée. Mais contrairement à une hausse prévisible pendant les vacances, ce pic s’est produit sans grand avertissement, créant des défis majeurs pour nos fournisseurs et notre réseau de livraison. Nous avons rapidement donné la priorité au stockage et à la livraison des produits de première nécessité, des fournitures médicales et d’autres produits essentiels ».

Dans le sillage de COVID-19, le détaillant GiftsForYouNow.com dépense environ 40 % de moins en marketing par rapport à l’année dernière car les taux de conversion sont en baisse, explique Pete Pesce, vice-président du marketing.

Bien que ses dépenses globales soient peut-être moins élevées, elle a augmenté de 15 % ses dépenses de marketing pour les annonces sur le marché de l’artisanat Etsy Inc. par rapport à l’année dernière. Les publicités fonctionnent ; ces deux dernières semaines, les ventes d’Etsy ont augmenté à deux chiffres par rapport à l’année précédente, selon M. Pesce.

« C’est une approche fluide sans aucun doute », dit M. Pesce. « Comme les choses changent, nous devons nous adapter à cela et quand vous voyez que quelque chose va bien, vous devez faire des efforts ».

Le trafic de recherche sur GiftsForYou.com a diminué, car moins de consommateurs recherchent des cadeaux en ligne, explique M. Pesce. Par conséquent, il a également diminué ses dépenses publicitaires pour les recherches payantes d’environ 40 à 50 %. En outre, les ventes du détaillant sur Amazon.com ont diminué de 50 % par rapport à l’année précédente.

« Cela est dû au fait qu’il y a moins de personnes qui cherchent des cadeaux personnalisés », explique M. Pesce.

GiftsForYou.com n’est pas le seul détaillant à réduire ou à maintenir ses dépenses de recherche payante.

Selon Chris Costello, directeur principal de la recherche marketing chez le vendeur de technologies marketing Kenshoo, les dépenses hebdomadaires moyennes des annonceurs de shopping et de commerce de détail en matière de publicité sur les moteurs de recherche payants ont diminué d’environ 25 % sur une période de trois semaines, du 8 au 28 mars, par rapport à la période de deux semaines, du 23 février au 7 mars. À partir de la semaine du 29 mars, les dépenses de recherche payante des annonceurs et des détaillants ont augmenté d’environ 10 % par semaine, selon Costello.

La question est de savoir si la récente augmentation des dépenses de recherche payante va se poursuivre, dit-il. « Alors que de plus en plus de commerçants se concentrent sur l’augmentation de leurs programmes dans ce nouvel environnement, nous pensons que la reprise va se poursuivre, mais à des vitesses variables selon les catégories de vente au détail ».

Le détaillant de serviettes Bare Cotton dépense environ 25 % de plus en publicité sur les marchés où il vend ses produits, notamment Amazon.com et Walmart, et via la recherche payante sur Google par rapport à la même période l’année dernière, déclare le propriétaire Sel Belek.

Jusqu’à présent, les publicités ont généré des conversions plus importantes, et le détaillant a augmenté ses ventes de 35 à 40 % en avril par rapport à mars, selon M. Belek.

GiftsForYou.com a également réduit ses campagnes de marketing par e-mail, explique son PDG Jim Tuchler. Le détaillant envoie environ quatre à cinq campagnes de courriels par semaine, contre neuf par semaine avant l’apparition du coronavirus, soit une réduction de 50 % des courriels envoyés.

« Nous ne voulions pas paraître insensibles et submerger les clients de courriels promotionnels », explique M. Pesce. « Notre message dans les courriels a changé, passant de messages de célébration et de promotion à des messages chaleureux et sincères, avec un attachement plus émotionnel.

Message de marketing par courriel de GiftsForYouNow.com.

Dans l’ensemble, les dépenses publicitaires des détaillants ont diminué d’environ 50 % sur Facebook en Amérique du Nord entre décembre 2019 et la mi-mars 2020, selon les données de Socialbakers, une plateforme de marketing des médias sociaux, qui suit des milliers de marques américaines, selon le vendeur.

Les détaillants devraient éviter le « mouvement de panique » consistant à éteindre toute publicité, déclare Matt Voda, PDG du fournisseur d’analyses marketing OptiMine Software, qui compte des dizaines de clients dans le secteur du détail, dont J.C. Penney, Mattel et Bed Bath & Beyond, couvrant les grands magasins, les articles ménagers et les biens de consommation courante, les jouets et les jeux, l’électronique, les meubles, les vêtements et d’autres catégories encore.

« L’histoire nous dit que la publicité [return on investment] ne diminue pas en période de récession, le retour sur investissement est relativement constant en période de récession comme de reprise », explique M. Voda, en référence à une étude de 2009 de l’Advertising Research Foundation (ARF), « Research on Advertising in a Recession » : A Critical Review and Synthesis » (Recherche sur la publicité en période de récession : examen critique et synthèse).

« Si une marque cesse complètement de faire de la publicité, elle garantit une perte de revenus », ajoute-t-il.

Voda recommande plutôt aux détaillants de chercher des moyens d’affiner et d’adapter leur publicité.

« Quand vous êtes en situation de pandémie, les effets sont super locaux, donc la stratégie que nous vous conseillons est d’être beaucoup plus précis et d’aligner votre marketing », dit-il. « Si la télévision est importante pour la marque, c’est une excellente occasion de rester en face de vos consommateurs locaux. C’est la même chose avec la radio ; l’écoute de la radio a augmenté de 28%, c’est un excellent moyen de se débarrasser du désordre ».

Le coût par impression sur les réseaux de médias sociaux, tels que Facebook, a diminué de 50 % par rapport à la période précédant la pandémie, selon Voda, selon un rapport de Gupta Media, intitulé « Understanding the effects of COVID-19 on the Facebook Ads Marketplace ». Comme les tarifs sont moins chers que la normale, c’est une occasion pour les détaillants d’investir dans les publicités sociales, explique M. Voda.

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