Questions-réponses avec Greg Dolan, PDG de Keen Decision Systems

Pendant des années, les spécialistes du marketing ont eu du mal à quantifier le retour sur investissement exact de leurs efforts, mais ce n’est plus le cas – les spécialistes du marketing modernes doivent donner la priorité au résultat net. Après tout, si votre stratégie n’apporte pas plus de revenus, à quoi bon ? Mais il y a encore de l’espoir. Avec les bons outils et les bonnes technologies à leur disposition, les spécialistes du marketing peuvent relier avec précision leurs propres efforts aux résultats financiers plus larges de leur organisation. Nous avons eu la chance de parler de cette question et d’autres encore avec Greg Dolan, PDG de Keen Decision Systems – un perturbateur martech qui cherche à transformer la façon dont les spécialistes du marketing prennent leurs décisions quotidiennes en matière de marketing et d’investissement.

Q) Pouvez-vous nous donner un bref aperçu de votre parcours professionnel jusqu’à présent ?

J’ai une formation en finance et en marketing, et j’ai réussi à rassembler ces deux mondes. J’ai d’abord passé trois ans dans la banque d’investissement, puis je suis retourné à l’école de commerce, et j’ai ensuite changé de carrière après l’école de commerce – je voulais vraiment être sur la voie d’un PDG, d’un cadre supérieur. Je voyais la gestion de marque comme un excellent terrain d’entraînement pour cela ; j’aurais la possibilité de gérer un P&L, de gérer de gros budgets, de diriger une grande équipe, et d’être responsable des principaux actifs au sein d’une organisation.

J’ai donc fait cela pendant 10 ans, en gérant de grandes marques et de gros budgets de marketing, chez Kraft Foods, puis chez Campbell Soup. C’est là que j’ai commencé à comprendre les différents points faibles des spécialistes du marketing, comme l’évaluation des performances marketing et la capacité à déployer de manière optimale les ressources pour assurer une croissance durable.

Toutefois, à l’époque, les technologies traditionnelles de marketing mix et d’analyse marketing étaient généralement trop coûteuses et ne pouvaient pas vraiment vous aider à prendre des décisions en temps réel. C’est pourquoi j’ai décidé de quitter l’Amérique des entreprises, les grandes entreprises américaines, et de fonder Keen – nous voulions construire un outil qui aiderait les spécialistes du marketing à comprendre les performances en temps réel et, surtout, à optimiser réellement les dépenses à l’avenir (d’un point de vue à la fois prédictif et normatif). Ensuite, la dernière pièce du puzzle consistait à relier directement ces dépenses marketing au succès financier global de l’organisation.

Q) Pouvez-vous nous présenter brièvement Keen Decision Systems et comment vous vous distinguez dans un espace martech trop saturé ?

Keen a essentiellement créé une plateforme SaaS qui se trouve dans le nuage et compile les informations sur les activités marketing d’une marque, ainsi que ses informations commerciales et financières, avant de les combiner avec une base de données normative pour comprendre les performances du marketing cross-canal en temps réel.

Plus important encore, elle aide les spécialistes du marketing à optimiser leurs dépenses de marketing cross-canal en fonction de résultats financiers spécifiques. Par exemple, un spécialiste du marketing ou une agence partenaire peut élaborer un plan de marketing optimisé pour atteindre un objectif de revenu spécifique, maximiser l’impact d’un budget fixe, comprendre le profit à long terme d’un plan de marketing et comparer tous ces éléments entre eux à l’aide d’une prévision et d’un plan hebdomadaire très normatif. Nous cherchons donc vraiment à perturber la façon dont les spécialistes du marketing prennent leurs décisions.

Dans le passé, du moins d’après mon expérience, les spécialistes du marketing devaient parfois se fier à des données anciennes et souvent périmées. Ils devaient donc s’appuyer davantage sur leur intuition pour trouver la meilleure voie à suivre. Ce que nous essayons de faire, c’est de codifier tout cela d’une manière très systématique et reproductible : donner aux spécialistes du marketing un moyen de savoir qu’ils prennent de bonnes décisions, des décisions qui vont conduire à la performance financière dont ils ont besoin.

