Les marchés publicitaires font partie intégrante de l’économie mondiale, et les dépenses publicitaires sont traditionnellement considérées comme un indicateur de la croissance économique. Si l’économie est confrontée à des catastrophes naturelles, à des turbulences politiques et à des épidémies comme COVID-19, les marchés publicitaires réagissent par des changements. En raison de la fermeture des frontières, de la restriction des activités saisonnières et des rassemblements sociaux, le mécanisme mondial de la publicité commence à s’effriter pour certaines industries, tandis que pour d’autres, il se concentre rapidement en amont.
Certains annonceurs ont déjà annulé leurs dépenses publicitaires. En même temps, lorsqu’il n’y a pas de possibilité de sortir, les appareils intelligents nous prennent tout notre temps, et la consommation de contenu augmente naturellement. Dans de telles circonstances, de grandes questions restent ouvertes ; par exemple, comment les annonceurs devraient-ils modifier leurs stratégies pour tirer parti des possibilités de trafic croissantes et comment adapter les publicités pour rendre les publics réceptifs aux messages ?
Comment COVID-19 a affecté les industries : aperçu et résultats importants
Les données fournies jusqu’au 23 mars 2020 illustrent de façon frappante la façon dont COVID-19 a mis en péril le comportement typique des clients, et donc la demande, dans les différents secteurs d’activité. Les ventes de voyages, de mode et de luxe chutent, les restaurants sont fermés dans le monde entier. Les dépenses publicitaires dans la catégorie des voyages ont été réduites de deux tiers et celles dans le domaine du sport de plus de 40 %. Mobile World Congress, conférence des développeurs Facebook F8, Jeux olympiques d’été à Tokyo, Saison de la NBA et même le Festival du film de Cannes – tous ces événements sont interrompus jusqu’à la fin de la quarantaine. Les détaillants qui travaillent hors ligne ferment massivement leurs magasins.
En revanche, les ventes d’épicerie en ligne ne cessent de croître chaque jour (les clients utilisent désormais des fournisseurs en ligne pour tous les achats et livraisons d’épicerie). Les applications pour l’épicerie ont connu un nombre record de téléchargements. Les produits verticaux comme l’informatique, les loisirs, les jeux et la beauté sont également en hausse. Comme on pouvait s’y attendre, la demande de masques, de produits de nettoyage et d’articles médicaux est également en hausse.
Les dépenses publicitaires diminuent, mais le trafic augmente
Même si la Chine s’est presque remise de l’épidémie de COVID-19, il faudra beaucoup de temps pour que l’économie et le marché publicitaire de ce pays retrouvent leur état normal. Pourquoi est-ce si important ? Le fait est que le marché publicitaire mondial dépend presque entièrement du marché publicitaire chinois et que la quasi-totalité de la réduction des dépenses provient actuellement de la Chine – le deuxième plus grand marché publicitaire du monde après les États-Unis. Le taux de croissance des dépenses publicitaires y a été ramené de 10,5 % à 8,4 % pour la majorité des formats numériques. La même tendance peut être observée dans d’autres pays du monde.
Dans le même temps, les experts du secteur de la publicité sont prudemment optimistes. Les pires épidémies dans les pays les plus touchés par le COVID-19 pourraient bientôt être terminées et le virus disparaîtra très certainement au bout de quelques mois, comme ce fut le cas en Chine. Jusqu’à présent, la bonne nouvelle pour les annonceurs est que le nombre croissant de téléspectateurs, de contenus en streaming et de jeux sur téléphone portable (présentés ci-dessous) témoigne du fait qu’il existe de nombreuses possibilités à explorer dans ces créneaux.
Quels seront les canaux et les formats les plus populaires et les plus pertinents ?
Les habitudes de consommation de la télévision ont changé de façon radicale, principalement parce que les gens travaillent désormais à distance. Pour illustrer ce point, les employés ayant un horaire de travail fixe passent 21 heures et 56 minutes à regarder des vidéos, alors que ceux qui travaillent à distance passent 25 heures et 2 minutes par semaine. Ceux qui travaillent à distance préfèrent également utiliser leurs gadgets et tablettes mobiles 4,5 heures par jour, tandis que les travailleurs non distants ne passent que 3 heures par jour à utiliser des gadgets mobiles.
Maintenant que la quarantaine s’est étendue au monde entier, ces modèles peuvent plus ou moins être appliqués à toutes les personnes qui travaillent temporairement en ligne. Aujourd’hui, les téléphones portables et les ordinateurs de bureau représentent 88 % des vidéos regardées aux États-Unis. Bientôt, le taux de visionnage pourrait augmenter de 60 %. Récemment, Verizon a signalé une augmentation d’environ 75 % des jeux en ligne et de 12 % de la diffusion de vidéos en continu d’une semaine à l’autre.
Steam a détecté un record de clients qui s’étend sur les 16 dernières années – le 15 mars a officiellement rassemblé 20 millions d’utilisateurs sur la plate-forme.
