Questions-réponses avec Tom Libretto, CMO de Pegasystems

Il y a une certaine ironie dans le marketing moderne. Nous dépendons de la technologie – mais nous devrions de plus en plus nous concentrer sur l’empathie. Nous pouvons toucher des millions de personnes à la fois, mais nous devons plus que jamais nous adresser aux particuliers. Pegasystems est au cœur de ce paysage en constante évolution : il donne aux entreprises de toutes formes et de toutes tailles la possibilité d’entrer en contact avec leur public, d’améliorer leur engagement envers leurs clients et de devenir plus efficaces sur le plan opérationnel.

Nous avons eu la chance de nous asseoir et de discuter avec Tom Libretto, CMO de Pegasystems, sur tous ces sujets et bien d’autres encore…

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel et de la manière dont vous êtes devenu CMO de Pegasystems ?

J’ai toujours été fasciné par l’intersection de la technologie, du marketing et de la narration. J’ai commencé ma carrière chez IBM – j’ai adoré, et j’ai eu la chance de me faire les dents dans diverses disciplines dans toute l’entreprise. J’ai ensuite rejoint Nokia ; je me suis d’abord beaucoup amusé à essayer de mettre en place un volet logiciel et services dans l’entreprise, avant de me déplacer dans l’entreprise et d’atterrir dans mon dernier poste, où je dirigeais ce qui était à l’époque le plus grand programme de CRM au monde (nous avions 1,1 milliard de consommateurs utilisant activement notre technologie).

Cela m’a vraiment montré le pouvoir de l’analyse des consommateurs et de la gestion des données pour se connecter efficacement avec les consommateurs. Après Nokia, j’ai pivoté vers les services financiers – en passant quatre ans chez JP Morgan à créer un bureau numérique et à gérer toute une série de programmes de transformation numérique.

Puis Pegasystems a fait appel à moi, et c’était l’occasion rêvée d’associer ma passion pour la technologie au défi de me connecter à différents types de publics.

Q) Quels ont été vos plus grands défis chez Pegasystems jusqu’à présent et comment les avez-vous relevés ?

J’ai travaillé avec trois grandes organisations avant Pegasystems, donc mon expérience a été très différente de celle d’une entreprise de taille moyenne comme Pegasystems.

J’ai adoré cet endroit parce qu’il offre la possibilité de marquer de son empreinte divers domaines de l’entreprise, au-delà du domaine du marketing lui-même. Mais ce processus a nécessité un certain ajustement personnel – ici, nous avons une culture plus rapide, plus agile, moins bureaucratique si vous voulez.

Q) Sur la base de votre expérience, quels conseils donneriez-vous à une personne qui commence son parcours en tant que responsable marketing ?

C’est un peu clichéémais lorsque j’évalue une nouvelle opportunité d’emploi, j’analyse toujours les trois P : les personnes, le produit et le potentiel.

Tout d’abord, nous entrons dans le travail et interagissons avec nos collègues jour après jour – la culture de l’entreprise doit donc être alignée sur vos propres systèmes de valeurs. Du point de vue du produit, il est important pour moi, en tant que spécialiste du marketing, de sentir que le produit a la bonne direction de pensée régissant l’orientation du produit, et qu’il fait exactement ce que nous disons qu’il fait (et idéalement même plus). Enfin, il doit avoir le potentiel d’apporter une valeur réelle et durable aux clients cibles de l’entreprise.

C’est pourquoi, lorsque j’examine une opportunité d’emploi, je garde toujours ces trois choses à l’esprit.

Q) Comment avez-vous perçu l’évolution du rôle de l’OCM ces dernières années ?

Il ne fait aucun doute que le rôle de l’OCM a changé depuis une dizaine d’années et je pense qu’il continuera à changer à l’avenir. De mon point de vue, ce rôle va commencer à englober un mandat plus large concernant la définition de la stratégie de l’entreprise – les OCM vont agir comme une sorte de fournisseur de ce dont le marché a besoin. Elle permettra ensuite de soutenir de nombreuses décisions internes concernant les produits développés, ainsi que la forme et la texture de ces offres.

Par exemple, ici chez Pegasystems, j’ai remarqué combien il est essentiel que l’OCM soit un partenaire proche de l’organisation des ventes et de la direction des ventes en général.

De plus, je pense que le profil d’une OCM est également en train de changer – de plus en plus d’OCM avec lesquelles j’interagis ont une grande expérience des données et de l’analyse ; elles savent comment utiliser les données de la bonne manière pour prendre de meilleures décisions sur la façon de se connecter (et d’engager) leurs clients.

Je pense donc que les OCM devront être davantage axées sur la technologie à l’avenir qu’elles ne l’étaient dans le passé et devront être de véritables experts dans l’exploitation de la puissance des données sur les consommateurs.

Q) En tant qu’OCM, comment souhaitez-vous que votre PDG juge vos performances ?

Heureusement, mon PDG et moi avons une vision très commune de la façon de mesurer le département marketing : il commence et s’arrête à l’engagement des clients.

Nous avons établi une corrélation scientifique entre les résultats de l’engagement des clients et un grand nombre d’autres résultats commerciaux, tels que la génération d’un pipeline, la taille des transactions et la taille moyenne des transactions. Ainsi, dans toute mon organisation, dans les différentes disciplines du marketing qui font partie de notre département marketing, nous visons tous le même objectif : accroître les interactions ou l’engagement des utilisateurs. Nous mesurons cela sur une base de 90 jours à travers des douzaines de canaux d’interaction en temps réel différents.

Q) Donnez-nous une brève introduction à Pegasystems : quelles sont les principales capacités martechniques que vous apportez à un commercialisateur ? Comment vous démarquez-vous dans un espace martech trop saturé ?

