JoAnn Martin, vice-présidente du marketing, Searchspring
Le secteur de la vente au détail a été complètement bouleversé, les besoins et les préférences des consommateurs ayant changé de manière spectaculaire en réponse à la pandémie de coronavirus. Ce brusque changement de stratégie et d’activité a placé les marques de vente directe au consommateur (DTC) dans une position unique.
La différenciation dans l’environnement DTC était déjà difficile avant la « nouvelle normalité », étant donné le défi constant des concurrents qui empiètent sur les parts de marché et la pression accrue de la concurrence avec des mastodontes du commerce de détail comme Amazon et Walmart. Aujourd’hui, les DTC doivent également gérer les éventuelles interruptions de la chaîne d’approvisionnement, les réductions de personnel et une éventuelle diminution des dépenses de consommation. Comment les marques de DTC peuvent-elles se différencier véritablement et séduire les consommateurs malgré ces obstacles ?
Les TTT peuvent finalement gagner en associant leur clientèle et leur produit uniques à une expérience d’achat en ligne différenciée que les autres ne peuvent pas facilement reproduire. En d’autres termes, l’opportunité la plus importante pour les DTC est de se différencier en établissant un lien avec le consommateur grâce à un merchandising unique.
Pour les marques DTC, la différenciation réside dans le merchandising
Un merchandising fort est la clé des expériences guidées qui aideront les acheteurs à trouver les produits dont ils ont besoin. Une marque traditionnelle de DTC sans vitrine physique nécessite une approche de marchandisage différente, basée sur des ensembles de produits de base. Cela signifie qu’il faut attirer les consommateurs sur le site et créer une affinité avec des produits particuliers, même si les consommateurs ne peuvent pas toucher et tester les produits avant d’avoir atterri sur le pas de leur porte. Par conséquent, la différenciation par le marchandisage passe par les étapes suivantes :
Créer une base de consommateurs grâce à des contenus intelligents
Sans vitrine physique, la dynamique du « lèche-vitrine » prend un tout nouveau sens. Pour les consommateurs d’aujourd’hui, les appareils mobiles servent désormais de nouvelles vitrines. Les DTC peuvent en tirer profit en utilisant des canaux tels que les médias sociaux, les vidéos et les blogs pour diffuser rapidement un contenu intelligent et attrayant destiné à susciter l’intérêt des consommateurs.
Jout comme les acheteurs parcourent les magasins et les produits lors de leurs achats en vitrine, le contenu numérique peut initialement servir à donner un aperçu rapide d’un produit particulier et à raconter l’histoire de la marque – par exemple, comment la marque est née, les efforts de durabilité, etc. Il s’agit de construire une histoire autour de l’ensemble des produits les plus performants de la marque et de présenter la raison, la mission et la passion qui ont présidé à la création du produit et de l’entreprise. Parmi les marques uniques qui viennent à l’esprit et qui le font exceptionnellement bien, on peut citer Wildfang et Patagonie.
Arriver plus rapidement au bon produit
Une fois que le consommateur est intéressé par l’achat du produit, il est temps d’aider les acheteurs à trouver ce qu’ils recherchent de manière pratique, personnalisée et rapide. Le DTC peut contribuer à offrir des expériences de navigation sans friction grâce à des technologies qui offrent une orthographe plus intelligente et des capacités de remplissage automatique qui tiennent compte de l’erreur humaine. Les algorithmes peuvent guider le consommateur dans la vente guidée, en exposant les produits pertinents à l’acheteur au cours de son voyage.
Les CPT peuvent également aider les clients à trouver ce qu’ils recherchent grâce à une série de questions ou à des facettes faciles à utiliser qui aident l’acheteur à arriver plus rapidement au produit. En doublant l’information, l’éducation et la découverte des produits, on peut aider les acheteurs en ligne à vivre une expérience en personne. Des fonctionnalités telles que le chat en direct, les articles pratiques et les didacticiels vidéo peuvent également aider les TDC à créer des expériences plus personnalisées pour l’acheteur.
Assurer une pertinence continue
Au fur et à mesure que les TTT continueront à développer leur stratégie de marchandisage, ils devront affiner les résultats des produits pour continuer à offrir une pertinence à chaque acheteur. Il ne s’agit pas d’une technique d’optimisation du type « fixez-le et oubliez-le ». Mois après mois, les besoins des acheteurs et de l’environnement évoluent. Les outils de merchandising permettent désormais aux détaillants de personnaliser la disposition des produits et la navigation de manière dynamique et intuitive. Il est désormais possible de placer les produits les plus vendus au sommet d’une catégorie, tout en gardant les articles en rupture de stock sur la dernière page, en quelques clics. Grâce aux commandes que les détaillants peuvent utiliser facilement, des pages personnalisées peuvent être créées en quelques minutes, ce qui permet aux campagnes de marketing d’être spontanées et réactives.
Renforcer les liens avec les clients
Il est plus facile que jamais de répondre aux besoins des consommateurs et de les orienter vers les produits qui leur conviennent, mais c’est une opportunité qui sera ignorée par des entreprises comme Amazon et Walmart, qui donnent l’avantage aux DTC grâce à une stratégie de merchandising personnalisée. Pour rester en tête de la concurrence et établir un lien solide avec la clientèle, les marques modernes doivent faire du merchandising une priorité. Ce faisant, les DTC peuvent faire en sorte que les consommateurs découvrent l’ensemble de produits le plus pertinent sans avoir à travailler dur pour l’obtenir.
Searchspring offre une plate-forme de recherche de sites et de marchandisage pour les détaillants en ligne.
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