Toutes ces tendances pourraient entraîner une augmentation de la demande de CTV, de téléphones portables et de publicités dans les jeux dans un avenir proche. Les marques doivent examiner ces tendances et prendre en compte le contexte des placements au cas où elles voudraient tirer profit de la situation et rester compétitives. Une bonne idée serait de redistribuer les dépenses publicitaires dans les formats vidéo, mobile, CTV et in-app et d’utiliser la programmation pour s’assurer que le contenu publicitaire est personnalisé pour chaque spectateur (sur la base des données de l’utilisateur).
La plateforme SmartyAds DSP a suivi les performances des principaux formats publicitaires au cours des deux derniers mois, et voici ce que nous avons trouvé :
● Vidéo récompensée. Il s’agit d’un format in-app spécifiquement engageant qui offre aux utilisateurs des bonus après avoir regardé une publicité. C’est pourquoi ces publicités sont préférées par 70 % des utilisateurs, et leur taux d’achèvement est proche de 100 %. Leur eCPM est passé de 10 % (février) à 15,75 $ (mars).
● Vidéo jouable. Avec la vidéo jouable, vous pouvez générer un trafic de grande qualité à l’intérieur de votre application. Cette démo de 30 secondes présente une version courte du jeu mobile. Si l’utilisateur aime le gameplay, il peut télécharger la version complète. En mars, les vidéos jouables ont augmenté de 15,1 % – 8 % par rapport à février.
● Vidéo native. Les publicités autochtones sont connues pour leur capacité à imiter le reste du contenu des sites web et des applications. Elles sont les moins irritantes et les plus partagées et rediffusées par les utilisateurs sur les médias sociaux. La vidéo native, par exemple, peut apparaître comme un tutoriel (sponsorisé) utile ou dans un widget de recommandation de contenu. La CTR des vidéos natives représente ~11,0 % en mars (10 % de plus qu’en février).
Comment les annonceurs, les éditeurs et les marques peuvent répondre à la crise
Les éditeurs et les annonceurs se préparent déjà à modifier les plans de publicité et les investissements. Temporairement, la publicité de produits et de services qui obligent les gens à passer du temps à l’extérieur n’a aucun sens. Les marques annuleront certainement ces publicités, de sorte que les éditeurs qui dépendent de ces annonceurs devront trouver de nouvelles sources de monétisation du contenu.
Toutefois, l’ajustement des plans ne signifie pas toujours une réduction des budgets. La publicité commerciale est en hausse et c’est une excellente occasion pour les marques d’explorer les environnements OTT/CTV/mobile/in-app pour doubler leurs profits. Certains annonceurs ont modifié la structure de leurs dépenses publicitaires. Par exemple, AB InBev, la société internationale des brasseries, a redirigé les investissements financiers de la publicité extérieure vers les sites en ligne, ce qui a permis d’augmenter encore les ventes à un milliard de dollars.
Si vous êtes une marque et que votre entreprise a été touchée par COVID-19, voici quelques idées sur la manière de faire face à la situation :
1) Organisez ou louez des services de livraison et redirigez tous vos clients des magasins hors ligne vers les magasins en ligne en utilisant des annonces.
2) Utiliser le ciblage pour trouver des clients locaux.
3) Utilisez le reciblage pour trouver des clients existants et les inviter sur votre boutique en ligne.
4) Lancer des campagnes de sensibilisation à la marque pour informer vos clients sur vos heures de travail, le travail du service de livraison et les changements de politiques, de conditions, de services, etc.
5) Lancer une campagne de publicité gratuite sur les médias sociaux pour fidéliser la marque et attirer plus d’abonnés (lire les clients potentiels).
Quelle est la prochaine étape ?
Les bouleversements sans précédent que COVID-19 nous a causés, ainsi qu’à l’économie mondiale, ont également transformé l’industrie de la publicité de manière inattendue. Les entrepreneurs laissent leur personnel travailler à distance, les appels vidéo remplacent les réunions et les voyages internationaux, et les événements virtuels, les jeux et les émissions de télévision remplacent les passe-temps quotidiens pour divertir les gens à l’intérieur. En 2003, le SRAS a également fait chuter les recettes des biens de consommation courante de 16 % à 19 %. Les dépenses ont diminué, mais dès que l’épidémie et la panique ont pris fin, elles sont revenues à la normale. Comme toute catastrophe, COVID-19 disparaîtra tôt ou tard et l’économie mondiale se redressera. Actuellement, dans la situation où les annonceurs réduisent leurs dépenses publicitaires, les marques qui continuent (ou lancent de nouvelles) campagnes publicitaires sur CTV, mobile et dans les applications seront gagnantes à long terme. Choisissez les bons supports, les bons formats, utilisez le ciblage et alignez votre message sur les intérêts du public pour soutenir à la fois votre entreprise et vos clients dans cette période d’incertitude temporaire.
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