Nous existons donc depuis 36 ans. Nous étions à l’origine le gorille de 800 livres de ce qui était connu comme le marché de la « gestion des processus d’entreprise », et la société a depuis subi de multiples cycles de changement de nom. Notre slogan actuel est « Automatisation intelligente », ce qui inclut des choses comme l’automatisation des processus robotiques, la gestion des processus d’entreprise, la gestion des cas et le développement d’applications à faible code. C’est notre gagne-pain depuis très longtemps.

Depuis une douzaine d’années, nous sommes également très présents sur le marché de l’engagement client, qui est en quelque sorte la nomenclature actuelle du CRM. Très simplement, nous voulons permettre aux organisations de prendre de meilleures décisions grâce à leur engagement client. Ensuite, de l’autre côté de l’allée, pour travailler plus efficacement – devenir plus efficace sur le plan opérationnel grâce à une automatisation accrue des processus.

Q) Quels conseils avez-vous pour quelqu’un qui cherche à mettre en œuvre la technologie de Pegasystems ?

Nous sommes dans ce domaine depuis longtemps, nous avons donc heureusement une méthodologie et un plan d’action renforcés pour permettre aux entreprises de démarrer très rapidement. Nous appelons cela une approche de micro-déplacement ; pour dire les choses simplement, les entreprises doivent choisir un seul résultat pour le client final avant de commencer. Une fois que vous l’avez déterminé, vous pouvez concevoir ce micro-déplacement très serré directement dans notre logiciel – nous générons le code en coulisses afin de donner vie à ce voyage du client en quelques jours et semaines. Puis, rincez et répétez.

Lorsque nous examinons comment les organisations peuvent mieux impliquer leurs clients, nous avons ce que nous appelons notre Pega Customer Decision Hub : un cerveau autoritaire centralisé qui s’intègre très facilement à tous les canaux d’interaction d’un client – qu’il s’agisse de la préinscription, de la connexion au web, du web, du mobile, des centres d’appel, de l’IVR ou des points de vente. Tous ces canaux d’interaction peuvent être connectés à un cerveau unique qui décide alors en temps réel de la meilleure décision à prendre.

Cela signifie que les organisations peuvent gérer leur expérience client de manière cohérente, indépendamment du canal – les plus grandes marques mondiales comptent sur cet outil pour les aider à transformer leur profil d’engagement client.

Q) Vous nous avez récemment fait part de vos prévisions marketing pour 2020 et avez déclaré que « les spécialistes du marketing feront preuve d’empathie » cette année. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Mon point de vue est que martech nous donne rapidement la possibilité d’offrir un engagement client personnalisé – au lieu de s’intéresser aux souhaits et aux besoins d’un segment de votre clientèle, vous devriez vous intéresser aux souhaits et aux besoins d’un individu en particulier.

Cela nécessite un changement complet de mentalité. Il ne s’agit pas de générer un public et de lancer ensuite une campagne pour voir ce qu’elle fait, mais de traiter chaque client individuellement. C’est ainsi que je définis en quelque sorte le marketing empathique.

Q) De toute évidence, la relation entre les clients et les marques était à son plus bas niveau l’année dernière – avez-vous constaté une amélioration récente ? Que peuvent faire les marques pour reconquérir les clients ?

Je pense qu’il est maintenant plus difficile pour les marques de projeter une déclaration de valeur de marque sur le marché – il y a plus de plateformes, plus de personnes qui offrent leur opinion, et il est difficile pour les marques de gérer toutes ces différentes voix et perspectives. Mais à bien des égards, je pense que cela oblige la plupart des marques à revenir à l’essentiel et à traiter leurs clients comme ils veulent être traités eux-mêmes

Q) Une autre tendance clé pour cette année est la « véritable application de l’IA et de l’automatisation ». Qu’en pensez-vous ? Quel rôle ces technologies vont-elles jouer dans le CRM et le CX ?

Étant donné que ce sont les deux domaines sur lesquels nous nous concentrons principalement, nous espérons qu’ils vont jouer un rôle énorme à l’avenir ! Nous avons toujours été convaincus que les possibilités d’automatiser le travail au sein d’une entreprise sont infinies, d’autant plus que la technologie devient beaucoup plus accessible et plus facile à adopter.

En ce qui concerne l’intelligence artificielle, les cas d’utilisation de l’IA sont à nouveau nombreux et infinis : du traitement du langage naturel à l’adoption généralisée de modèles d’apprentissage continu de plus en plus performants (comme notre Pega Customer Decision Hub).

Q) Pour l’avenir, quels sont vos projets pour Pegasystems ?

Nous avons essentiellement le même objectif depuis que notre fondateur et PDG, Alan Trefler, a fondé la société : être le principal fournisseur de technologies pour les initiatives de transformation numérique, en aidant nos clients à obtenir des résultats véritablement sans précédent.

Cela reste vrai aujourd’hui et le restera également à l’avenir. Nous tirons beaucoup d’énergie, d’enthousiasme et de satisfaction de voir les organisations avec lesquelles nous travaillons – entreprises, gouvernements, etc. – réaliser leurs ambitions de transformation numérique, quelles qu’elles soient.

Q) De quel outil de votre pile technologique personnelle ne pouvez-vous pas vous passer et pourquoi ?

Pour être honnête, nous avons fait le tour de notre propre technologie – notre Pega Customer Decision Hub est l’outil le plus important pour aider nos propres efforts d’engagement des clients. Il a transformé notre organisation marketing et a fait des choses étonnantes pour nous aider à nous connecter et à nous engager auprès de nos propres publics. Il est impossible de reproduire cet outil si on le retire de notre pile.