Q) Evidemment, étant donné la période que nous traversons actuellement, comment aidez-vous les entreprises à réagir plus efficacement à l’impact de COVID-19 ?

Lorsque Keen a commencé à voir le changement de comportement des consommateurs associé aux mesures de distanciation sociale dans le monde entier, nous avons travaillé avec nos clients pour intégrer ces données dans leurs modèles. Ils ont pu rapidement identifier et quantifier l’impact de ce « choc du marché ». Plus important encore, ils ont ensuite pu ajuster intelligemment leurs plans et prévisions de marketing sur la base de ces informations.

Par exemple, la plupart de nos clients de CPG ont constaté une forte augmentation de la demande, car les mesures de distance sociale ferment les restaurants et de plus en plus de gens mangent à la maison. Dans ces cas, notre système a recommandé des moyens de réduire la commercialisation à court terme, car des facteurs externes entraînaient une augmentation de la demande. Grâce à ces économies, le système les aide à planifier à long terme, ce qui leur donnera un avantage concurrentiel une fois la pandémie passée.

Q) En parlant de conseils, quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui essaie d’intégrer vos outils pour la première fois ?

Je conseille aux spécialistes du marketing de commencer par examiner la manière dont ils prennent actuellement leurs décisions. Prenez-vous vos décisions de manière prédictive et prescriptive ? Exploitez-vous de manière appropriée votre patrimoine de connaissances dans toute son étendue ? Si ce n’est pas le cas, il est probable que vous coûtez à votre entreprise une somme d’argent importante, et vous devez vraiment vous lancer dans cette aventure – c’est la vague de l’avenir.

Q) Beaucoup de fournisseurs à qui j’ai parlé pensent que nous nous dirigeons vers un « écosystème de marketing ouvert ». Qu’en pensez-vous, est-ce la voie à suivre ?

Je pense vraiment que c’est la meilleure façon de progresser, et c’est en fait comme ça que Keen a conçu notre système. Nous voulons exploiter les informations disponibles, et peu importe d’où elles proviennent.

Une telle approche va finalement contribuer à créer la flexibilité et l’agilité nécessaires pour mettre en place des plates-formes véritablement utiles aux spécialistes du marketing. À l’avenir, nous devons nous concentrer sur l’exploitation de ces données bien organisées et en tirer le meilleur parti.

Q) En tant que PDG, quelles sont vos attentes vis-à-vis de votre équipe de marketing ? Comment mesurez-vous leur succès ?

Eh bien, comme j’aime le dire, nous mangeons nos propres aliments pour chiens – en interne, nous nous appuyons fortement sur notre propre système technologique pour guider nos efforts de marketing quotidiens. Pour ce qui est de mesurer le succès de l’équipe, cela se résume en fin de compte à savoir si leurs actions se traduisent ou non par une croissance à long terme.

Q) Quels ont été vos plus grands défis en tant que PDG de Keen et comment les avez-vous relevés ?

Lorsque Keen a commencé en 2010/11, nous avons pu obtenir quelques victoires précoces – nous étions peut-être en avance sur le marché car la plupart des spécialistes du marketing commençaient à peine à mettre de l’ordre dans leurs données.

Aujourd’hui, cependant, d’autres entreprises sont plus matures du point de vue de la collecte et de la gestion des données. Le paysage concurrentiel du martech s’est tellement agrandi, et il est devenu si encombré – nous devons vraiment nous concentrer sur la diffusion de notre message : mettre en évidence ce qui nous différencie et nous concentrer sur la valeur quantifiable que nous apportons à nos clients.

À l’avenir, il est vraiment important que nous devenions de plus en plus agiles, que nous continuions à travailler dur pour nous intégrer à d’autres plateformes et que nous exploitions au maximum toutes les sources de données disponibles.

Q) Sur cette base, quels conseils donneriez-vous à d’autres PDG/co-fondateurs qui viennent de commencer leur parcours ou qui rencontrent des problèmes similaires aux vôtres ?

Avant tout, soyez très précis sur le travail que vous allez faire. Quel est le point sensible auquel vous vous attaquez et comment vous y prenez-vous mieux que toute autre entreprise du marché ?

