Difficile de rater un marché de 800 millions d’internautes. Richemont, le deuxième groupe mondial de produits de luxe, a annoncé vendredi la création d’une entreprise commune entre sa luxueuse filiale de commerce en ligne, Yoox Net-à-Porter (YNAP), et Alibaba, pour ses ventes en ligne sur le marché. Jusque-là, le propriétaire de Cartier et Montblanc était présent dans des magasins physiques avec ses marques de montres et de bijoux en Chine. Mais ce n’était pas vraiment le cas sur Internet, alors que l’Asie génère 40% de son chiffre d’affaires.
Une décision marquante
Avec cette alliance, le groupe de 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires prend une étape décisive, car il est impossible pour un acteur européen du luxe d’attaquer réellement le marché en ligne chinois sans passer par une plateforme telle que JD.com ou Alibaba. C’est une décision importante pour un secteur qui a lentement commencé à numériser, de peur de donner aux clients un sentiment d’exclusivité. La question de la contrefaçon, en particulier en Chine, constitue également un frein majeur. Mais les temps ont visiblement changé.
« Les clients chinois, tant au pays qu’à l’étranger, constituent une clientèle de plus en plus importante pour Richemont et pour l’industrie du luxe en général », a déclaré Johann Rupert, président de Richemont. Notre offre numérique en Chine en est encore à ses débuts, et nous sommes convaincus que la collaboration avec Alibaba nous permettra de devenir un acteur en ligne important et durable sur ce marché.
Le plus important est que le géant de Hangzhou Net-à-Porter et M. Porter utilise des magasins en ligne sur son propre marché du luxe, le Tmall Luxury Pavilion. Lancé en 2017, il réunit des marques telles que Versace, Burberry, Guerlain, Tag Heuer et Maserati. Une alliance avec Richemont pourrait convaincre d’autres acteurs de franchir le pas. Tmall Luxury Pavilion offre aux clients une expérience d’achat personnalisée, au travers de pages d’accueil réservées, ou de recommandations de produits.
Pour Richemont, cette alliance devrait permettre une meilleure visibilité de l’évolution de la demande de produits de luxe en Chine, Alibaba comptant à lui seul plus de 600 millions d’utilisateurs. « Les consommateurs chinois devraient représenter près de la moitié du marché mondial des produits de luxe d’ici 2025 et, grâce à cette collaboration, Alibaba et YNAP seront encore mieux à même de saisir cette opportunité », a déclaré Daniel Zhang, PDG du géant du Web.
Le e-commerce, une priorité pour Richemont
Cet accord se reflète également dans une stratégie désormais davantage axée sur le numérique. Après une longue période de retard dans l’ère numérique et après une baisse de 46% du bénéfice net en 2016, Richemont avait fait du commerce électronique une priorité. D’ici 2025, les achats en ligne pourraient en effet représenter plus de 25% du marché mondial du luxe, selon les experts. Un tremplin à ne pas rater pour encore plus faire des profits, mais pour surtout développer le secteur du luxe.
La Chine est l’un des pays les plus importants de cette évolution. En 2017, les ventes ont augmenté de 20%, sous l’impulsion des Millennials chinois, selon une enquête de Bain & Co. Young ultra-connectée, dont le pouvoir d’achat est élevé.
Néanmoins, le secteur est sous la surveillance des marchés, après la chute de la Bourse de Shanghai cet été et la dépréciation du yuan. Beaucoup s’inquiètent des conséquences de la guerre commerciale entre Beijing et Washington pour la croissance de la Chine. Une nervosité qui s’est traduite par une chute brutale des valeurs du luxe dans le monde lors de la présentation des résultats du troisième trimestre.
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