Nous ne voulions pas être une simple forme d’analyse marketing, nous voulions aider les spécialistes du marketing à générer une valeur significative en peu de temps.

C’est donc une chose à laquelle, je pense, les entrepreneurs de martech doivent vraiment réfléchir en détail avant de lancer leur entreprise. Une autre chose serait d’essayer de rester continuellement au courant de l’évolution des marchés et de la façon dont tout évolue. Assurez-vous que vous resterez pertinent dans les années à venir, et que vous continuerez à apporter une valeur tangible et durable.

Q) Pouvez-vous nous donner un exemple qui montre le mieux comment Keen profite à ses clients ?

C’est une excellente question. En moyenne, nous constatons une amélioration d’environ 25% de la contribution financière du marketing dans les premiers mois. En investissant dans notre système et en l’utilisant pour élaborer leurs plans, nos clients ont la possibilité de débloquer des millions, voire des dizaines de millions, de dollars de valeur ajoutée.

Par exemple, nous avons travaillé avec Perfetti Van Melle (les confiseurs) sur leurs activités Airheads et Mentos. Après un an d’utilisation de notre système, ils ont augmenté leurs bénéfices commerciaux de 82 %. Dans l’activité Airheads en particulier, ils ont réalisé plus de 20 millions de dollars de revenus supplémentaires en utilisant notre système.

Il s’agit de montrer aux clients une approche quantifiée qui va leur permettre d’améliorer leurs performances financières, non seulement dans quelques années, mais aussi dans quelques semaines et quelques mois.

Q) Pour l’avenir, quels sont vos projets pour Keen ?

En fait, nous sommes en train de redimensionner notre entreprise. Nous avons des objectifs très ambitieux : nous voulons être un acteur important dans ce domaine, c’est pourquoi nous investissons massivement dans cette initiative de croissance globale. À part cela, nous voulons continuer à travailler avec des spécialistes du marketing qui sont prêts à essayer quelque chose de nouveau : mettre la technologie au cœur de leur propre transformation.

Q) Quelles sont vos prévisions pour l’espace martech en 2020 ?

Je pense qu’il va y avoir une certaine consolidation dans l’espace – je ne pense pas que nous allons assister à une croissance aussi importante du nombre d’acteurs que celle que nous avons connue ces dernières années. Je pense également que l’on va commencer à voir de gros investissements de sociétés ou de capitaux privés visant à acquérir des acteurs plus petits et à les regrouper sous une même enseigne : le développement d’un ensemble technologique complet de bout en bout pour les spécialistes du marketing.

Q) Pouvez-vous nous parler d’une technologie dont vous ne pouvez pas vous passer ?

En dehors de notre propre système (dont nous ne pouvons évidemment pas nous passer), je dirais probablement Salesforce, notre CRM. Tout y entre – une énorme quantité de nos données transitent par Salesforce, il est donc impératif que les informations soient organisées, propres, et puissent être analysées une fois qu’elles sortent du système.

Q) Super, merci beaucoup pour ce Greg – vous avez répondu à toutes nos questions. Y a-t-il autre chose que vous aimeriez ajouter ?

On parle beaucoup de l’analyse prédictive en ce moment – c’est une autre grande tendance qui ne cesse de se manifester. Je pense que les spécialistes du marketing commencent seulement à comprendre l’impact que cela peut avoir à l’avenir.

Heureusement, c’est un domaine dans lequel nous avons le sentiment d’avoir un grand avantage concurrentiel. En fait, nous avons remporté le prix de la « meilleure plate-forme d’analyse prédictive » décerné par ClickZ l’année dernière, et nous sommes très fiers de cette reconnaissance.

Cependant, comme vous pouvez vous y attendre, cela ne fonctionne vraiment que si les prévisions sont exactes et que vous les mettez en pratique. Nous adorons quand les entreprises suivent nos recommandations prescriptives à la lettre – quand elles le font, et quand ces prévisions se réalisent, alors vous gagnez une tonne de crédibilité et elles en viennent rapidement à s’appuyer sur le système pour toute leur planification marketing. C’est vraiment amusant quand cela se produit – et heureusement, cela nous arrive souvent ces derniers temps !